國外加油站非油品業務漸趨成熟

□ 趙 旭 周仲兵

加油站非油品業務指的是加油站所經營的、除成品油外的業務，包括便利店、餐飲、洗車、修車、換油、汽配銷售、廣告代理、電話、通訊服務、銀行提款機、彩票銷售、自動售貨機、空車配貨、化肥和農業生產資料銷售等。上世紀30～40年代，美國加油站經歷了高速發展時期，1933年，加油站數量就達到17萬座，日益增多的加油站使得成品油銷售市場競爭異常激烈。為了能在殘酷的競爭中生存下來，加油站開始尋求出路，首先從降低成本著手。1947年，世界上第一個自助加油站在美國加州誕生，隨后自助加油很快在美國普及。同時，隨著擁有加油、汽車修理、配件及小商品服務等項目的超級加油站的出現，非油品業務開始受到重視，并逐漸成為加油站經營的趨勢。

發展歷程

總體來說，國外非油品業務的發展大致經歷了三個階段：

20世紀50～70年代，非油品業務產生，主要代表是美國。該階段的非油業務主要是圍繞汽車展開的，規模較小，服務也不是很規范。

20世紀70～90年代，非油品業務高速發展，日本、歐洲國家紛紛跟進。便利店成為這個階段非油品業務的發展主流。由于原油價格的高漲，成品油利潤大幅下降，非油業務逐漸成為加油站的主要收入來源。

20世紀90年代至今，非油品業務漸趨成熟并進入高級發展階段，主要體現在重視品牌形象和實行連鎖經營。

1.美國

美國最早發展非油品業務，加上戰后經濟上的超級大國地位和擁有最發達的石油工業與汽車工業，其非油品業務的發展歷程幾乎代表了整個西方發達國家非油品業務的發展歷程。

20世紀50～70年代，美國的加油站利潤仍然比較可觀，但加油站數量急劇攀升，競爭異常激烈。為了爭取更多客戶，增加油品銷售，加油站紛紛提供多種圍繞汽車展開的服務，如洗車、換油、汽修汽配及小商品銷售等附加服務。這一時期加油站的非油品業務還不成熟，一方面表現在各個加油站沒有很好地區分所處地理位置的不同，不管在城區還是在高速公路旁，非油品業務內容幾乎都一樣；另一方面表現在小商品服務僅限于幾個種類（主要是香煙、飲料及零食），且服務也不規范。

20世紀70～90年代，美國的便利店行業在這一段時期經歷了黃金發展階段。由于石油危機的爆發，這一時期的加油站成品油銷售量和利潤都大幅下降，不少加油站紛紛停止營業。繼續營業的加油站為了增加收入，維持一定的利潤，開始在加油站區域開設便利店。便利店連同其他的汽車修理等配套服務改變了加油站的以往面貌，名稱也由服務站取代了加油站。經過不斷發展，非油品業務產生的利潤逐漸超過油品業務成為加油站的主要利潤構成。從圖1和圖2可以看出，這段時間美國的加油站數量急劇減少，而擁有便利店的加油站數量卻大幅增加。另外，這一時期，美國的非油品業務已經體現出因地制宜和多元化的特點。在高速公路旁，有的服務站還與一些快餐公司合作開設路邊快餐店，如麥當勞等。有的服務站還開設路邊旅館，供旅客住宿。

20世紀90年代至今，成品油利潤空間進一步縮小，而服務區則向著更大的社區模式發展。在服務區內，顧客可以在一個舒適的環境里坐下來喝杯咖啡，或看看雜志，充分體現了以人為本的服務理念。由于沃爾瑪、Wawa等超級大型連鎖商店開始銷售成品油，加油站面臨的競爭壓力更大，這就要求服務站必須提升管理，營造良好的品牌。因此這一時期美國的非油品業務得到升級，如采用連鎖經營模式，對門店形象進行精心設計，對服務人員實行更加專業的培訓。以雪佛龍公司為例，通過這些措施，它已經擁有自己的良好品牌。

2.日本

日本加油站推行非油品業務主要受到美國經驗的啟發，但是很快走出了一條截然不同的道路。20世紀60年代，日本加油站的經營方式和服務內容由單一加油服務開始轉向加油、洗車、便利店和汽車用品銷售等多元化服務。加油站因此被稱為加油服務站。但不同公司的側重點也有所不同。例如日石三菱等公司側重于自助式加油，強調降低人工成本，增加銷量；而出光公司則側重于非油產品銷售，特別是輪胎、電瓶和汽車零部件的服務，被稱為TBA模式。TBA模式對產品的質量、員工的服務質量要求都非常嚴格，整個模式秉承顧客安全第一的理念。一開始，非油品業務主要是作為日本加油站促進油品銷售的手段。但進入上世紀90年代后，由于成品油利潤下降，非油品業務也逐漸成為加油站的主要利潤來源。尤其是近10年來，國際原油價格不斷上漲，國內各種稅費不斷增加，油品業務的毛利潤不斷下降，甚至經常出現虧損，很多加油站的非油品業務利潤額開始超過五成。

日本一直沒有像美國那樣讓以百貨、餐飲為主的便利店成為加油站主要的非油品業務，其原因在于日本的國情與美國存在很大的差異。

首先，狹小的地域和高度的城市化決定了日本加油站無法得到充足的場所來提供餐飲服務；同時，各類餐廳在道路旁隨處可見，更使加油站沒有提供餐飲服務的必要。

其次，由于日本的加油站大部分屬于特許經營，經濟上獨立性較強，加之昂貴的人工費用，使得日本加油站無法形成規模性的便利商品零售業態。自動販賣機的普及簡化了便利店的形式，也不利于加油站開設專門的便利店。

再其次，日本國內機動車輛年檢已經由民間進行，加油站擁有國家授權的年檢權，從業人員都取得國家組織的從業許可證。這種方式不但可以確保員工的技術水平，也便于讓加油站的服務水平得到顧客的認可。因此，日本加油站選擇了占地不多、利潤較高的TBA銷售作為利潤增長點和服務突破口，這是與日本國內的現實情況相符的。

3.歐洲

歐洲非油品業務起步稍晚于美國，大約從上世紀70年代逐漸發展起來。以英國和德國為例，可以看出不同國家非油品業務的發展各有不同的特點。

在上世紀70年代至80年代晚期的英國，一些石油公司的成品油主要由代理商銷售，例如大型零售商Tesco就是Gulf、Texaco以及BP等石油公司成品油業務的主要代理。ESSO擁有一部分自營的加油站，但像Tesco、Asda、Sainsbury這類大型零售商可以獲得ESSO的特許，在加油站開設小型超市。而在離城市較遠的公路旁邊，加油站成為提供綜合服務的服務站。服務站不僅有便利店，還有高檔餐廳、咖啡廳甚至旅館。但在英國，服務站并不熱衷于提供修車業務。80年代后期，Gulf、Texaco以及BP等石油公司為了推行一體化戰略，開始自營加油站。但是成品油利潤非常微薄，而非油品業務利潤空間巨大，于是這些大型石油公司開始注重培養自己的便利店品牌。Texaco于1994年開始在英國經營自家品牌便利店。BP于1996年與零售商Safeway公司合作在英國主要地區開辦由100個食品和燃料零售點構成的零售網。到了2000年，BP與馬克·斯賓塞公司合資成立了一個旨在將業務遍布全球的餐飲連鎖機構，Wild Bean Cafe。BP的這一舉措拉開了英國乃至整個歐洲非油品業務進行大型連鎖經營的序幕。然而，BP注意到便利店也應該量體裁衣。2008年，BP在英國開張了第一家專門為小型加油站設計的便利店。BP在英國推出的小型便利店模式是一種全新模式。一旦這種模式推廣成功，英國的第一家小型便利店將為全球市場提供一個可復制的模式典范。

一座位于美國猶他州鹽湖城的加油站便利店。 宋 雨 提供

德國1970年之后由于對環境保護的重視而對成品油征收高額稅收，加上國際原油價格的飆升，加油站面臨新的挑戰，油品的贏利能力越來越弱。為此，德國加油站選擇了發展加油站便利店等配套服務，拓寬業務領域，提高非油品業務贏利水平，形成新的利潤增長點。到目前，便利店等非油品業務贏利占加油站總贏利的40%多。在德國，加油站便利店主要賣日常消費品，環境整潔、價格合理、管理水平高、營業時間長是德國加油站便利店的經營特色。除偏遠地點的加油站外，絕大部分加油站實行24小時服務。而德國法律上嚴格要求其他商店必須在晚上8點之前停止營業，因此加油站便利店有時成為德國人生活之必需。再者，德國加油站的安全技術水平相當高，使得加油站可以設置在人口較為密集的區域，這就使便利店有了比較穩定的客戶群。由于德國的消費需求下降以及加油站所擁有的一些有利條件，使得便利店的經營模式并沒有太大改變，品牌效應并不十分明顯。

主要問題

雖然西方主要國家非油品業務已臻成熟，但當前仍然面臨著一些問題。

安全問題是制約因素。目前加油站的安全仍然得不到十分保障，加油站的設置一般都須遠離人流集中的地方和市區。一方面，安全考慮使得非油品業務失去區位優勢；另一方面，安全考慮也一定程度上限制了非油品業務的發展規模。安全問題主要是技術問題，加油站事故頻發長期客觀存在，也意味著短時期內難以消除公眾的心理擔憂。這些在很大程度上制約了非油品業務的發展。

決策沖突。對于大型石油公司而言，加油站是其一體化戰略中重要的一環，是其上游業務競爭優勢的保障。雖然非油品業務能夠為石油公司在原油價格多變的市場環境中保有持續穩定的現金流，但也必然影響油品業務決策。在非油品業務中，圍繞車的非油品服務與油品業務要結合得更為緊密，而現實情況是圍繞人的非油品服務占了主流。這會造成非油品業務內的決策沖突。對于這些決策沖突，即便是主要的大型跨國石油公司也未作出基于長期發展戰略的評估。對于必須追求可持續發展的大型石油公司而言，潛在的決策沖突必須認清，盲目發展將埋下隱患。

成功經驗

注重品牌塑造。零售市場的競爭非常激烈，擁有良好的品牌形象至關重要。首先，融合非油品業務后的服務站必須提供更優質的產品和服務。再者，服務站必須做好門店的形象設計，包括統一招牌、裝潢、設備設施和員工服裝等。形象設計必須體現企業的整體理念，例如BP的服務站營造的便利、舒適綠色的環境能夠體現其“超越石油”的理念。廣告宣傳在某種程度上既可以樹立品牌形象又可以推廣品牌，因此服務站還因加強廣告宣傳。連鎖經營是服務站品牌推廣十分有效的手段，進行連鎖經營是非油品業務發展的趨勢。當今“綠色”生活理念得到極大提倡，服務站應該把握住這一時代潮流，努力塑造“綠色”的品牌形象。

因地制宜，量體裁衣。服務站受到人口密集度、地理位置、車流量、商業環境和技術限制等諸多因素的影響，因此服務站的規劃設計應該因地制宜。美國、日本和歐洲的非油品業務所體現的不同特點以及它們自身所具有的不同區位特點，充分說明非油品業務的開展應該講究因地制宜的策略。一般來說，相比市區或近郊的服務站，高速公路上的服務站提供的服務內容要多，更能體現綜合性特點，而且價格也較貴。因地制宜實質上是要求把握市場的需求。目前，國外的非油品業務也存在一些不足，其中之一便是業務不能覆蓋偏遠的小型加油站，因為原來那些為大型加油站所設計的經營模式在這些小型加油站中不具備成本優勢。所以，非油品業務的開展還需要量體裁衣。前面提到的BP小型加油站便利店模式值得學習借鑒。

科學管理。服務站的管理工作應該包括文化管理、人力資源管理、業務流程管理、物流管理及安全管理等。服務站的文化管理包括門店的形象設計，員工的言行舉止儀表等；融入非油品業務后的服務站對人力資源管理提出了挑戰，比如店長不僅要擅長油品業務，還需精通非油品業務；融入非油品業務后的服務站還需要進行業務流程再造，以疏通上下層管理，保證油品業務和非油品業務并行不悖；物流管理包括采購、倉儲等環節，非油品業務進行連鎖經營還需處理好配送環節；安全管理是非常重要的一個方面，尤其是大型的綜合性服務站由于人流較多，稍有不慎，后果可能不堪設想。殼牌、埃克森美孚、BP、雪佛龍等在非油品業務上的管理都很值得借鑒。

發展趨勢

綜觀國外經驗，可以看出非油品業務主要呈現幾種發展趨勢。

網絡化連鎖經營。品牌化的連鎖經營既是低成本經營的需要，又是推廣品牌的有效途徑。未來的加油站零售行業，個體經營的民營加油站市場份額將逐步萎縮，非連鎖整體營銷的加油站的競爭劣勢將日益凸顯，隨著技術進步和油品資源的日益同質化，產品質量將逐漸喪失差異化競爭優勢，而品牌網絡連鎖累計優惠經營將成為吸引和保留客戶的重要途徑。

提供多種能源補給方案。加油站作為為汽車提供能源補給的網點，特定的服務對象與特殊的功能定位要求其必須不斷適應汽車能源技術的進步。加油站伴隨汽車的出現而出現，也將伴隨汽車的進步而進步。在能夠預見到的汽車能源技術發展趨勢中，氫燃料和電能是兩大主流技術趨勢。2006年12月殼牌公司在美國華盛頓開設了一家加油加氫混合模式加油站，預示著氫燃料技術對加油站行業的影響，而電力企業搶灘電動汽車充電站的舉動，也為石油公司敲響了警鐘。

服務更加人性化。加油站設施與服務的人性化設計，將使顧客更便利地發現、更便利地進入、更便利地獲得、更便利地結算、更便利地離開、更便利地溝通以及更便利地投訴。便利顧客，就是為顧客創造價值，對于產品質量與價格同質化的快速消費品零售行業，便利并節省顧客的時間，就是最大的競爭優勢。