“泛電視活動化”語境下“綠色品牌電視活動”的打造

□廖金生 胡 辛

目前學界及業界對電視活動的認識與界定主要集中于以下三個視域：一是作為媒體社會協調活動或公關活動。CSM(央視·索福瑞)媒介研究主編的 《中國電視收視年鑒2007》中專門辟有一個“2006年中國電視媒體大型活動掃描”專題，將電視媒體活動定義為“一項以電視媒體為平臺，電視傳播為渠道，有目的、有計劃、有步驟地組織眾多人員參與的社會協調活動。”①二是作為媒體營銷手段。有研究者認為“媒體活動就是通過主辦或參與舉辦各種活動樹立自身的整體形象，達到擴大知名度與影響力的目的，最終獲得受眾與廣告主青睞的營銷手段?！雹谒麄円胛鞣降腗edia Event Marketing，將之翻譯成媒介活動營銷或媒介事件營銷，認為活動是媒體營銷的最重要的手段。三是作為綜合性或整合性節目形態。隨著電視活動本身與電視活動內容的逐漸合二為一，已有學者把電視活動作為綜合性或整合性節目形態。在中央電視臺建臺50周年重點圖書《中央電視臺品牌戰略》中，作者認為“電視活動是一種以特定主題活動為平臺，集互動、參與、營銷為一體，能夠引起轟動效果的綜合性節目形態?！雹垡陨辖缍ㄒ暯遣灰唬饔锌扇≈帯ｋ娨暬顒悠鋵嵤侨叩木C合。筆者認為，電視活動是電視媒體積極組織舉辦（含主辦、協辦、承辦），有相當的人員參與，產生一定社會影響，并以電視活動產品形態呈現熒屏的社會協調活動。④電視活動有以下三個主要元素：一、表現為電視媒體某種明確的“主體作為”，即活動不是自然發生的，而是典型的“偽事件”；二、這種“主體作為”有明確的目標指向，即無論是組織方還是參與方都期待獲得某些收益；三、有相當的受眾參與。本文嘗試對電視活動的發展歷程與發展態勢作出探析。

“泛電視活動化”時代

電視活動的真正萌芽應該是1960年北京電視臺（中央電視臺的前身）舉辦的春節綜合性文藝晚會，這可以看作今天春節聯歡晚會的發端。值得一提的還有1961—1962年連續舉辦了三次的 “笑的晚會”，晚會采取文藝茶座的形式，體現了受眾的“參與性”和節目的“現場性”。⑤1983年中央電視臺舉辦的春節聯歡晚會有標志性意義，這場最具中國文化藝術特色和象征意義的晚會成為中國人過年的“新年俗”，也成為電視文藝晚會的典范。這一時期的電視活動仍然以晚會類為最主要的形式。此外，文藝競賽類電視活動也迅速崛起，成為另一主要電視活動類型，其中如中央電視臺始于1984年的 “全國青年歌手大獎賽”、始于1986年的“電視相聲大賽”、始于1988年的“中央電視臺主持人大賽”等發展至今已成為品牌電視活動。

20世紀90年代中后期以來，電視媒體市場化意識不斷加強，市場化程度不斷加深，中國電視全面進入以“產品”為主導的階段，⑥具備可觀市場價值的大型電視活動愈來愈被媒體所認識與重視，電視活動已不僅僅作為反映到屏幕的“游離”節目，更成為電視媒體的社會協調行動與營銷手段。電視媒體的電視活動營銷進入了自覺時期，各大電視媒體紛紛跑馬圈地，電視活動旋風不斷，這一階段的電視活動樣式也趨于豐富。鳳凰衛視在世紀之交陸續推出“千禧之旅”“歐洲之旅”“穿越風沙線”等一系列文化考察電視活動，央視“服裝設計暨模特電視大賽”、廣東衛視“國際超模大賽”等電視選美活動亮相熒屏，中央電視臺“年度經濟人物評選”“感動中國”“中國電視體育獎”等人物評選活動 “試問誰是天下英雄”，而自廣東衛視2000年推出國內第一個真人秀電視活動節目 《生存大挑戰》，到2004年的《超級女生》《夢想中國》《我型我秀》，選秀之火成了燎原之勢，電視活動營銷出現“井噴”現象。

正如中國人民大學喻國明教授所認為的，現在的媒介已經從賣內容、賣廣告發展到賣活動的階段，⑦我國電視媒體正經歷著“營銷活動”到“活動營銷”的跨越。電視媒體的電視活動營銷進入了“搶購”時期，有的電視臺甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”的口號。據悉，中央電視臺近年舉辦的大型電視活動達170場之多，⑧因媒體活動數量之多被稱為“媒體活動年”的提法亦不鮮見。但是，有些電視活動盲目跟風、惡意克隆、缺乏創新、品牌透支，泛濫開發，唯收視率馬首是瞻，造成電視活動有限內容資源的過早枯竭，電視活動市場出現前所未有的疲軟狀態。電視活動營銷已經進入了“泛化”“濫化”階段。

電視活動品牌生命周期

“泛電視活動化”語境下，跑馬圈地已不再奏效，電視活動應當進入精工細作的品牌化階段。品牌化是電視活動的必然方向與追求目標。著名品牌學專家薛可、余陽明提出“品牌生命體”（Brand Life Activity）的概念，把媒體品牌看作是活動在受眾心理空間的生命體，具有生長、發育、繁殖和衰亡的生命過程以及新陳代謝、遺傳與變異等特征。⑨電視活動品牌與其他媒體品牌一樣，基本上有著與生命類似的活動規律，這種規律被稱為是“品牌生命周期”。電視活動的品牌生命周期可以劃分為初創期、成長期、成熟期和衰退期，品牌生命周期原理給我們提供了全面、動態、系統、發展看待電視活動的視角。但是由于電視品牌的文化屬性與精神屬性，使其不像一般物質產品那樣具有嚴格的技術標準與技術規范，因而電視活動品牌較一般物質品牌有復制非標準、更為脆弱等特征，這就更需要對電視活動品牌的各個階段作更系統、更精細、更持久的維護。正因為電視活動資源有不可再生性，傳統意義上的電視活動品牌已不符合和諧、可持續發展的要求，所以我們呼吁，在“泛電視活動化”時代，應該尊重資源、尊重創意，打造“綠色品牌電視活動”。

打造“綠色品牌電視活動”

將“綠色”這一生態學的概念引入電視活動，無疑具有十分重要的前瞻意義。傳媒學上較早使用“綠色”這一概念的是中央電視臺前臺長趙化勇，他在2005年第一次提出“綠色收視率”的概念，在理論界及業界引發了較大的反響。借用“綠色收視率”這一概念，“綠色品牌電視活動”不是指以嘩眾取寵迎合受眾賺取一時收視率與經濟收益的所謂品牌電視活動，而是要體現活動的“思想性與導向性，杜絕媚俗和迎合、堅守品位、抵制低俗，實現（電視活動的）科學、健康、協調、可持續增長，增強（電視活動的）權威性、公信力與品牌價值?！焙喍灾?，是高品質、高品位、高收視率三者兼具的“綠色三高”品牌電視活動，其核心涵義即是電視活動品牌的“可持續性”。

打造可持續發展的“綠色電視活動”，即指要注重電視活動的成長性與發展空間，電視活動品牌既是實踐與經驗的積累，也是一種時間上的持續與沉淀。電視活動品牌塑造一旦成功，維持其“差異化優勢”的時間也是相對有限的，眾多同類競爭者會爭相模仿這些好的創意。因此，電視活動品牌定位時就應該具有前瞻的眼光，充分考量活動的可延伸力；品牌的維系過程中，應在保持原有特色基礎上，不斷添加新的增值特征與利益，以贏得更多電視觀眾更忠實的注意和興趣。遺憾的是，目前電視媒體策劃活動心態浮躁、急功近利、缺乏創意，熱衷于“猴子掰玉米”式的打造活動，濫采亂伐有限的電視活動資源。結果是熒屏的確是熱鬧了，但真正品牌的創建卻遙遙無期?！冻壟暋返冗x秀節目曾經是風光無限的“品牌電視活動”，但與之俱來的“歪瓜裂棗，南腔北調，現場直播，超級搞笑”等惡意開發，是導致選秀類活動短短幾年便一蹶不振的致命毒菌。

電視活動的可延展性應當包括以下兩個方面。一是電視活動自身的可延展性。并非所有的電視活動的內容都具有可持續發展的條件，比如陜西衛視依傍陜西豐厚的文化資源打造的 《金庸華山論劍》《中華大祭祖》《風追司馬》等大型文化活動，盡管當時的品牌影響很大，但活動自身的延續性則較難。反之，選秀類、評選類、大賽類、晚會類等電視活動基于表演者的“江山代有才人出”，其延續性就強得多。二是電視活動衍生產業的可延展性。做電視活動不僅要打造品牌，也要有利可圖。相比一般的電視節目產品，電視活動更適合做衍生產業，這其中尤其以選秀類電視活動為典型?！冻壟暋烦^20億的品牌商業價值，是每個電視活動人無法逾越仍景仰的高峰。