寶姿教父的隱秘時尚帝國

文/岳淼 何黎 等

寶姿教父的隱秘時尚帝國

文/岳淼 何黎 等

過去20年中，陳啟泰成功地把隱于廈門的這個時裝品牌包裝成了奢侈生活的標簽。

在中國，許多知名企業都樂于展示在所處城市的影響力：地標式的總部大廈、以品牌名字命名的街道等等，這構成了中國許多城市里一道獨特的商業景觀，在某種程度上也塑造了這些城市的自豪感。

但在廈門這個中國最早的沿海開放特區城市，你卻幾乎找不到陳啟泰和他擁有的寶姿品牌的張揚痕跡。在很長一段時間內，陳成功地把寶姿打造成中國消費者心目中“誤認為”的國際知名時裝品牌，并令人艷羨地抵御了“中國制造”的廉價形象對奢侈品品牌的詛咒。這個由一位加拿大人在1961年創立的品牌，1989年后的真正總部就在廈門。

陳啟泰龐大商業帝國的中心在廈門市集美區的一條陋巷里，一棟只有五層的大樓，裝修平淡無奇，也沒有任何標牌，你絲毫感覺不到它與時尚有何關聯。分割成數間的玻璃會議室的門上標注了眾多英文單詞，陳以這些奇怪的單詞給會議室命名：Fuchsia（豆紅）、Ebony（黑檀）、Gardenia（梔子花）、Hibiscus（木槿）等。只有位于一樓的被黑色窗簾遮蔽的一個會議室暴露了寶姿的秘密，墻上貼滿了招貼畫，上面的字跡是：“好萊塢明星的時尚衣櫥”。整個廠區遍布著警惕的保安。

陳啟泰本人也非常神秘。他聲稱只接受西方媒體的采訪；除了面對投資者，他也極力回避在任何公開場合出現。如此刻意低調，也許是為了避免暴露寶姿事實上是一個“中國制造”的奢侈品品牌的事實。

寶姿是加拿大人盧克·塔納比在1961年創建的，主要以剪裁講究的襯衫“10號上衣”著稱，1972年開始挺進鄰近的美國市場和大洋彼岸的英國市場。到了1989年，塔納比打算退休，而公司的一位制造商譚秀（Sau Tan，音譯）非常鐘愛這個品牌，于是將它買了下來。由于有些制造工序是在中國進行的，譚秀就派出一組加拿大高管，研究在中國開設零售門店以及最終把所有制造程序都遷往中國的可行性，其中就包括她的兒子陳啟泰。

陳啟泰出生在香港，16歲時隨家人移居至加拿大，曾在家族企業的保險公司做了6年，對投資有比較敏感的認識，此后又在家族服裝企業任職，對生產管理和品牌經營也頗有經驗。陳到大陸轉了一圈以后告訴母親：“中國是一座金礦，我們必須認真看待。首先，中國人通過副業和兼職增加了收入，有消費能力；其次，中國有大量吃苦耐勞的勞動力。”這次大陸考察改變了寶姿品牌的發展戰略。當時廈門經濟特區對外商投資企業提供多方面的優惠，寶姿干脆將工廠搬到了廈門集美，在全國開始了快速擴張。

“那個時候，中國消費者的頭腦還像是一張白紙。”陳在接受英國《金融時報》采訪時曾表示：“不管是誰，只要在這樣的頭腦中寫下自己的名字，最后都會成為全球最重要的品牌。中國有十幾億人口，我們率先在他們的頭腦里寫下自己的名字，成為他們的初戀，這一點十分重要。”

陳啟泰希望通過謹慎選擇開設零售門店的地點，傳播寶姿的品牌形象。寶姿門店一般都開在各城市最繁華和高端人士經常出沒的地方，比如上海的新天地和外灘18號、北京的國貿大廈、廣州的花園飯店、杭州的湖濱路，以及各大機場的候機廳等。陳說：“這些店面既是銷售服裝的渠道，又是寶姿的形象窗口。”還有一些門店開進了學區，他解釋說：“當人們還沒有太多錢的時候，只會購買一兩個品牌的產品，你想受到青睞，最好的辦法是成為他們生活的一部分。年輕的女孩子們每天上學時都會經過我們漂亮的櫥窗，她們都希望有朝一日能夠從店里買點什么……毫無疑問，當她們購買第一套面試服裝的時候，當她們置辦嫁衣的時候，這就是她們的品牌。”

此外，寶姿還爭取一切機會獲得社會名流的認同。比如讓妮可·基德曼和美國一代甜心瑞茜·威瑟斯彭等當紅明星穿著寶姿最新款服裝出現在各類雜志和畫報上，讓陳魯豫、李冰冰等中國明星成為寶姿的用戶，并為東方衛視等電視臺主持人提供服裝。

AC尼爾森前幾年的一項調查顯示，寶姿已躋身中國最具認知度的奢侈品牌之列。它目前在全球共擁有300多家門店，其中絕大部分設在中國。2002年，寶姿時裝有限公司在香港上市。

把隱于廈門的這個時裝品牌成功包裝成奢侈生活標簽的同時，陳啟泰還抓住了另外一個機會。

1992年后，中國允許外資商業企業進軍中國市場，法國春天百貨集團（PPR）開始拓展中國業務。1998年11月，寶姿即與PPR合資成立了巴黎春天百貨（中國）有限公司（PCDS）。2006年6月，PPR將巴黎春天百貨業務剝離，賣給意大利Borletti集團。殘存的中國業務如何交割，成為懸念。目前尚不清楚陳啟泰在這一過程中如何與PPR達成交易，但自此之后，陳顯然獲得了巴黎春天百貨在中國幾家商場的經營權和品牌使用權，并開始著力擴張。

陳看到的機會是，從死氣沉沉的國營商場、小型售貨店到大型超市、高檔百貨商場和超級購物中心，中國的百貨業盡管已有所發展，但仍處于“春秋時代”，幾乎沒有哪一家區域市場的強者建立起全國性的銷售網絡和影響力，而這正是其雄心所在。

2007年底和2008年9月，受全球金融危機爆發影響，春天百貨兩次赴港上市未果，為此還引發了花旗基金要求清償入股合約并追回2.96億港元欠款的訴訟。這些都未阻止陳啟泰打造一個“寶姿式”的中國高檔百貨的夢想。

從2006年下半年到2009年12月15日春天百貨在港交所上市，陳啟泰通過直接持有或輸入管理的方式，新增了12家分店，將版圖擴展到廈門以外的多個中國二、三線城市，并在2007年通過收購賽特集團將北京賽特購物中心收入囊中，一個匯聚了1600多個高級品牌的百貨業帝國初具規模。值得一提的是，陳傾向于以自購物業的“重資產”模式拓展業務，而非租賃的“輕資產”模式，春天百貨目前的十幾家店鋪當中，一半為自有店。

陳啟泰習慣于對春天百貨進行名人營銷，舉例來說，去年7月，在春天百貨集團旗下北京賽特奧萊的開幕派對晚會上，影星范冰冰應邀出席，并成為“我愛奧萊”會員俱樂部的第一人，這與對寶姿品牌的運作如出一轍。他還通過實施會員制，為春天百貨鎖定了大批穩定的顧客。

在太原、青島、長春、南寧、遵義、六盤水這類地方，裹挾阿瑪尼、巴寶莉、卡地亞、杰尼亞、Hugo Boss等眾多高端品牌而來的春天百貨，儼然已是當地新興富裕消費者心目中的高檔生活方式的策源地。對巴黎、東京、香港的時裝、飾品和手袋饑渴已久的中國二、三線城市新富人群，購買力與一線城市消費者相比毫不遜色。他們中的很多人都是通過寶姿才知道春天百貨的。

今年62歲、身材魁梧的陳啟泰讓人想起史蒂夫·麥奎因在電影《龍鳳斗智》里扮演的角色，鏡頭里的克勞恩一邊愜意地吸雪茄，一邊說：“我做成過一次，所以可以再做一次。”