旅游目的地全媒體整合營銷策略分析
——以銅梁安居古城為例

李析力

（廣西大學 商學院，廣西 南寧　530004）

旅游目的地全媒體整合營銷策略分析
——以銅梁安居古城為例

李析力

（廣西大學 商學院，廣西 南寧530004）

當下是媒介融合，傳播裂變，多媒體向全媒體快速發展的時代。全媒體顛覆了各行業的傳統營銷模式，旅游行業也不例外。本文介紹了全媒體整合營銷的概念，闡述了旅游目的地全媒體整合營銷的特點，并結合銅梁安居古城案例，探究了切實可行的全媒體整合營銷策略。

旅游目的地；全媒體；整合營銷

隨著經濟社會的發展，大眾旅游時代已悄然而至。閑暇之余，人們會選擇外出旅游。與之隨行的是，各級政府將旅游業作為支柱性產業，紛紛加大投入，大量旅游目的地涌現。然而，數量增多必然導致競爭加劇，如何快速、精準地把旅游目的地“營銷”出去，成為人們關注的熱點。

同時，在數字技術革命的浪潮中，各種新的媒體形式如互聯網、手機、電子書等應運而生，與報刊、廣播、電視等傳統媒體加速融合，營銷渠道變得多元，模式轉為整合。因此，如何制定最佳營銷策略，選擇最優的營銷方式，對旅游目的地打造者來說尤為重要。

一、全媒體整合營銷是一種潮流

如今，各行業紛紛采用全媒體整合營銷的方式來進行推廣，儼然已成為一種潮流。那么，究竟何為全媒體，什么又叫全媒體整合營銷呢？

全媒體這一概念最早出現在媒體的報道中，是繼多媒體、新媒體、跨媒體等概念之后衍生而來的，可以說它是業界實踐的產物。之后，由于使用頻繁，逐漸引起了學界的關注和研究。但就其核心定義來說，目前學界和業界比較贊同的大致有以下三類：

媒介運營說，認為全媒體是一種新聞業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系；媒介形態說，認為全媒體是媒體形態的復合，包括電視、報紙、廣播、網絡、手機等媒體形態；媒介整合說，認為全媒體綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過各種傳播手段來傳播的新的傳播形態。［1］

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。［2］

筆者認為，全媒體是所有媒介形態、媒體內容和傳播手段的綜合性運用。全媒體整合營銷是指綜合利用報紙、網絡、手機等媒介形態，生產出符合各媒介形態的內容，并利用多種傳播手段來進行營銷的模式。

二、旅游目的地全媒體整合營銷的特點

旅游目的地營銷的最終落腳點是吸引旅游者。旅游目的地全媒體整合營銷與一般的營銷形式不同，要求綜合利用各種媒介形態，圍繞旅游目的地進行媒體內容定制，同時利用多種傳播手段進行營銷，以吸引更多的旅游者。這是一種全新的營銷模式，具備獨有的特點。

（一）根據旅游產品進行內容定制

旅游目的地具有系統性，依據“食、住、行、景、購、娛”六要素對目的地進行旅游產品開發。旅游“六要素”結構上的差異決定了產品的差異，這體現在功能差異與價值差異上。［3］因此，全媒體整合營銷可依據旅游產品功能和價值上的差異，進行差異化、特色化的內容定制。

（二）整合營銷渠道全面精準覆蓋

旅游者是多樣性的群體，他們選擇旅游目的地的動機各不相同，接收信息的渠道也不盡相同。比如老年人接受信息的渠道主要是報刊、電視等傳統媒體，年輕人則主要通過網絡和手機等新媒體。因此，針對不同的旅游者，應該選擇不同的營銷方式。全媒體整合營銷能夠依據不同旅游者配置不同媒介形態，保證渠道多元，做到精準覆蓋。

（三）疊加傳播效度增加影響邊際

新媒體和傳統媒體均有傳播邊際和傳播效度。對旅游目的地進行營銷時，不同的媒體渠道，傳播效度也有不同。有交集的地方，通過重復傳播，使傳播效度得到疊加；不同地方，延展了傳播范圍，增加了營銷影響的邊界。這符合旅游目的地動態性營銷的要求。

三、安居古城全媒體整合營銷策略

安居古城位于重慶市銅梁區西部，自古便是一個軍事和貿易重鎮。古城具有典型的傳統建筑風貌，現存川東的“九宮十八廟”8處。2008年入選中國第四批歷史文化名鎮目錄，現為國家4A級旅游景區。

2014年10月，銅梁區與重慶商報全媒體營銷中心達成戰略合作，利用全媒體整合營銷模式對安居古城進行推廣。一年多來，安居古城名聲大噪。據重慶市政府發布的《重慶市2015年國慶節假日旅游綜述》數據顯示，安居古城國慶期間接待游客49.58萬人次。百度搜索“安居古城”關鍵詞，搜索量從2014年10月的58000萬飆升為2015年12月的2320000萬，增長了40倍。筆者認為，安居古城旅游推廣的成功，也是全媒體整合營銷的成功，其策略值得借鑒。

首先，挖掘旅游資源，定制營銷內容。安居古城針對自然旅游資源，開展了探尋“安居新八景”攝影大賽；針對人文旅游資源，舉辦紀念劉雪庵誕辰110周年音樂作品研討會暨全球征集旅游形象歌曲活動，并將歌曲拍制成了MV。通過活動，采集了適合全媒體整合營銷的文字、圖片、音樂、視頻等內容。

其次，整合媒體資源，打通營銷渠道。四次面向全國邀請知名記者、微博大V、微信達人，以體驗游記的形式，將營銷內容投放到國家級、省市級、微博、微信等全媒體平臺。值得一提的是，組織全國10余家媒體，前往徽州、平遙、閬中等古城進行采風報道，將安居古城正名為中國第四大古城。

最后，借力事件資源，引爆營銷熱點。全媒體頻繁關注的同時，安居古城特有的人物、事件也不經意間成為人們關注的議題。比如古城一位普遍的賣花女以“安居啦貝比”紅遍網絡，古城的龍舞、補鍋、粽子項鏈等也成為網上和媒體中的熱點。全媒體整合營銷的蝴蝶效應，讓安居古城成了最大受益者。

綜上所述，數字技術的發展加劇了傳統媒體與新媒體的競爭與融合，也為旅游營銷提供了新的可能。利用全媒體整合營銷對旅游目的地進行推廣，或許是不錯的選擇。

［1］ 姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析［J］.新聞與傳播研究，2010（6）：13-16.

［2］ 鄭玉香，范秀成.市場營銷管理理論與實踐新發展［M］.中國經濟出版社，2014：345.

［3］ 凌常榮，劉慶.旅游目的地開發與管理［M］.經濟管理出版社，2013：15.

G206

A

1674-8883（2016）17-0098-01

李析力，廣西大學商學院旅游管理碩士研究生在讀，重慶商報社記者。