干涉搜索結果的原罪

文｜胡勃

2010年初，一貫表示不會干涉搜索結果的Google收到了來自歐盟委員會的初步反壟斷調查。歐盟委員會稱，有三家公司投訴谷歌的搜索排序以及搜索廣告系統存在部分不公平行為。隨后Google承認在極少的時候會對搜索結果進行一些調整，這也是Google首次承認對搜索引擎的結果進行調整。

搜索結果的客觀公正是搜索引擎的生命線，這也是為什么Google會因為人工調整搜索結果而招致歐盟調查的原因。但中國市場最大的搜索引擎百度，卻一直將人工干涉搜索引擎結果作為其盈利的最主要來源。

這是百度迄今為止在商業模式上最為人所詬病的部分，也是百度商業模式的原罪。百度推出鳳巢系統就是為了改變這一固有印象，但從筆者的使用來看，鳳巢目前只是接管了部分比較明顯的關鍵字，而很多并不明顯的關鍵字仍然存在著競價排名的商業利益。

花錢就能排名靠前

2008年中百度信任危機的起源就是來自于競價排名的商業模式。網上一度流傳，在社會上引起巨大反響的“三鹿事件”中，一位自稱“負責三鹿公關的普通員工”的網友將一份傳真件的圖片傳到網上，內容是負責三鹿公司公關的廣告公司8月11日為腎結石事件做的危機公關方案，其中提到要與百度簽訂300萬元的廣告投放方案換取百度在搜索結果中屏蔽三鹿的負面新聞。百度對此表示了否認，但其競價排名因此而受到了社會輿論的眾多非議。

>> 李彥宏能否帶領百度破除其商業模式的原罪？

隨后，因為央視記者的曝光，百度競價排名的“唯利是圖”再一次被暴露出來。2008年底，央視記者接連兩次報道百度搜索的競價排名。在第一次節目中，央視記者輸入關鍵詞“腫瘤”進行搜索，排名第一的網站名為“中國抗癌網”，其首頁推薦的白希和教授具有中國中醫科學院腫瘤學首席專家、資深教授，中華醫學會腫瘤專業委員會特邀教授等多個頭銜。但經過央視記者核實，中國中醫科學院院長秘書田毅表示該院從未有過什么腫瘤首席專家；中華醫學會組織管理部崔新生表示，該學會也沒有此特邀教授。

在這個節目播出的第二天，央視記者進入百度的查詢競價網頁，查看對某一特定關鍵詞進行競價的100多家企業，其中排名第5的是一家冒牌部隊醫院，其競價為每點擊一次支付16.56元。央視記者以需要競價為名與百度銷售代表聯系，該銷售代表表示競價中花的錢多，排名就會靠前。央視記者在暗訪中還發現，對于一些發布醫藥信息的網站，百度個別工作人員不僅沒有進行嚴格審查，甚至還幫助他們蒙混過關。

與此同時，筆者在百度上進行搜索時發現，不少網站都遭遇過百度的屏蔽，原因就是沒有購買百度的關鍵字。這類網站大都從百度搜索獲取到大量的流量，一旦百度將其屏蔽，其訪問量就會銳減，廣告收入也會大幅下降。

競價排名引發不正當競爭

除了通過競價排名在搜索結果中靠前之外，競價排名還會滋生另外一個問題。有不少公司都在百度投放競爭對手的品牌關鍵詞，用于爭奪對手的用戶，從而打壓競爭對手。搜索引擎營銷機構博雅立方營銷總監王馳宇這樣對筆者表示，“在百度上，投放競爭對手的品牌關鍵詞可以將其價格抬高，使得競爭對手的營銷成本也提高。就目前來看，百度的鳳巢系統也還沒有完全解決這一問題。”

通過搜索引擎的排序引導用戶進入錯誤的網站，從而實現某些商業利益，這種做法其實已經違背了商業準則。百度不能以“無法驗證互聯網上的信息”為理由逃避這一責任。

2009年12月，百度再次因為競價排名惹上官司。北京史三八醫療美容醫院表示，在百度的搜索引擎上輸入“史三八”后，置頂的鏈接“史三八幸福”，進入的網站卻是伊美爾醫院。北京史三八醫療美容醫院認為，伊美爾醫院的行為構成不正當競爭，百度也助推了這種競爭，因此告上法庭索賠經濟損失52萬余元。朝陽法院審理后認定，伊美爾醫院擅自把 “史三八”作為關鍵詞參加“百度競價排名服務”，導致消費者在百度搜索引擎中搜索“史三八”時，卻找到了伊美爾美容院網站的鏈接，進而誤導消費者進入伊美爾美容院的網站。伊美爾的行為違反了誠信原則，構成不正當競爭，百度則沒有盡到注意義務。因此，法院判決伊美爾醫院和百度共同賠償史三八醫院經濟損失13萬余元。

這已經不是百度第一次遭到這樣的訴訟，但是到現在為止，百度還沒有拿出解決這個問題的辦法，因為這是百度商業模式的根本所在。

“鳳巢”能否改變現狀

“媒體所報道的不給錢就封站的事，我們從來沒有干過，以后也不會干，請大家放心！”李彥宏在對內部員工的公開信里表示，但他同時認為，搜索引擎不應該為互聯網信息的真實性負責。

的確，搜索引擎所做的工作只是抓取互聯網上的信息內容，無法也沒有必要一一驗證相關信息的真實性，但是搜索引擎既然無法驗證信息的真實性，那就不能在對搜索結果進行呈現的同時加入自己的主觀意愿。

2009年12月1日，百度新營銷工具鳳巢系統全面啟用。曾經風云一時的競價排名逐步開始退出歷史舞臺。但根據眾多搜索引擎優化公司的反饋顯示，至少在目前來說，鳳巢系統與競價排名的差別還沒有完全體現出來。雖然鳳巢系統加入了自然搜索結果的權重，后臺進行投放廣告時的設置也更加精準，但是依然存在著競價排名關鍵詞影響搜索結果的現象。同時，因為鳳巢對關鍵詞搜索結果的權重計算算法并未公開，購買關鍵詞的用戶不知道自己的關鍵詞什么時候會出現在搜索結果里被用戶點擊，很有可能造成價格的不透明。

對此沈浩瑜表示：“價格的不透明性是由‘鳳巢’系統的機制決定的。但相信客戶決定投放廣告時，關鍵看廣告投放的效果。從長遠來看，‘鳳巢’早做要比晚做好。提高產品和服務的質量，是百度的終極需求。但這也需要更長遠的規劃。”原谷歌技術總監、浪淘金CEO周杰也表示，“‘鳳巢’的推出有助于百度逐漸擺脫這種尷尬的現狀。但這只是剛剛開始，百度需要做更多的努力。”

>> 在某些關鍵詞的搜索結果中，鳳巢系統甚至增加了更多的廣告位。