直面IR

宗 菊

在紛繁炫目的資本市場里，上演著一幕幕CFO與基金經理的“雙人舞”。如何挽留住心儀的舞伴?CFO無疑需要更多的智慧和藝術。

IR(投資者關系管理)雖然具體由董事會秘書負責，但CFO顯然也不能忽視。

曾有一項對美國上市公司的統計顯示，在大型上市公司中，CFO花在投資者關系上的時間多達1／4。這被認為是對一家公司最有價值的、最必要的最大消耗。

《新理財》最近的專題調查也表明，中國本土的CFO們正對投資者關系管理這個新興的領域傾注著巨大的熱情與關注。超過95％的受訪者表示，他們會投入盡可能多的時間與投資者，特別是機構投資者進行—對一的會談。他們會經常打電話溝通或登門拜訪，并出席投資會議以及參與其他股東的溝通活動。目前這些活動平均占據了CFO們30％的工作時間，個別企業則更多。

新浪現任CEO、前CFO曹國偉曾不止一次表示過，CFO的一項重要職責就是要像銷售人員一樣去“賣”公司，把公司推銷給投資者，而真正影響上市公司命運的人，是基金經理和大的機構投資者。

中外CFO“管”法

CFO應如何“管理”包括基金經理在內的投資者關系呢?

薩利·科勞切克，花旗集團前CFO。2002年，通過對花旗集團美邦銀行資產研究業務進行重組，她成功幫助后者從企業丑聞的陰影中走了出來。

在談到自己在這件事中所恪守的商業箴言時，她顯得尤其嚴肅。“作為一名CFO，我告訴金融工作者的第一件事就是：你們最首要的任務就是要確保數字的準確無誤。”科勞切克說，“我曾經做過一些會讓華爾街失望的季度報表。這樣的業績很令人傷心，也不應該。作為CFO，在別人向你詢問財務收入數字的時候你應該據實報告，但你有時又不忍心說實話。因此，我個人的做法就是，不再向華爾街提供任何收入預期指南。”

科勞切克堅持企業倫理、堅持數據上的誠實，以及堅持在研究的基礎上制定報表的做法，讓她在華爾街贏得了“清白夫人”的稱譽。

沈瀟同，中國比克電池CFO。2007年11月，比克電池亟需一筆資金來建立研發生產基地。在融資戰略確定之后，接下來的3天他只做了一件事一打越洋電話。100多個越洋電話會議，100多遍向國外投資者描述公司及鋰電池未來幾年的高成長性，以及比克在市場的領先地位，最終為公司成功融資1600萬美元。

“無論與誰溝通，最好是用對方感到最自然、最舒服的語言來表達，溝通效果也最好。”沈瀟同的溝通心得是，對外溝通，尤其是與投資者的溝通，CFO的價值在于讓投資者充分認識企業的投資前景。

王文兵，中國最大的雙金屬線纜制造商——傅氏國際的CFO。目前身兼IR重任的他每天還要按照美國的上班時間與基金經理、分析師、審計師、律師交流，每天至少有幾十封需要當天就處理的電子郵件，經常都要工作到凌晨兩三點鐘。

做過投資也做過投行的王文兵認為，目前作為CFO的自己“既是CFO，又是IR、PR，還當翻譯”。“與華爾街怎么對接，說白了，就是講故事。關鍵看怎么把它講得好，講得可信度高。”

“股票不是買的，是賣的。”王文兵這樣理解他所“管理”的投資者。

乙方有話說

另一方對CFO的IR又怎么看呢?

一位基金經理曾這樣說：“只要我們所拜訪公司的CFO在會面時關上了門，他們的股票通常就會一落千丈。因為他要么是不想讓別人聽到公司的經營情況；要么就是正在對我們撒謊，還不想讓同事知道他是個說謊的人。”

這可能只是個案，但的確值得CFO深思。目前，的確有一種十分普遍但很不正常的現象，就是基金經理、私募基金、機構投資者忙著往上市公司跑，即所謂的“調研”。

“IR教父”袁秀國指出，很多上市公司處理這類情況出現兩個極端：一是無論是誰來訪、來電，一概置之不理，“該披露的我們都披露了!”這是一種很消極的做法，即與投資者沒有其他的溝通形式和途徑；還有一種是“熱過頭”，公司董事長、CEO、CFO和董秘等高管，與基金經理、證券分析師長年攪在一起，有意無意地走漏了有價值的信息，或許私下里還有些什么不能公之于眾的“默契”。袁秀國提醒道，“自選動作”做得不好也是要扣分的，久而久之投資者就會拋棄公司的股票。

從本質上講，IR應該是和股價沒有關系的，它是公司資本戰略長期營銷的一個過程。袁秀國認為，IR不僅要做正面的宣傳，還應把公司存在的困難等所謂負面的信息等也如實地展現在投資者面前，這也是公司一種自信的表現，大多數投資者是能理解的，公司股價會有一個緩慢合理的價位回歸過程。

IR要做的是還原真實的公司狀況和合理的市場估值。與投資者進行常態的溝通，維護好公司公眾形象，管理好公司股票市值就可以了，至于股價多少讓市場去判斷。

隨著中國資本市場逐漸步入投資者主導的階段，CFO與投資者的溝通需要從戰術性的權宜之計轉變為戰略性的長效機制，溝通的方式要從單向度的傳達轉變為雙向的互動。

“管”出價值是終極目的

事實上，投資者關系管理可劃分為三個層次，從價值體現到價值挖掘再到價值創造，構成了一個逐層遞進的管理模式。

所謂價值體現，即CFO要通過合適的方式與多元化的渠道，向重要的機構投資者傳遞公司的價值并獲得對方的認同。因為投資者對企業的預期如何，往往直接決定著公司市盈率的高低。而價值挖掘，則要求CFO不能僅僅滿足于將公司現有的價值信息傳遞給基金經理，更要積極借助基金經理在資本運作領域的專業技能來挖掘公司潛在的價值。

投資者關系管理的最高層次是在戰略層面上引導高管實現對公司價值的管理，無論是股票拆分、公司合并，抑或是在傳統公司財務并不擅長的資本市場上完成的其他管理行為，終極目標無非是整合多方資源尋找新的價值增長點，實現股東財富不斷增值。