可伶可俐“ONE DAY CHALLENGE

競立傳媒

加強可伶可俐品牌與消費者之間的情感聯結,增強消費者的喜好感與忠實度。以及傳達深層去油洗面乳“持久控油”的優越產品功效,吸引消費者購買。是此次案例的主要目標。

“無油”無慮玩一天

中國90后的女孩子,喜歡去嘗試新鮮的事物,喜歡在網絡社區中和朋友聯系,更喜歡大膽秀出自己。可是年輕的肌膚容易出油,打擾快樂生活,讓女孩們不能全身心投入各種新鮮嘗試。她們期待肌膚可以長時間不泛油光,尤其在煩人的夏日,讓她們可以更自信地享受生活的精彩,“無油”無慮玩一整天。

挑戰“三分鐘熱度”的90后

隨著中國飛速發展,女性護膚化妝品行業競爭非常激烈。作為中國青少女護膚領導品牌,可伶可俐已經擁有很高的品牌認知度,品牌現階段面臨的更大挑戰是如何加強與消費者之間的情感連結,增強消費者的喜好感與忠實度。可伶可俐的目標消費群體是13至18歲的年輕女孩,面對這樣一群對什么東西都“三分鐘熱度”的孩子,我們的挑戰更是:要怎樣抓住她們轉來轉去的挑剔目光?我們需要一個好玩又有趣的創意!一個轟動的話題!

構想:

一天油擊馬拉松(一天無油挑戰賽):

讓13—18歲的青少女們親身嘗試可伶可俐深層去油洗面乳的持久控油效果。透過一天中各種容易造成肌膚出油的活動,如吃麻辣鍋、玩跳舞機等,讓參賽選手挑戰一整天不出油,去體驗并證明商品持久控油的效果。同時通過活動現場視頻在網絡的傳播,讓網上的青少女們也能一起感受活動的樂趣,見證商品的優越功效,并最終由網友投票選出贏家。

用行動向你訴說

整合傳播戰役包含三個階段:認知與招募、話題制造、現場活動體驗。

第一階段:認知與招募階段 (4月23日至5月27日,35天)

通過四種途徑來進行活動前期宣傳:媒體曝光選秀明星丁丁和文筱芮的代言;在青少女雜志上投放廣告;在網絡上投放虛擬禮物廣告;給可伶可俐會員群發郵件。參賽者需到可伶可俐主頁下的“一天油擊馬拉松”活動迷你網站上注冊,并上傳自己和朋友的照片進行報名。然后選手們需要自制趣味flash動畫,邀請身邊的朋友來投票,人氣最高的10強選手進入到下一階段的比拼。

第二階段:話題制造階段 (5月28日至6月5日,9天)

邀請10強選手在51.com網站上發表博客,抓住這個機會大膽表達自己,講述自己為6月6日“一天油擊馬拉松”活動所作的準備。同時和粉絲進行線上溝通,獲得更多人的支持。這個過程是為6月6日活動的預熱,也是BBS、網絡社區、QQ簽名等制造話題最好的途徑。我們同時通過贈送虛擬禮物來吸引大家投票,并在官方網站和51.com上公布最新的投票結果。

第三階段:“一天油擊馬拉松”現場活動,及后續投票 (6月6日至6月12日,7天)

通過線上和線下完美的合作,開展“一天油擊馬拉松”活動。10組選手在當天接受不同的出油挑戰,比如“噴淚麻辣鍋”、“超級勁舞門”等。她們的表現由“優酷”網進行現場直播,51.com和可伶可俐官方網站上進行即時新聞報道,以達到最大的媒體曝光率。6月6日當天比賽結束后,10強選手還需在博客上和粉絲們一起分享活動體驗,并為自己做最終拉票。得票數最高者就是活動的贏家!

成果:

成果:活動期間,我們擁有

注冊用戶:62,628個

上傳照片:32,000多張

活動投票:423,025張

網頁瀏覽量2,586,504

直播活動網上觀看量為918,183

ROI是預期的一倍多。

預期績效和達成績效的比較

結論:

消費者體驗是增強情感聯結的好方法,同時也是傳達產品功效的好方式。

有趣的創意和極具傳播性的話題是必需的,它會吸引年輕消費者的注意和積極參與。

伙伴關系是非常重要的。與騰訊QQ和51.com的合作,不但借助了他們廣泛的受眾與優勢傳播平臺增強了傳播的廣度,同時也利用其獎勵機制加強了消費者的參與動力。

網絡的力量是無限的,這是一個很好與青少年溝通的平臺。

在預算有限的前提下,優選緊密圍繞目標消費群的接觸點尤為重要。