三網融合背景下手機電視運營模式分析

□ 薛慧敏

三網融合背景下手機電視運營模式分析

□ 薛慧敏

2009年1月7日，在我國討論了十年有余的3G牌照終于發放，此舉標志著我國正式進入3G時代。它的到來大大提高了數據傳輸速度，實現了名副其實的移動寬帶，這必將極大推動我國手機電視產業的發展。但是，由于我國手機電視才剛剛起步，尚未形成一套成熟的運營模式，加之各個利益群體間的激烈競爭以及我國傳統的產業格局的限制，致使我國手機電視根據技術條件和收視方式的不同，呈現出兩種獨立的發展模式。

“傳統廣播”模式。這是一種完全的廣播式的節目傳送方式，終端設備制造商只需要在手機里面裝一塊芯片即可具備此項功能。在這種情況下，手機電視的節目內容和地面數字無線網絡運營完全由廣電企業提供，用戶被動地接受信息，與傳統電視及移動公交電視的收看方式差別不大。這種模式是以廣電企業為主導，其優勢是非常明顯的，即不僅擁有電視運營牌照、視頻制作許可等，而且能夠進行廣播內容的采編、制作和頻道的集成，最終制作出的手機電視內容成本低、質量高，其視頻效果能夠得到廣大消費者的認可和青睞。但是，其缺點也是非常明顯的，由于缺乏有效的用戶信息反饋系統，對用戶的計費和收費便成了問題，因此，目前的這種模式主要依靠廣告作為收入來源。長此以往，在這種模式下的手機電視內容就有可能受制于廣告主的要求，不僅播放大量的廣告，而且在節目內容上也會出現低俗化的趨勢。另外，這種模式不能提供節目定制和互動等個性化服務，無法滿足分眾化的用戶需求。

“互動點播”模式。這是將手機視為掌上電腦之類的移動多媒體終端，就像網絡電視一樣，用戶可以根據自己的需要從互聯網上點播或下載視頻節目。在此模式下，通過手機電視運營商和移動通信網絡的合作，用戶可以定制由內容制作商提供的各項服務，從而掌握對手機電視節目內容的選擇權，實現手機電視用戶和運營商之間的信息溝通與協調。這種模式主要由手機電視運營商利用移動通信網絡為廣大用戶提供手機電視業務。由于移動運營商本身具有比較完善的用戶管理和計費體系，因此，運營商可以很容易地實現手機電視用戶的節目定制和信息溝通，不僅可以收取用戶的節目定制費、廣告費，而且還可以通過各種娛樂節目獲得用戶的交互費用。因此，這種模式擁有一個較為廣闊的盈利空間。更為重要的是，這種模式極大地滿足了用戶在節目選擇上的主動性，打破了傳統電視制播模式的限制，符合社會分眾化的發展趨勢。但是，它的不足之處在于，由于受蜂窩網絡下行傳輸容量的限制，不僅網絡流量費用較高，而且節目傳輸質量也受到極大的影響，因此，這種模式下的手機電視播放效果難以保證。目前3G技術雖然已經投入市場，但是，由于昂貴的硬件設備以及龐大的手機流量，這種技術在短期內很難在市場上普及開來。因此，利用大量頻譜提供廉價手機電視內容會占用3G系統的核心頻率，顯然機會成本高而不經濟，如果把這部分成本強壓在消費者身上定會得不償失。

從前文中對“傳統廣播”模式和“互動點播”模式兩種手機電視運營方式的分析，我們可以清楚地看出，基于單向傳輸的“傳統廣播”模式，不僅缺乏手機電視用戶的信息管理系統，無法滿足用戶的節目定制需求，而且在盈利渠道上主要依賴于廣告，形式單一。因此，手機電視的這種模式急于改進的地方在于，迅速建立一套有效的用戶管理系統，實現運營商和用戶間的溝通，滿足用戶的節目定制需求，另外還要開展多種盈利渠道，擺脫廣告主的束縛。“互動點播”模式的優點在于自身豐富的客戶管理經驗以及完善的計費體系，不足之處就是受制于下行傳輸容量的限制，致使傳輸的手機電視質量難以保證，而且需要占用網絡系統的核心頻率，又無法強壓在消費者身上，造成機會成本較高。恰恰相反，“傳統廣播”模式的優勢就在于其豐富的節目資源，并且具有廣闊的廣播電視網，適合為大規模廣播電視用戶傳輸節目，成本低，質量高。

從以上分析，我們可以清楚地看到，兩種模式各有優缺點，并且存在明顯的互補之處。“傳統廣播”模式可以通過廣電業所擁有的廣闊的廣播電視網為“互動點播”模式降低傳輸成本，提高手機電視的節目質量。而“互動點播”模式可以利用移動通信網絡豐富的客戶管理經驗和計費模式，幫助“傳統廣播”模式實現運營商與手機電視用戶間的信息溝通，滿足用戶分眾化的節目需求。因此，基于這兩種模式優勢互補之下的手機電視發展路徑才是最為理想的道路。

這兩種模式的合作歸根到底是廣電系統和電信系統兩大網絡系統的合作。由于我國傳統的產業格局，這兩大網絡系統一直處在獨立運營甚至是相互競爭的狀態之下。就手機電視產業鏈而言，它主要是由內容提供商、服務提供商、移動運營商、系統技術支持商、終端設備制造商和用戶消費群組成。在這些環節中，內容提供商與移動運營商之間就產業主導權的競爭十分激烈。而內容提供商屬于廣電系統，移動運營商屬于電信系統。因此，如何促使二者之間建立協調與合作的關系成為手機電視發展的一個突破口。

最近，我國政府公布的三網融合的消息似乎使我們看到了一線希望。在我國政府政策的推動下，有計劃、有步驟地進行廣電網、電信網與互聯網三大網絡系統的融合，不僅可以實現手機電視技術系統優勢互補的目的，建立一個完善的客戶信息管理系統和計費系統，同時還為手機電視提供了高質量、高吸引力的豐富的電視節目資源，實現手機電視業的蓬勃發展。

目前，我國的手機電視業盡管還存在著諸如節目資源匱乏、盈利模式單一、網絡覆蓋面窄以及硬件設備昂貴等一系列問題，但是，隨著我國3G業務的不斷展開以及在政府政策推動下的三網融合進程的不斷加快，我國手機電視業的技術與業務層面的革新已經具備了良好的外部條件。另外，由于它具有用戶數量大、便于攜帶等優勢，手機用戶隨身攜帶視頻服務的強烈需求必將推動手機電視的發展。因此，筆者相信，經過一定階段的技術變革與業務推廣，我國手機電視業的春天終將到來。

黃河科技學院）

欄目責編：邵滿春