學生旅游行為及市場開發策略研究
—— 湖南涉外經濟學院為例

湖南涉外經濟學院管理學部旅游管理系 陳勝科

學生旅游行為及市場開發策略研究
—— 湖南涉外經濟學院為例

湖南涉外經濟學院管理學部旅游管理系 陳勝科

本文以湖南涉外經濟學院為例，采用文獻分析、問卷調查等研究方法，對該學院在校學生進行問卷調查、收集數據，并用EXCEL軟件進行統計分析，總結出長沙市大學生旅游者的消費行為及特征，并在此基礎上提出長沙大學生旅游市場開發的策略。

大學生 旅游行為 市場開發策略

隨著社會經濟發展水平的提高，在校大學生旅游行為及市場開發成為學界關注的熱點。但由于大學生的特點及自身消費能力有限，目前旅游市場上專門為大學生設計的旅游路線不多，旅游行為不夠明確，旅游市場不夠繁榮。基于此，本文特以湖南涉外經濟學院在校大學生為研究對象展開調查，在結合大學生自身特點的同時，力圖構建行之有效的大學生旅游市場對策體系。

1 研究方法與樣本基本情況

1.1 調查方法

本次調查以問卷的形式，采用配額抽樣法，按年級和性別對湖南涉外經濟學院在校學生進行分類，以一定的配額選取樣本，發放問卷，并進行深入訪談。

1.2 調查內容和對象

本次調查選擇的典型對象是湖南涉外經濟學院在校四個年級的學生，調查內容包括出游態度和偏好、旅游動機、出游方式、旅游費用來源和旅游消費特征等。

本次調查工作于2009年11月初開始至12月中旬結束。共發放問卷500份，收回478份，有效問卷462份，有效率92.4%。其中，2006級學生80人，占17.3%；2007級學生92人，占19.9%；2008級學生115人，占24.9%；2009級學生175人，占37.9%。男生138人占29.9%，女生324人占70.1%。

2 調查結果分析

2.1 對旅游的喜好程度

從調查結果看，大學生對旅游的積極性是相當高的。在被訪對象中，非常喜歡旅游的占41.8%，比較喜歡旅游的占31.6%，一般喜歡旅游的占20.4%，不太喜歡旅游的占4.9%，不喜歡旅游的只占1.3%。由此可見，大學生旅游市場不可忽視，市場開發潛力相當大。

2.2 出游動機

旅游動機是指促發一個人有意于旅游以及到何處去、作何種旅游的內在驅動力[1]，是具體購買行為的依據。調查結果表明，大學生出游的動機所占比例分別為：放松心情(40.4%)、拓展知識(15.6%)、尋找快樂和刺激(24.5%)、尋師訪友(3%)、品嘗美食(10.3%)和其他(6.2%)。因為旅游動機的影響，大學生出外旅游時偏向于自然風光類型和風土人情型，在被調查的人員中，43.4%的人喜歡自然風光類型，29.6%的人喜歡風土人情類型，14.4%的人喜歡歷史遺跡類型，12.6%的人喜歡生態觀光型。除此以外，大學生特有的生活環境和學習經歷影響到他們的旅游動機，體現在消費結構上費用支出為：門票占18.1%、飲食占22.4%、交通占12.6%、住宿占10.5%、購物占10.4%、娛樂占26.0%。

2.3 出游方式

據調查顯示，大學生出游大部分選擇與好友結伴的方式，其次就是和家庭一起。其中，選擇與好友結伴的占65.8%，選擇和家庭一起的占14.0%，選擇自助游的占12.4%，選擇跟隨旅游團占5.8%，選擇其他方式的占2.0%。

2.4 出游時間

從調查來看，在校大學生有45.5%的人選擇在寒暑假出游，29.8%的人選擇周末出游，16.6%的人選擇黃金周出游，8.1%的人選擇其他時間段出游，這和他們是否有充分的自由支配時間是分不開的。也正是因為這個原因，大學生出外旅游大都喜歡“三日游”及其以上，比如說：47.3%的人選擇四日游及其以上，22.4%的人選擇三日游。

2.5 旅游費用來源

據調查來看，外出旅游的費用主要來源于家庭，具體如表1所示。由此說明大學生在經濟上不能自立，也表明學生家庭的經濟狀況直接決定其進行旅游活動的深度和廣度。因此，家庭富裕的同學可能會有更多的出游機會和更高的旅游消費，這與他們的經濟支付能力有關[2]。

表1 旅游費用來源

2.6 可接受的價格

費用的來源影響在校大學生的可自由支配收入，可自由支配收入影響他們出游時可接受的價格。從調查來看，在校大學生每月除基本生活開支之外，可自由支配的收入多在301至500元之間，具體如表2所示。在校大學生出游時可以接受的價格大體呈以下分布格局，如表3所示。

表2 可自由支配月收入

表3 大學生出游可接受的價格

2.7 獲取旅游信息渠道

從調查來看，親朋好友介紹是大學生獲得旅游信息的主要渠道，大學生出游時不僅注重在旅游產品消費過程中的感受，更注重親朋好友對旅游產品的評價，同時，朋友推薦提供的旅游信息以及他們親身的旅游經歷可以降低大學生購買該產品的社會性風險，因此成為大學生選擇出游的主要依據之一；其次就是占有相當比例的網絡，然后是報紙、雜志、書籍等，旅行社也占一定的比例。這充分反映了大學生獲取旅游信息渠道的多樣性。具體統計數據為：旅游宣傳單(17.9%)、電視報紙(9.9%)、身邊同學、朋友(36.2%)、網絡(21.1%)、旅游企業機構(5.5%)和其他(9.4%)。

2.8 大學生旅游市場的開發策略

大學生旅游市場潛力巨大，又具有自身的特征，各相關部門應根據其特征，結合現有和潛在的旅游基礎設施，對大學生旅游市場進行合理的開發。

(1)政府部門加強引導，規范市場操作

首先，政府部門應運用行政手段為大學生出游提供優惠措施，如對高校學生假期旅游實行交通方面全面打折優惠，同時鼓勵餐飲、飯店、景區景點等對大學生旅游者也實行憑證打折優惠；其次，完善相關的配套設施，如開設青年旅館、家庭旅館，設立旅游宿營地、帳篷等價格較低的住宿設施；再次，根據大學生的特點，開辟各種宣傳渠道，發揮政府的服務職能，密切與旅游企業、各類院校的聯系，支持旅游企業積極開拓青少年旅游市場；最后，繼續加強法規建設，設立相應的旅游安全機構和安全預警系統，完善旅游保險，在各景點建立醫療衛生站和餐飲衛生管理機構，加強旅游安全教育，提高大學生旅游安全意識[3]。

(2)高校積極引導，鼓勵學生參與旅游

高校應打破傳統的教育理念，引導學生走出校園，鼓勵學生通過旅游活動豐富閱歷，完善知識結構，在旅游活動中關心社會，以強烈的社會責任感展現當代大學生的風采；學校還應加強對學生旅游的組織管理，加強與政府部門、交通部門、景區景點部門、旅行社等旅游相關單位的聯系，進一步完善大學生出游的配套設施，同時加強對大學生旅游安全方面的教育。

(3)旅游企業采取有針對性的營銷策略

高校學生是一個特定的旅游消費群體,旅游企業應有針對性地進行宣傳營銷，刺激潛在旅游需求,培育一個有規模、有潛力并穩定增長的客源市場,實現旅游市場可持續發展[4]。

①開發有針對性的個性化旅游產品。針對大學生特殊的行為特征及其愛好，可以推出“超常規”旅游產品組合[5]。針對學生的假期集中、時間長、相對固定的特點，可推出如寒暑假游、黃金周旅游、雙休日游等旅游產品；針對大學生思想熱情奔放、善獵奇、富想象和追逐新潮的特點，可推出生態觀光類、人文歷史體驗類、野營探險類和修學教育類旅游等旅游產品。針對出游時大部分選擇與好友結伴的方式，可推出以班級、團隊形式為主的自助游。

②以優惠的價格來拓展市場。據調查來看，大學生在選擇出外旅游時比較注重的是產品的價格。大學生旅游產品的定價應根據消費者的消費能力并迎合旅游者的心理，這樣才為市場所接受。在具體實施過程中可采取小包價旅游的形式[6]。小包價旅游產品是一種選擇性很強的旅游產品，又稱為可選擇性旅游，它由非選擇的部分和可選擇的部分構成[7]。這樣既符合學生旅游需求個性化發展的趨勢，又能減少他們在旅游過程中為旅游生活擔憂的麻煩。由干旅游市場季節波動性較大，旅游企業可根據淡、旺季的不同實現浮動價格，爭取做到淡季不淡，平衡旅游市場[6]。

③采取多樣化的銷售渠道。首先，采取網絡銷售渠道，旅游企業可利用網絡營銷方式與高校學生建立良好的互動關系，在已開發的旅游網站設立學生旅游網頁或版面，或者設立專門的大學生旅游網站，實現在線咨詢、在線預定、在線購買；同時還可以采取留言的方式，讓旅游企業有針對性的為他們設計新的產品；其次，在高校內招聘本校學生代理，參與旅行社旅游項目策劃，使其更好地為學生服務；最后，在學校相對集中區設立“旅行社高校聯絡點”，通過不定期問卷調查和訪談形式，及時了解高校學生的消費心理、行為特征，以把握市場動態，適時推出新產品，為其提供高質量、個性化、多樣化的服務。

④運用靈活多變的促銷策略。要吸引高校學生參加旅游，除了獨特的產品和合理的價格外，促銷策略必不可少。比如在高校學生感興趣的報紙、雜志上推出旅游專版，詳細介紹品牌旅游線路、旅游目的地特色；利用網絡發布針對大學生的促銷信息；針對他們價格敏感的特點，使用會員卡和積分制促銷；針對他們聚居集中特點，可通過舉辦校園旅游系列講座或多媒體現場展示，以及發放小冊子或印有旅行社名稱的贈品等活動，培養學生品牌忠誠度，同時提高旅行社社會認知度。

3 結語

近年來，隨著我國國民經濟和旅游業的迅速發展，我國高校學生旅游市場發展迅速，潛力巨大。大力培育、發展我國高校學生旅游市場，分析探討適應高校學生旅游市場的營銷策略不僅有利于旅游企業的開發及運作，而且對我國旅游業發展有深遠意義。

[1] 李天元.旅游學概論[M].天津:南開大學出版社,2000.

[2] 孫曉.大學生旅游行為及其市場細分研究—— 以河南高校為例[D].河南大學,2009.

[3] 馮兆磊.福州市大學生旅游問題研究[D].福建師范大學,2008.

[4] 岳振麗,張錦.淺析我國高校學生旅游市場營銷策略[J].現代商業,2007,(26):12～14.

[5] 金平斌,郎富平.大學生旅游行為特征分析—— 以杭州市高校為例[J].旅游學刊,2004,(4):21～22.

[6] 張靜峰.在校大學生旅游行為研究—— 以鄭州市高校為例[J].現代服務,2006,(13):173.

[7] 徐云松.旅行社經營管理[M].杭州:浙江大學出版社,2005.

F592

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1005-5800(2010)10(c)-154-02