頻道風格定位和品牌營造

□賴聲遠

本土定位——頻道風格定位和品牌營造的長生劍

創建名牌欄目是各電視臺發展品牌頻道的重要途徑。目前，各個電視頻道的特色欄目，無不體現出本土定位、個性打造、精品制作的構建思路。廣東省是國內境外電視頻道最集中、也是全國電視媒體競爭最激烈的地區。多年來，廣東電視臺在與香港媒體及其他省級衛視的競爭中，找出了一條突圍之路，就是著手制作以嶺南文化為底蘊，貼近百姓生活的電視節目。

在本土定位上，大連電視臺的節目生產與廣東電視臺異曲同工。從2002年開始，大連電視臺新聞綜合頻道推出了一檔名為《城市發現》的新聞欄目。這是一檔地域性很強的電視欄目，欄目從一開始就定位于報道大連的民生新聞。欄目組將鏡頭對準大連市的各個角落，從我們身邊發生的大事小情到老街道的改造變遷，再到對貧困大學生開展“幫助”，反映的都是與市民生活息息相關的內容。在播報方式上，節目主持人采取了嘮家常的形式，節目中經常能聽到大連人非常熟悉的口語、方言。正因為找準了定位點，充分體現了本土特色，節目開播以來一直受到觀眾的喜愛，收視率多次創下新高。

除此之外，依托地域優勢，大連電視臺經濟生活頻道，在周末晚間黃金時段開辟了一檔名為《生活冠軍王》的競賽性欄目。在節目中，觀眾會看到諸如《我愛大連之海鮮王廚藝爭霸賽》《大連話名嘴大賽》《導游王大賽》等依托大連本土，凸顯大連地域特色和人文特點的電視節目，既吸引了電視觀眾的眼球，又宣傳了大連的人文特色。

頻道包裝——頻道風格定位和品牌營造的霸王槍

如果將一個欄目看成是產品，整個頻道則被視為品牌。對一個電視臺或一個專業頻道來說，品牌是收視率的集中體現，是競爭力的象征。品牌形象是觀眾選擇收看電視節目與電視頻道的重要依據。電視包裝的主要功能是為頻道樹立品牌形象。頻道的標識、名稱、標準色等品牌視覺元素成為電視包裝的核心。電視頻道包裝是電視頻道的品牌標志，而這種標志就像企業形象識別系統（CIS）一樣，是經過設計制作而建立的一種完善的形象，是對包括理念、行為、視覺等頻道外在要素的規范和強化，是頻道為提高自身社會聲譽、擴大社會影響、吸引更多受眾所采取的一種整體渲染手段。

在頻道數量激增、受眾市場容量飽和的雙重壓力下，電視頻道間的品牌之戰尤為激烈，由此帶來了頻道包裝作用的日益凸顯。對大多數電視業內人士來說，電視頻道包裝早已不是什么新鮮概念。大部分電視臺都意識到要想取得更大的市場份額，僅僅依靠節目內容層面的提升是遠遠不夠的。因為單個優秀節目只能從點上拉動收視率，要想提升整個頻道的收視率，必須從整體營銷的角度出發，利用資源優勢打造自己的頻道品牌，強化頻道的差異性，從而拉動整個頻道收視曲線。

標識設計——頻道風格定位和品牌營造的擎天戟

好的標識設計能深入人心，讓人過目不忘，使觀眾快速判斷出正在收看的是什么臺、什么頻道、什么節目，便于觀眾捕捉想要收看的節目。因此，電視頻道在對節目進行定位的同時還應該加強對頻道視覺識別系統（VI）和頻道聽覺識別系統（AI）的打造。

鳳凰衛視是中國電視媒體中較早具備完整包裝識別系統的頻道。開播之始，它的頻道形象設計就十分搶眼，具有很高的識別度，以其較高的審美趣味為專家和廣大觀眾所稱道。鳳凰的整體形象設計，突出了中華文化傳統，具有濃郁的民族特色。臺標由一對鳳凰旋轉飛舞成圓形，中國風味濃厚，富有張力，與它的頻道定位和宣傳語“開拓新視野，創造新文化”契合。標準色方面，突破了以往紅、藍、綠三原色為主的束縛，大膽地運用了金色，鮮明而富麗。對于支撐整個頻道形象構成主體的Logo形象片，鳳凰衛視在其設計和演繹上頗下工夫。在短短幾秒的演繹中，鳳凰標識幾乎涵蓋了頻道的核心理念：光線從明到暗的過程代表24小時播出的性質；鳳凰的標識代表頻道的專業品質；標識中的衛星天線代表衛視的特性。

成功的頻道標識設計還有很多，如上海生活·時尚頻道（Channel Young）“橙色+態度”的系列形象宣傳片成功詮釋了“Young”的理念；湖南衛視以“快樂中國”為理念，不斷地向觀眾傳遞快樂；大連電視臺以海洋藍為主色調，通過“大千世界，一屏相連”的宣傳語，向觀眾傳遞時尚浪漫與城市活力……

在注重品牌的時代，我們應該立足于電視包裝整體發展的角度大膽探索，在宏觀上做好前瞻性的把控，加快不同行業架構之間的融合，讓電視包裝更精彩。