大公關 超越“潤物細無聲”

Leon

際恒集團是一家以營銷式背景進入公關行業的公司,歷經十余年發展,如今成為一家以公關為基礎的整合營銷傳播服務集團,也成為國內最大且最具影響力的傳播集團。多年來,際恒集團一直致力于為客戶提供產品營銷、公關傳播、企業管理、品牌咨詢等全方位服務。在集團總裁肖軍先生的帶領下公司已逐漸形成了自身特有的營銷服務理念——“大公關”。而肖軍與其他同行最大的不同在于,十幾年來他一直活躍在營銷一線。用他自己的話說:“我還一直與客戶站在第一線”。也是基于這個原因,肖軍先生的市場嗅覺比常人更加靈敏,正所謂“春江水暖鴨先知”。

“大公關”理念

大,都是相對于小而言。小的公關,往往被定義為傳統的發稿行業,在基于產品、品牌基本定義上與消費者簡單的溝通。所溝通的內容,無外乎產品的特點、產品的優勢、產品的發展、品牌的解釋、品牌的外延等等。大公關,在這些工作的基礎上,更注重于以營銷戰略為核心的與消費層面的情感溝通。

“在市場競爭逐漸激烈的今天,企業如何在市場上發出有效的聲音,提升公關效率,是際恒長期研究的課題。”肖軍說。而“大公關”是一種通過“思考+組織+執行”三位一體的方式來提升公關效率的解決手段。大公關應該包含三個方面:大的思維、大的內涵、大的手段,來解決企業的品牌管理、產品營銷、企業傳播幾大方面的公關問題。

在“大公關”中首先要考慮的就是大的思維,如果這一點做到了,公關的效率問題自然就會得到解決。“人的思維是有定式的,很多企業內部以及公關公司的人員想當然的認為公關就應該是寫稿、發稿、媒體維護等內容,大的思維就是要打破這種定式,以一種全新的思考方式去看待公關。”肖軍告訴記者。

“以大公關的思路去做,我們的基礎目標就是要給消費者留下一個品牌或產品的印記,在此基礎之上再進行深入的挖掘,引起消費者的購買欲望。所以我們進行的任何一步公關內容,都是要將清晰的印記傳達給消費者,同時選擇較為好的方式和通路。”這是肖軍關于“大公關”內涵的詮釋。

“大的手段,是我們在媒體環境不斷發展變化當中,積極地去探索和創新,結合客戶需求開發出更多樣的公關形式、更豐富的媒體組合和操作方式,通過這些將客戶的推廣內容,以更加有效的渠道直達消費者。”肖軍說。

從傳統媒體,到新媒體,再到各種活動、會展以及各種不拘一格、靈活多變的公關形式,際恒都走在了公關手段開拓的前沿,這也正是“大公關”的優勢,既可以通過自身的創新,不斷演繹出更加豐富的公關內容。

LGIPS 硬屏推廣戰役

際恒長期服務于汽車、家電、IT、通信、快速消費品、金融、醫藥、奢侈品等領域的國內外頂尖客戶與跨國集團中國總部。做過許多知名案例,從“神六”上天到蒙牛的“一天三杯奶”,到IPS“屏”定天下“硬”勢而生……際恒的案例也獲得了業內的諸多獎項,得到了專家的一致認同。肖軍津津有味地向記者全面介紹了獲得經濟觀察報杰出營銷獎大獎的IPS硬屏推廣戰役。這也是在“大公關”理念指導下,際恒的一個經典案例。

LGDisplay,一個液晶電視產業的最上游面板企業,一個B2B后臺企業。作為液晶電視的最重要組件,液晶屏決定著液晶電視的顯示效果,并占液晶電視整機成本的70%以上。對于上游的LGDisplay來說,其采用IPS技術(液晶分子水平排列)的液晶面板,與競爭對手所采用VA技術(液晶分子垂直排列)的面板相比,因為動態清晰度高、色彩還原性好、可視角度大、畫面穩定等優勢,在專業顯示領域有著良好的使用者口碑。然而,與液晶面板在產業中的地位不符,消費者在選購液晶電視時,更多的還是考慮電視品牌、價格、畫質等因素,對液晶面板知之甚少。

“我們的策略,第一步,要篩選產品的直觀特性,將復雜的技術名詞轉化成為消費者易于體驗的特性。”肖軍介紹道。

“IPS(In-Plane Switching,平面轉換技術)”這個技術名詞晦澀難懂,消費者理解和接受都很費力。考慮到IPS面板與其他液晶面板最直接的可感知的差別在于IPS面板摸起來要“硬”些,受此啟發,直觀形象的“硬屏”取代了略顯晦澀的“IPS”,同時形成了與競品技術的有效區別。

因此,“硬屏”這個直觀易懂的液晶面板名稱被創造出來:“硬”首先代表產品的最直觀的差異特征;同時還體現出可靠的質量、卓越的技術和可信賴的價值。“硬”正式成為IPS硬屏的品牌基因。與之相對應的,其他技術的液晶屏自然的被也業內稱作“軟屏”,“軟屏”在給消費者的心理暗示時就先敗了一籌。

“確立了直觀易懂的命名后,下一步就該解決如何讓消費者認識到硬屏‘硬的不僅是表面了。IPS硬屏不僅僅外表‘硬,還在動態清晰度、色彩還原力、可視角度、能耗方面都具備明顯的優勢,但這些優點如何越過產業鏈中間環節,有效地傳遞給終端使用者呢?”面對這樣的復雜問題,際恒在看似復雜的一個課題,采用了一個動作符號——“摸一下”,解決了與終端消費者溝通的所有問題。“正是‘摸一下這一看似簡單的動作,在對消費者的購買行為中實際發揮著神奇的作用。”肖軍說。

首先,“摸一下”可以讓消費者直觀的區別“軟屏”、“硬屏”。而心理學測試和實際效果表明,當消費者觸摸屏幕感覺到很“硬”時,就會產生微妙的心理滿足感和信賴感,其心理天平就已經向硬屏傾斜了,消費者潛意識中會覺得“軟”的不好。

其次,當促銷員引導消費者“摸一下”時,許多消費者都會產生疑問——“為什么要摸一下?”,而這個問題正好為銷售員介紹硬屏的提供了絕好的機會。

而相比之下,消費者觸摸軟屏液晶電視之后,屏幕上會出現殘影現象,進而產生失望情緒。因而采用軟屏的電視廠商,是不希望甚至會阻止消費者去觸摸屏幕的,這反而更讓消費者覺得“不讓摸,不可靠”。

“我們的策略,就是通過一個極易傳播的動作符號——在消費者選購行為中塞入一個‘觸摸的動作,使得消費者在采購決策的平衡點向‘硬屏傾斜,從而顛覆消費者對液晶電視這類產品的購買決策流程,凸顯出液晶屏的重要性。”肖軍總結說。

公關并不是“潤物細無聲”

就像任何事物都具有“外在形式”和“內在功能”一樣,廣告和公關都具有“形式”和“功能”的雙重特性——廣告與公關的“功能”都在于促進銷售。“很多人認為公關的作用是潤物細無聲,但我覺得公關活動如果做得好,做得巧也可以產生立竿見影的效果。這是因為公關與廣告在本質上是相同的,都是基于個體的創意和策劃。”肖軍說。

所不同的是,和其他已經相對成熟的事物一樣,發展至今的廣告在“形式”上已具有一定的獨立性而更具有“藝術”的特征,在一定程度上與其“促進銷售”的內在功能已有所分離。對于一個好的廣告而言,人們往往會津津樂道于其絕妙的創意,而不會太多在意于產品賣點甚至品牌名稱,因此,一個好的廣告“談論價值”一般情況下會遠遠大于其“銷售價值”。

未來,基于互聯網的數字傳播已是必然的趨勢,傳統的媒體格局和信息傳播手段將得到前所未有的變化,這種變化也將影響到傳媒行業的各個產業鏈。在“大公關”理念區別對待傳統公關,再融合傳統公關優勢,如果有過硬的客戶關系和精湛的專業技能,就能起到立竿見影的效果。