機(jī)制創(chuàng)新提升城市臺經(jīng)營水平——以贛州電視臺為例

□黎慶琮 羅 璘

對于處境尷尬的城市電視臺來說，2009年無疑是個更為尷尬的年份。這一年，全球性金融危機(jī)帶來的沖擊，使得本就經(jīng)營艱難的城市臺顯得更加艱難，不少城市臺廣告經(jīng)營停滯不前，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。而身處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的贛州電視臺，積極推行經(jīng)營管理機(jī)制創(chuàng)新，化解金融危機(jī)的負(fù)面影響，實現(xiàn)了廣告經(jīng)營逆勢上揚。2009年，贛州電視臺實現(xiàn)經(jīng)營收入2584萬元，同比增長22%，特別是新聞綜合頻道，單頻道實現(xiàn)經(jīng)營收入1200多萬元，同比增長60%，為嚴(yán)寒中的城市臺帶來一縷希望的陽光。

回首2009，贛州電視臺之所以在金融危機(jī)的大背景下實現(xiàn)了較高比例的經(jīng)營增長，關(guān)鍵還在于經(jīng)營管理機(jī)制的創(chuàng)新。

實行頻道制改革，變一個積極性為多個積極性。對于江西許多城市電視臺來說，電視頻道只是個播出平臺，電視臺的內(nèi)部管理基本上是以部室或中心為基本單元，稱為部室制或中心制。頻道制是相對部室制（中心制）而言的一種新的運作管理模式，其核心是對內(nèi)以頻道為基本的管理單元，對外以頻道作為相對獨立的市場主體參與市場競爭。

2009年，贛州電視臺在總結(jié)前一年試點的基礎(chǔ)上全面推行頻道制改革。面向全臺公開競聘頻道總監(jiān)，實行總監(jiān)負(fù)責(zé)制，由電視臺授權(quán)總監(jiān)管理頻道資產(chǎn)和頻道運營，實行責(zé)、權(quán)、利的統(tǒng)一，由頻道全面負(fù)責(zé)人、財、物的管理，負(fù)責(zé)節(jié)目制作和經(jīng)營管理。頻道制改革，確立了頻道參與市場競爭的主體地位，使頻道能夠隨著市場的變化而調(diào)整競爭策略，頻道參與市場競爭的靈活性、便利性得到大大加強(qiáng)；使節(jié)目運行和頻道經(jīng)營聯(lián)動機(jī)制的建立成為可能，經(jīng)營頻道的理念得以確立和推行；使單一市場主體變?yōu)槎鄠€市場主體，一個積極性演變?yōu)槎鄠€積極性。贛州電視臺實行頻道制改革一年來，各頻道充分發(fā)揮主觀能動性，你追我趕，有分有合，節(jié)目質(zhì)量和社會影響不斷提高，收視率和市場份額直線上升。2009年，《贛南新聞聯(lián)播》《630播報》市場份額分別同比增長111%、168%。收視市場份額的提高，使廣告經(jīng)營大幅提升成為可能。

建立廣告監(jiān)管中心，廣告經(jīng)營、監(jiān)管兩分開。多年以來，贛州電視臺一直由廣告部獨立負(fù)責(zé)全臺的廣告經(jīng)營，價格制定、廣告洽談、合同簽訂、播出下單、執(zhí)行監(jiān)督、客戶服務(wù)均由一個部門負(fù)責(zé)，集運動員、裁判員于一身，管理混亂，跑冒滴漏嚴(yán)重，廣告規(guī)模和經(jīng)營增幅一直處于較低的增長水平。為適應(yīng)頻道制改革的需要，2009年初，贛州電視臺成立廣告監(jiān)管中心，廣告經(jīng)營權(quán)和監(jiān)管權(quán)分開。監(jiān)管中心負(fù)責(zé)價格監(jiān)管、合同監(jiān)管、播出串片、播出監(jiān)管，各頻道負(fù)責(zé)廣告洽談、合同簽訂、客戶服務(wù)。廣告經(jīng)營權(quán)、監(jiān)管權(quán)兩分開，有效防止了頻道間的價格大戰(zhàn)和廣告資源的跑冒滴漏，確保了頻道制改革后廣告經(jīng)營有序、健康地發(fā)展。2009年贛州電視臺各頻道的廣告價格普遍上漲了10%—30%，廣告結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，品牌廣告的比例逐步上升，特別是贛州一套的品牌廣告已占65%以上，徹底擺脫了城市電視臺醫(yī)療廣告當(dāng)家的境地。

推行大型活動項目制，整合資源捏緊拳頭辦大事。頻道制改革后，往往出現(xiàn)頻道之間互不配合、各自為戰(zhàn)，甚至互相拆臺的現(xiàn)象。如何避免這種現(xiàn)象的發(fā)生，是城市臺頻道制改革后必須思考的一個問題。2009年，贛州電視臺出臺了 《大型活動項目制管理辦法》，《辦法》規(guī)定：需整合全臺資源才能舉辦的大型活動，經(jīng)臺里立項后，面向各部門、頻道公開招標(biāo)；中標(biāo)部門、頻道為項目人，有權(quán)整合全臺的人力、技術(shù)、節(jié)目資源；涉及各頻道的廣告資源進(jìn)行頻道間內(nèi)部結(jié)算。《辦法》的出臺，使分散的頻道資源得到有效整合，可以握緊拳頭辦大事。2009年，贛州電視臺通過項目制運作，成功舉辦了首屆電視觀眾節(jié)暨25周年臺慶系列活動、首屆中國（贛州）國際臍橙節(jié)、航拍贛州活動，獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。特別是由贛州一套承辦的首屆電視觀眾節(jié)暨25周年臺慶系列活動，內(nèi)容豐富，形式多樣，不但充分地展示了贛州電視臺建臺25年來發(fā)生的可喜變化和取得的巨大成就，樹立了品牌，而且通過市場運作，獲得經(jīng)濟(jì)效益200多萬元，純利100多萬元。