北京奔馳突圍

文 · 本刊記者 闞世華

北京奔馳突圍

文 · 本刊記者 闞世華

2009年，北京奔馳C級車已占據奔馳在華總銷量的24%，成為奔馳在華最暢銷的單一車型。在北京奔馳汽車有限公司執行副總裁司衛的帶領下，多年業績不佳的北京奔馳汽車營銷工作終于在去年有了起色。奔馳C級轎車獨撐大局，全年累計銷售超過1.6萬輛，同比增長156.3%。

“今年上半年，北京奔馳的生產經營繼續保持了2009年的良好態勢，產銷量不斷提升。在單一品牌車型銷售的情況下，上半年銷量同比增長65%。從目前的銷售態勢來看，我們正按照原定計劃穩步推進中。”司衛告訴《中國新時代》。

北京奔馳C級轎車在今年前6個月的表現出眾。單月銷量再創歷史新高，半年累計65%的同比增長，令 C級轎車在群雄逐鹿的中級豪華車市場持續引領風潮。隨著E級車國產化，北京奔馳在奔馳在華總銷量中的比重大幅提升。

以租代售

“不用支付首付款，每月6000-8000元，你就可以開上一款北京奔馳新C級轎車。”

不久前，北京奔馳率先在北京百得利之星奔馳店推出了以租代售業務的試點，按照這一融資租賃業務模式，今后個人及企業用戶在百得利之星購車，可以以月租的方式，獲得一款嶄新的奔馳新C級車使用權，租期可以選擇3個月、6個月、1年、2年和3年。滿租期后，用戶可以自由選擇一次性購買或者放棄。

作為豪華汽車品牌制造商和銷售商的北京奔馳，其實早在過去兩年就已充分運用多種金融手段，支持并推動奔馳C級轎車的零售業務，其中，聯合汽車金融公司和銀行先后推出的低息及免息等零售金融服務措施，對旗下梅賽德斯-奔馳C級轎車零售量的快速增長起到了顯著的推動作用。

“中國汽車市場的快速發展及逐步成熟的一個表現就是消費，即需求的多樣性。其中，對融資租賃服務的市場的需求非常清晰。比如，大型國企、民企及其員工的用車需求；跨國公司在國內的高管用車；進行車改后的企事業單位高層領導，甚至未來的政府用車等方面都已呈現巨大的需求潛力。”司衛說。

如今，北京奔馳率先聯合經銷商和國際金融租賃專業公司，在其授權的經銷商網絡內，推出了這種主要針對企業客戶的新型購車模式——汽車租賃業務，因此，再次引領了中國高檔轎車市場的金融服務向縱深發展。

北京奔馳期望通過金融租賃公司，在汽車廠家、經銷商和購車客戶之間架起一座橋梁，通過這個橋梁，客戶可以在購車方面得到更便利的服務。

司衛認為，北京奔馳推出“以租代購”的汽車銷售模式，其突出優勢在于：前期租車手續簡便高效，因首次費用遠低于銀行貸款購車模式的首付，每月租金與傳統概念的租車服務相比具有很強的競爭力，并且租期長短形式多樣，為企業客戶節省了首付資金和各種稅金、保險等前期費用。同時，通過開拓汽車融資租賃的業務，一方面開拓一種營銷渠道，另一方面更為客戶提供了一種全新的購車方式。

由于不必一次性支付大筆費用，企業在達到了生產、消費的同時，還保持了良好的信用等級。此外，車價、汽車牌照、購置稅、上牌雜費、商檢費、保險費等各種費用，均可計入融資租賃的成本中進行分期支付，既節省了購車首付款，又為客戶用車提供了便利，降低了車輛管理成本。同時，由于車輛相關租賃費用金額較為固定，更便于企業的預算管理和費用控制。

“租賃購車方式與多達幾十項繁雜手續的貸款購車方式相比，其前期購車手續簡便高效，因首次費用遠低于銀行首付，月租也具有很強的競爭力，為企業客戶節省了首付資金和各種稅金、保險等前期費用，真正為企業贏取了更多流動資金，合理節約了企業的所得稅支出。因此，租賃是一種重要的不容忽視的企業融資手段。” 富通華比融資租賃(中國)有限公司大中華區董事兼總經理陳奕智如是說。

此外，租賃購車業務還可以保證企業長期使用新車，在獲得最長可達三年的車輛使用權后，可自由選擇滿約后的車輛所有權，提供更大的用車靈活度，降低豪華車購車門檻，滿足更多希望提升形象的企業客戶提前使用到奔馳品牌轎車。

在司衛看來，這項融資租賃購車方式，不僅為北京奔馳增加了一個新的營銷渠道，擴大了客戶群，提升了產品銷售，同時也通過融資租賃業務的二手車回收，為廣大經銷商提供了穩定、高質量的二手車源，有利于迅速開展二手車經營業務，增加售后服務盈利點，更為廣大直接客戶提供了多重利益及更便捷的服務。所以，這是一種多贏的汽車營銷手段。

其實，在歐美發達國家，融資租賃是一種非常普及的汽車營銷手段，對廣大客戶也是一種非常便捷的服務。但在中國市場還很少有人大規模、系統地開展此類業務。

此次北京奔馳和富通華比融資租賃（中國）有限公司合作開展的金融租賃業務是一種意義深遠的嘗試，對北京奔馳進入政府用車和汽車服務領域也是一招“狠棋”，對富通華比迅速大規模進入中國市場的業務更是關鍵的一步。對于未來可能會出現的“模式追風者”，司衛稱：“好的營銷模式勢必會出現跟隨者，我們認為，有競爭才有進步。”

在開展合作租賃購車業務初期，北京奔馳首先在北京百得利之星開展試點業務，很大原因是百得利之星在此之前和富通華比在其它品牌上有過合作。但隨著租賃產業的不斷發展及該項業務的深入開展，雙方還將逐步在奔馳經銷商網絡內推廣此項業務。“北京奔馳的目標是以經銷商為平臺，并以此推動經銷商的零售，拓展奔馳經銷商網絡的服務范圍。” 北京奔馳銷售市場部總經理李宏鵬說。

1.6萬輛

奔馳C級轎車獨撐大局，全年累計銷售超過1.6萬輛，同比增長156.3%

65%

單月銷量再創歷史新高，半年累計65%的同比增長，令 C級轎車在群雄逐鹿的中級豪華車市場持續引領風潮

60%

前8代E級轎車在全球的成功給北京奔馳以強大的信心，在某些主要市場，這款全球領先行政轎車的市場份額甚至達到60%

豪華戰略

今年初，北京奔馳完成了更名，“北京奔馳-戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司”更名為“北京奔馳汽車有限公司”，（英文簡稱從BBDC變成了BBAC）。北汽控股似乎從此徹底擺脫了克萊斯勒的影響，可以僅僅聚焦在奔馳上。而奔馳C180和加長版新E級的出現，無疑將繼續擴大銷量，引領奔馳品牌回歸主流。

2009年5月28日，梅賽德斯-奔馳全新長軸距E級轎車首輛量產車在北京奔馳公司新工廠正式下線。作為梅賽德斯-奔馳傾力打造的豪華旗艦車型，全新長軸距E級轎車是一款專為中國市場開發，全面滿足國內各界成功人士駕乘需求的豪華行政座駕。這款“中國專享”車型的推出，充分證明梅賽德斯-奔馳品牌對于中國市場的高度重視以及扎根中國的長期承諾。隨著產品線的日益豐富，為滿足不同用戶的需求，今年還會有更多E級轎車新車型陸續投放市場。

全新長軸距E級轎車的國產有效提高了北京奔馳的市場競爭力，重新劃分高檔轎車細分市場格局；進一步豐富北京奔馳的產品線，提高北京奔馳對梅賽德斯—奔馳品牌的貢獻；為未來盈利增長創造前提條件。

對于全新長軸距E級轎車是否會大幅增加北京奔馳的銷售成績，司衛信心十足地說：“我們相信會的。這是一款為中國消費者特制的車型，具有強大的市場競爭力。前8代E級轎車在全球的成功給北京奔馳以強大的信心，在某些主要市場，這款全球領先行政轎車的市場份額甚至達到60%。中國豪華轎車市場有很大的發展空間。”

在司衛看來，憑借全新長軸距E級轎車所擁有的強大產品競爭優勢和品牌影響力，北京奔馳勢必在中國汽車市場重新劃分豪華轎車格局，真正形成并確立三足鼎立之勢。

市場人士分析指出，在豪華車市場，E級轎車長期以來的表現已成為最佳行政級座駕的標桿車型。全新長軸距E級轎車的誕生，將E級轎車在這一領域的品牌地位提升至新的高度。

此外，在今年6月1日，國家《“節能產品惠民工程”節能汽車(1.6升及以下乘用車)推廣實施細則》正式施行的同一天，C180K經典型正式上市。

C 180 K經典型是國內首款由豪華車生產廠商推出的1.6L排量車型，更是惟一一款可同時享受車輛購置稅優惠政策及國家“節能產品惠民工程”3000元現金補貼的豪華品牌車型。它將梅賽德斯-奔馳的品牌精髓與低碳潮流完美融合，已成為名副其實的“低碳奔馳”的代言。

憑借尖端的創新科技、靈動的操控性、引導潮流的前瞻設計以及奔馳轎車所特有的舒適、安全和優雅，梅賽德斯-奔馳C級轎車自上市以來，備受年輕精英的青睞。北京奔馳C級轎車的銷售量更取得了快速的高增長，在細分市場的份額達到21.5%，并一舉躍升至梅賽德斯-奔馳品牌全系在華最暢銷的車型。

在今年初，北京奔馳總裁兼首席執行官布切克曾明確表示，今年北京奔馳將以全新長軸距E級轎車上市、增加產量、提升產能、實現可持續盈利為四大工作重點，其目標是在2011年“以出類拔萃的業績，成為中國高端品牌汽車市場的主角”。

銷售量的不斷提升，勢必要求產能的不斷提高，今天的北京奔馳將不用擔心產能方面的限制。加長奔馳E級車采取PBP的生產模式，國產化率達到40%。這意味著以后新E級的銷售將有望擺脫德國產能的限制，逐步實現自主化生產，而克萊斯勒的生產線改造完畢之后，C級和E級總共可以達到5-6萬輛的產能。

“在產能設置上，北京奔馳會采用柔性生產方式來滿足市場需求。現有兩條生產線，考慮到未來市場需求，我們正在對原有的2號生產線進行改造，2011年將正式完成改造工作，屆時，該條生產線的理論年產能將達到6萬臺。隨后還將對1號線進行改造，提高其實際自動化程度，達到最低2萬臺的年產量。”司衛說。

不過，北京奔馳也要面對一系列其他問題。首先是如何降低國產化的成本，保持盈利水平。因為以前采取CKD的生產模式，零部件通過德國來采購，基數很大，所以價格低；但是現在E級采取PBP生產模式，有一部分零件在國內采購，尤其是生產初期，采購基數小，單位價格不一定比以前低。其次，作為一個新興公司，北京奔馳的增值服務在過去兩年已經有了很大的起色，但去年的金融措施成本較高，如何與銀行、金融公司等服務商探討出更有利的金融模式，對北京奔馳來說，也是一個考驗。

不斷創新似乎是北京奔馳能殺入中國豪車前三甲的惟一途徑，營銷模式及車型的不斷推陳出新，將是北京奔馳的法寶。

對于創新，司衛表示，北京奔馳時時關注國際市場中的新型金融模式，不斷根據中國市場的特性制定適用的金融模式，但全新的金融模式還需要一定的準備、試用和調整期。