醫療服務中顧客讓渡價值理論及其應用

韓 平

(哈爾濱商業大學經濟學院,哈爾濱150028)

1 醫療行業的特殊性

1.1 醫患關系本質是委托代理關系

馬維勝(2006)曾指出,醫療服務的本質是委托代理合同.其提法一語道出醫患關系的實質[1].把醫生為患者提供的服務可以分為2部分:一是醫生為患者提供的診療服務,主要是指病情的確診;二是醫生為患者提供選擇藥品的服務,包括醫生根據患者的病情開出處方,選擇治愈疾病的藥品或是選擇其他治療手段來治療疾病.在就診過程中,醫生就成為患者的代理人,患者變成了委托人,患者委托醫生為自己確診病情,又委托醫生根據病情幫助自己選擇藥品,進而治愈疾病.

1.2 患醫之間屬于被動的服從關系

在醫療服務中,醫患之間信息不對稱的情況尤為嚴重.委托人是到醫院就診的病人,代理人是為病人看病的醫生,病人不能對醫生進行有效監督,是因為病人缺乏醫學專業知識,因而決策權由醫生把持,一旦病人在醫院接受治療,那么患者各方面都要受到醫生的“管制”[2].例如醫生會根據病人的病情在飲食、日常習慣、治療方案、用藥選擇及藥量的選擇等方面做出相應的規定,基本上患者都必須聽醫生的.因此,醫患之間信息不對稱的情況,勢必會永遠存在,而對當下監督狀況的改革勢必會成為醫改中的難點與重點.

1.3 醫療消費特點

1)強制性.健康的身體是我們從事一切活動的基礎.身體一旦出了問題,無論經濟狀況好壞都必須到醫院做檢查.所以,人們只要生病就必須去消費,而其他社會性服務產品會以人們的生活水平、預算結余為條件,如果經濟條件不好,人們就會推遲或放棄消費,然而病人卻沒有選擇的余地,得病了只能去醫院就診.

2)不可逆性.主要是指接受醫生治療以后,無論是進行的手術,還是服用的藥品等醫療資源不可能再恢復到治療前的狀態.在整個醫療消費過程中,病人對于治療效果是否滿意都必須接受.

3)及時性.也許有人會質疑醫療消費的不可逆性,認為這家醫院不好,可以選擇另一家醫院或另一位醫生.但最佳治愈疾病的時機卻早已錯過,這種治愈疾病的及時性已不復存在.

從經濟學的角度來說,醫療市場的供給是有限的,是分層次的,同一種藥品有進口和國產之分,那么經濟條件好的人自然會選擇最安全,最優質的醫療服務.然而,經濟條件不好的人也會選擇最好的醫院,造成這種狀況的原因:一是缺乏對疾病的了解,就診之前沒有進行必要的疾病知識查找;二是人云亦云,選擇盲從.

2 黑龍江省醫療服務機構概況及醫療服務中存在的問題

黑龍江省(至2006年末)共有衛生機構8 370個,其中縣級以上醫院808個,二級醫院410個,三級醫院45個(大醫院共有45家,中小醫院1218家).

對于省內大醫院來說,在管理、資源利用率、醫療水平、醫護人員綜合素質、服務質量等方面都優于中小醫院,因此,大醫院對就診率變化的關注從來沒有像中小醫院那么緊張.因為,對于中小醫院來說,就診率的高低直接關系到自己的生存狀況.

就目前醫院發展態勢來看,大醫院依仗其先進的醫療水平吸引患者前來就診的能力在不斷加強,于是就會進入一個良性循環,其過程可表示為:①患者多,就診率高;②資源利用率提高;③盈利性改善;④醫院管理、醫護人員綜合素質得到改善;⑤醫療服務質量得到改善;⑥盈利性進一步提高;⑦用于科研的力量增加;⑧提供更先進的醫療水平;⑨吸引更多的患者.

而中小醫院的發展前景卻不容樂觀.其中一部分可以達到收支平衡,繼續經營.另一部分則因之前不良因素的積累,導致患者數量不斷減少,從而使其進入一個惡性循環中,即①就診率下降;②盈利性下降;③人才流失;④醫療服務水平下降;⑤管理和服務水平下降;⑥吸引患者前來就診的能力急劇下降[3].

暫拋開大、中、小醫院的發展態勢,目前黑龍江省中小醫療服務體系中主要存在著以下幾個問題:

1)就診率不高,醫療資源利用率不高;

2)管理水平、服務水平無法與市場發展同步;

3)人才流失嚴重,醫療水平不高;

4)醫護和醫院形象不佳;

基于醫療服務的特殊性,最優醫療資源的有限性,人們選擇醫院時,其選擇依據往往是醫院的規模,環境等外部條件及醫生的等級、學歷、聲望等內部條件.無論是公立醫院還是私立醫院,只要是政府不對人們的選擇做出干預,那么最優醫療機構將會永遠處于擁擠狀態且醫療服務價格會只高不低.最終造成的結果是,醫療資源配置不合理,中小醫院醫療資源效率不高,患者數量少,醫院生存舉步維艱.

在鄉鎮醫療改革過程中,如何盤活醫療資源,吸引患者就醫,使患者能夠根據自身的經濟狀況及對病情的了解來選擇“恰當”的醫院和醫生.本文將運用顧客讓渡價值理論對此進行初步研究.

3 “顧客讓渡價值理論”的內涵及該理論的現實依據

美國市場營銷學家菲利普?科特勒在1994年提出了“顧客讓渡價值理論”,這一理論是從消費者(顧客)角度分析企業經營行為[4].他認為,現代營銷理論的前提是買方購買的是其認為賣方提供最大顧客讓渡價值的商品或服務.顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差.總顧客價值就是從某一特定產品或服務中得到的一系列利益.總顧客成本是在評估獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客費用.我們可以用表1來表示顧客讓渡價值理論的內涵所在.

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顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本,因此要想贏得更多的顧客必須提高顧客總價值,降低顧客總成本.

以上這些內容,應該說是顧客讓渡價值理論的根基所在.

在醫療體制改革推進的過程中,“看病難、看病貴”是亟待解決的難題之一,那么這種現象是什么原因引起的?本文認為,“看病難”是因為醫療資源配置不合理,優勢資源過于集中,病患過于集中,造成醫院發生擁擠現象.如果把好醫院當成商品,把病患當成顧客,那么就出現了病人對醫院的需求大于醫院的供給,過多的病患追逐過少的好醫院,病人都集中到了好醫院,造成的后果便是,單個病人獲診率降低,因此出現“看病難”現象.然而這也是造成“看病貴”的一大原因,對于引起“看病貴”現象的另一大原因,應該從藥品生產、流通最后到達患者等這一過程中進行解釋[5].

對于企業來說,如何吸引顧客是其生存的根本.企業的客戶越多,其盈利的可能性越大,那么如何吸引呢?作為一個理性的消費者,他能夠判斷哪些產品將提供最高價值,并作出對自己有利的選擇.在一定的總成本限定下,顧客是價值最大化追求者,他們形成一種價值期望,并根據它決定是否購買.他們對產品的期望價值將影響他們的滿意程度和再次購買的可能性.因此,企業吸引顧客的最佳方式,就是讓他們獲得最大的讓渡價值[6].簡單地說就是讓顧客花最小的成本買到最滿意的產品.

當前,除了人們口中的好醫院(三甲醫院、知名度高的醫院)外,中國大部分醫院(包括公立醫院和私立醫院)存在著入不敷出的現象,就診病人少,效率低下,醫療資源得不到有效的盤活,以至于瀕臨倒閉的邊緣.雖然在以往醫改的過程中,國家給予一定的優惠或為其找出路,但是他們依舊難逃窘境.

因此,對于醫院來說如何破解生存難題,如何盤活醫療資源并有效地利用起來,答案只有一個,那就是吸引更多的患者前來就診.如果把醫院比作企業,那么患者就是它的顧客,就是它生存下去的基礎.既然顧客讓渡價值理論教會了企業如何從顧客的角度來采取行動吸引顧客,而且很好地解決了企業生存問題并幫助其發展,那么我們有理由相信,“顧客讓渡價值理論”的活學活用同樣能使醫院站在患者的角度上思考如何讓患者獲得最大讓渡價值并幫助醫院吸引更多的病人.這里,雖然他們屬于不同行業,但他們擁有著一個共同的問題,那就是要在激烈的競爭環境中生存下去.

4 顧客讓渡價值理論在醫療服務中的應用

在整個醫療消費過程中,病人會優先選擇能夠給病人帶來讓渡價值最大的醫療機構,把表1稍加改造,就可以用來表示病人的讓渡價值,如表2.

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所以,醫院為了要吸引更多的患者前來就診,必須提高患者總價值,降低患者總成本.但是,在醫改過程中,我們首先要做的是怎樣應用顧客讓渡價值理論對當前醫療機構的醫療服務做出評價,在得到一個比較確切的結論后,我們才能去思考怎么樣改善當下的醫療服務狀況,進而達到提高患者總價值,降低患者總成本的目的.

如下圖1所示,我們用縱軸表示醫療服務價值鏈的全過程,X1,X2…Xm分別代表外在因變量,這些因子中的一項或幾項對Yj產生影響,即兩者相關;用橫軸代表醫療產品價值、醫療服務價值、醫護人員價值、醫院形象價值、病人花費貨幣成本、病人花費時間成本、病人花費體力成本和病人花費精神成本等內容,分別用Y1,Y2…Ym來表示.那么在Xi與Yj的交點上就會存在一個指標Zij(i=1～n,j=1～8),這些指標共同組成了基于價值讓渡系統的評價指標集.

圖1 基于價值讓渡系統的評價指標大類

接下來,對各個大指標進行拆分并給出模糊評價標準.

4.1 患者總價值

患者總價值包括:醫療產品價值、醫療服務價值、醫護人員價值、醫院形象價值.

1)醫療產品價值:總價值中的核心價值,包括:疾病診斷價值、疾病治療價值.

疾病診斷價值評估與提升:準確性—無誤診;完整性—無漏診;

疾病治療價值評估與提升:自我感覺—對癥治療、積極暗示;

客觀評價—對癥治療、病因治療、醫患合作態度;

期望效果—合理承諾、健康指導、定期探訪;2)醫療服務價值:無形價值、有形價值

無形價值:病人的親身感受,包括:醫護人員態度和環境氛圍;

有形價值:病人可以觀察到的,包括:醫護人員的服務行為和醫院的服務硬件;

醫療服務價值提升:①貫徹服務理念:以改善服務的態度、感情;②規范服務流程:語言、形象、程序,但不失靈活性;③營造良好服務環境:室內清潔、美觀、舒適、方便;④加強服務監督、健全服務反饋渠道:程序的執行離不開有效的監督,服務的提升離不開全方位的反饋;⑤服務細節化:因病人情況不同,要實行差異化、情感化;

3)醫護人員價值

人員資歷:學術地位、職稱、經驗、年齡等;

人員素質:職業道德、工作作風、服務意識、知識水平、應變能力等;

人員態度:積極、友善、熱情、禮貌等;人員形象:穿戴整潔、做事得體等;

提升醫護人員價值:培訓、激勵、灌輸服務理念、自我素質提升等;

4)醫院形象價值:品牌價值、識別價值①品牌價值:知名度、美譽度、公信度;

②識別價值:理念識別(醫院宗旨、目標、方針、工作作風);行為識別(醫院規章制度、醫護人員行為規范、醫院特色);視覺識別(醫院名稱、標志、布局、裝修等).

4.2 患者總成本

患者總成本包括:貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本.

1)貨幣成本:病人選擇醫院的主要依據之一;醫療費:價格是否透明、各項檢查是否有理可依;交通、食宿等費用:合理安排診療時間;

貨幣成本的降低,不應只考慮價格本身,還要從整體入手,不應這里價格降低,那里服務水平下降,或是漲價.

2)時間成本:所走路程需要的時間、等候時間、診斷時間、治療時間、治療方案安排時間;

降低時間成本:積極準備、安排合理、溝通順暢;

3)精神成本與體力成本:獲取醫療信息的難易、到達醫療機構地點的難易、診斷治療程序的繁簡、病人心理壓力的大小.

5 結 語

在醫療體制改革進程中,顧客讓渡價值理論為醫療機構的重新定位提供了一種思路,為醫院解決患者數量少,盤活醫療資源,緩解資金壓力等問題提供了一種戰術方法[7].對于中小醫院來說,在沒有大醫院出色的醫療技術作為保障的基礎上,只能從“人本精神”出發,從患者的角度出發,提升病人總價值,降低病人總成本,讓病人實實在在地感覺到這種軟環境的變化,讓病人踏實地獲得最大化的讓渡價值.

然而,在醫療消費中,還有一種風險不能忽略,即醫療風險,包括醫療事故和醫療糾紛.對于這類風險,我們要加強風險意識的培訓,完善風險應急機制,將其影響降到最低限度,損失降到最小程度.

[1]馬維勝.醫療改革的核心問題和未來出路[J].中國工業經濟,2006(4):34-35.

[2]趙寶鈺.患者讓渡價值理論在醫院管理中的應用[J].衛生經濟研究,2002(6):58-59.

[3]王 屹.對我國醫療衛生體制改革相關問題的思考[J].衛生軟科學,2007(8):280-285.

[4][美]菲利普?科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1999.

[5]韓 平,王 燕.黑龍江省新型農村合作醫療制度的問題及完善[J].北京工業大學學報:社科版,2009(2):41-44.

[6]韓 平.基于消費者剩余理論的顧客讓渡價值研究[J].經濟管理,2009(3):46-48.

[7]張仁堯.我國醫療衛生事業改革出路何在[J].中國醫藥指南,2007(7):102.