優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)形成輿論引導(dǎo)新格局

□鄭喜玲

胡錦濤總書記在考察人民日報社時指出，要加強主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局。電視作為主流媒體應(yīng)該責(zé)無旁貸地要擔(dān)當(dāng)起在形成輿論引導(dǎo)新格局中的主導(dǎo)作用，增強節(jié)目的服務(wù)性，滿足多層次觀眾的需要。優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，提高欄目質(zhì)量，正是形成電視輿論引導(dǎo)新格局的重要途徑。

進(jìn)一步明晰欄目定位，以突顯電視宣傳定位和取向

電視欄目按不同的標(biāo)準(zhǔn)可劃分成多種類型。按中廣協(xié)會評獎分類，電視欄目主要有新聞欄目、社教欄目、文藝欄目和服務(wù)性欄目四大類。各大類又衍生出一些細(xì)目如新聞類下的評論欄目，社教類的法治欄目、青少年欄目、農(nóng)業(yè)欄目，文藝類的音樂欄目、綜藝欄目，服務(wù)類下的氣象欄目等，客觀上形成了中國電視的日常節(jié)目結(jié)構(gòu)。由于新聞傳播的特殊性，觀眾的需求和外部的刺激，又綜合推進(jìn)了中國電視新聞欄目數(shù)量和質(zhì)量的不斷提高，大大加強了新聞宣傳效果，也體現(xiàn)了在社會轉(zhuǎn)型和媒體競爭的背景下，強化新聞宣傳意識和取向的日益增強。

從我國現(xiàn)有的電視欄目定位來看，存在著以所謂的新概念取代傳統(tǒng)定位的現(xiàn)象和傾向。比如，對社教欄目的質(zhì)疑甚至否定，用娛樂欄目代替文藝欄目，用選秀節(jié)目代替青少年節(jié)目，用案件紀(jì)實代替法治節(jié)目等等。現(xiàn)象的背后是理念的混亂、思維的誤區(qū)和實踐的盲目，其結(jié)果是有的導(dǎo)向失責(zé)，有的格調(diào)低下，對輿論引導(dǎo)產(chǎn)生了消極影響。

為了增強輿論引導(dǎo)向社會主流積極的方向發(fā)展，一是要從宣傳工作的實際和效果出發(fā)，重新梳理現(xiàn)有欄目，通過對欄目定位的重新審視和規(guī)范，優(yōu)化欄目系統(tǒng)，架構(gòu)并形成新聞宣傳、理論宣傳、社會宣傳、文藝宣傳、對外宣傳等大的宣傳格局，使黨和國家重要的宣傳內(nèi)容和社會主義核心價值觀等有載體、有渠道、有陣地。二是從實現(xiàn)電視功能和效果的角度出發(fā)，重新研究電視欄目的定位和歸屬，保障電視臺節(jié)目系統(tǒng)發(fā)揮好傳播信息、社會溝通、知識教育、環(huán)境監(jiān)督、娛樂大眾等功能。同時要規(guī)范并深入研究各電視欄目的功能定位，在創(chuàng)新生產(chǎn)電視欄目時，注意創(chuàng)造能夠發(fā)揮電視正向功能優(yōu)勢的欄目，禁止負(fù)向功能欄目，防止方向模糊欄目，摒除那些部分電視人自說自話、自娛自樂式的所謂新式欄目，多一些信息富集、知識豐富、健康向上、情趣高雅、寓教于樂的正相關(guān)欄目。三是要充分發(fā)揮電視的表現(xiàn)優(yōu)勢，優(yōu)化電視欄目的表現(xiàn)樣式，不斷強化電視宣傳的親和力、吸引力和感染力，形成電視宣傳新樣式，實現(xiàn)電視輿論引導(dǎo)的新格局。

優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，科學(xué)安排各類欄目比例

對電視頻道而言，有異類欄目組合編排的綜合類頻道，有同種欄目編排而成的專業(yè)化頻道。欄目異類結(jié)構(gòu)編排體現(xiàn)了宣傳泛眾化的訴求和大覆蓋的追求，是傳統(tǒng)的“最少反感節(jié)目理論”的實踐。同種欄目編排則體現(xiàn)了宣傳對象化、影響深刻化的動機和目的。對一個電視媒介而言，欄目結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了這個媒介的宣傳重點、目標(biāo)。觀察一個臺的自制欄目比例，可以了解這個臺的綜合實力，觀察一個臺的自制欄目中的新聞欄目或其他類型欄目比例，則可以看出這個臺的宣傳重點。各類欄目比例排名一般都表明了一個臺的日常宣傳方向，這樣的比例大多是區(qū)域傳播環(huán)境、媒介傳統(tǒng)、媒介人與時代需要等綜合因素影響而成。

根據(jù)上述觀察方法，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一些地方現(xiàn)有的電視宣傳格局中，存在著欄目結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象和趨勢，主要表現(xiàn)在新聞欄目少，其他欄目多；公益欄目漸少，經(jīng)營欄目日多；知識類欄目少，選秀類欄目多； 文藝類欄目少，娛樂類欄目多等。結(jié)構(gòu)的失衡必然帶來宣傳陣地的弱化和宣傳效果的消解。

優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，科學(xué)安排各類欄目比例，一是要大力加強新聞類欄目建設(shè)和發(fā)展，從量和質(zhì)兩個方面保證新聞欄目成為電視臺的主體和主干。二是加強民生服務(wù)類節(jié)目的建設(shè)和發(fā)展，形成“民有所想，我有所應(yīng)，民有所求，我有報道”的民生電視欄目格局。三是增加公益性欄目，或者加強各種欄目的公益性建設(shè)，通過欄目的公益性建設(shè)，實現(xiàn)和確保電視頻道、電視臺的公益性質(zhì)。四是限制和減少無害又無益的欄目和節(jié)目，從結(jié)構(gòu)上減少這類節(jié)目。

科學(xué)調(diào)整欄目，減少宣傳盲點，優(yōu)化宣傳效果

經(jīng)過幾輪“改版熱”，一些地方電視臺除新聞類欄目外，大多數(shù)傳統(tǒng)類型欄目日漸式微。一些電視臺少兒類欄目、農(nóng)業(yè)欄目、科技欄目幾乎是空白，而種種以獵奇、暴露隱私為榮的娛樂類欄目卻大量興起。我們姑且排除這種調(diào)整的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、時尚等背景，只從宣傳效果的角度評估，不能不說傳統(tǒng)類型欄目的遺失令人遺憾，而娛樂類欄目的魚龍混雜又十分令人擔(dān)憂。

科學(xué)調(diào)整欄目，可以減少宣傳盲點，一是要真正把握宣傳重點，認(rèn)真研究落實黨和政府對宣傳的要求和重點，通過欄目的設(shè)置和運作，把黨的基本路線、工作重點宣傳好、報道好。在穩(wěn)定欄目基本格局的基礎(chǔ)上，按照黨和政府階段性的工作重點，隨時開辦新的欄目。二是要真正研究群眾需求，按照大多數(shù)群眾的生產(chǎn)、生活和日常生活的需求開辦欄目。例如，在中國的大多數(shù)省市，農(nóng)業(yè)都占有重要位置，但目前對農(nóng)節(jié)目總量較少，有的臺即便有對農(nóng)節(jié)目，也難以受到農(nóng)民的歡迎。其實農(nóng)民對信息、知識、娛樂的需求是多樣的，需要電視媒體通過各種方式予以滿足。三是要把重視小眾的大需求與重視大眾的小需求結(jié)合起來，做到大眾有所求，電視有所應(yīng)。在電視分眾化、對象化傳播的趨勢下，把小眾的需求做大，滿足他們的需要是電視的應(yīng)有責(zé)任。更重要的是，電視要著眼于大眾，在滿足大眾的一般需求的基礎(chǔ)上滿足大眾的各種各樣的小需求，不能以對象化為借口，讓所有喜歡足球、喜歡戲曲的觀眾都去看收費頻道。因此，在欄目調(diào)整中，要適度配置好欄目類別，根據(jù)地方特色做好綜合類和特色類欄目。四是合理編排，把合適的欄目放在合適的時段，實現(xiàn)對象欄目的對象化到達(dá)，取得最好的宣傳效果。

按照優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，形成輿論引導(dǎo)新格局的要求，還要警惕兩種傾向： 一是唯收視率論以及由此衍生的末位淘汰制。在理論和實踐中，收視率的構(gòu)成、質(zhì)量、滿意度和對象調(diào)查、質(zhì)量評估比較模糊，近年來收視率導(dǎo)向下的末位淘汰制淘汰了一些文藝類、文化類和讀書類節(jié)目，風(fēng)涌的卻是高收視、低俗的選秀類和情感類節(jié)目。二是唯創(chuàng)收論。把各類欄目都與創(chuàng)收掛鉤，視欄目為創(chuàng)收工具，這勢必造成欄目建設(shè)的短期化、功利化、商業(yè)化，完全違背了電視臺的喉舌性質(zhì)和公益本色，也不利欄目品牌的長期培育。事實上，只有優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，形成各種對象化的品牌欄目，形成輿論引導(dǎo)的新格局，才能吸引群眾，贏得喜愛，取得效果，才能使各級電視臺實現(xiàn)收視與收入的雙豐收，社會與經(jīng)濟(jì)的雙效益，從而走上科學(xué)發(fā)展的新通途。