“博”學多聞 金龍獻“瑞”

李欣

成都是個好地方,走在時尚的春熙路上,滿眼都是穿著時髦短裙短褲,露出白皙皮膚的成都美女,各種成都小吃,肥腸粉、擔擔面、鍋魁、鴨舌頭、缽缽雞、串串香……即便是被油碟里香辣的佐料辣得牙齦直疼,也還是忍不住繼續吃下去。從春熙路上走出來,經過一個拐角,遠遠看見一棟時尚氣派的大樓,是成都傳媒集團的所在地,在這里,我見到了成都博瑞廣告公司的總經理鄭華。

出生在氣候濕潤,物華天澤的“天府之國”——成都的鄭華讓人一點也猜不出年紀,有神的眼睛,白皙的皮膚沒有什么皺紋,只有眼睛下面的眼袋昭示著他是個忙碌不得閑的人。大學學林業出身的鄭華,畢業之后來到四川省林業廳主辦的行業報紙《四川林業報》工作,1994年《成都商報》創刊,同年博瑞廣告公司成立,1996年鄭華加入了《成都商報》。做過多年記者的他,思路清晰,口才很好,回答問題也很流暢、有邏輯性。在《成都商報》工作的鄭華,主要負責房產、家電類的經營性專刊,六年之后,作為《成都商報》首席廣告代理商的博瑞廣告擴大業務,需要管理人才,熟悉傳媒領域的鄭華就這樣來到了博瑞廣告。鄭華回憶道,在《成都商報》工作的日子,影響了鄭華和博瑞廣告的思維方式。在記者看來,《成都商報》的“八字方針”:創新、務實、理性、開朗,在鄭華身上正好能體現出來。

創新——

不斷前進的“報業第一股”

博瑞廣告在四川省和西南地區有著很大的影響力,是西南地區品牌傳播代理跨行業最多、最大的廣告公司,也是上市公司博瑞傳播的前身。1999年,《成都商報》借助博瑞的平臺,作為主要投資人,收購了一家1995年上市的工業企業四川電器的股份。剝離了制造業這部分資產,通過重組《成都商報》原有的印刷、發行、廣告等傳媒領域的業務,2000年初更名為博瑞傳播,正式在上海證券交易所上市,當時被《中國證券報》稱為“中國報業第一股”。而此后,博瑞廣告作為博瑞傳播的控股子公司也依托著強勢的媒體優勢,在西南地區成為業界公認的規模最大、綜合實力最強的資源型廣告公司。

作為博瑞傳播的核心管理人員,鄭華也向記者透露了博瑞傳播上市之初,關于博瑞傳播計劃通過再融資方式實現產業擴張讓證券管理機構最終理解的過程。當時《成都商報》作為博瑞的大股東,博瑞傳播的業務大部分是《成都商報》原有的業務(報業廣告和印刷),證監會認為博瑞傳播的關聯交易成分很重,對于博瑞傳播本身的造血功能存在懷疑。針對這個問題,博瑞傳播盡量削減了集團中原有業務的比例,另外投資了一家成都本地的高檔酒樓和一所學校,這也是為什么博瑞傳播這樣的傳媒上市公司有非傳媒板塊的原因。成功上市后的博瑞傳播,除了本來的以報紙媒體廣告代理為主營業務的部分由博瑞廣告具體操作實施外,還斥巨資取得了全長279公里成南高速公路的全部戶外經營權,成立子公司博瑞眼界傳媒有限公司在戶外廣告領域發展,由鄭華任董事長,現該公司年經營規模已近億元。

戶外廣告現在的處境比較尷尬,鄭華說道,政府希望戶外廣告可以作為城市景觀的一部分,戶外廣告的整體設計跟城市景觀協調,體現出城市的商業氛圍。但是現實是大部分地區的戶外廣告市場比較混亂,一些小廣告公司跟業主協議,再到政府審批,就能取得一些戶外廣告牌的經營權。他們只從眼前短暫的商業利益出發,完全不考慮城市形象。所以現在政府也在逐步改變城市的戶外廣告環境,讓戶外廣告的整體改造方案設計跟城市景觀協調,戶外廣告真正做到“少而精”,起到美化城市環境,營造城市商業氛圍的作用。對于像博瑞眼界這樣有實力的大型廣告公司,通過長期經營、特許經營等手段,讓他們結合整個城市的規劃,進行長線經營。通過收購、并購一些戶外公司,建立起可以長線經營的戶外媒體資源,今后也將以與城市景觀協調為前提,為成都的戶外媒體注入新的活力。

不止在紙媒領域擴大優勢,博瑞傳播還在2009年成功收購成都夢工廠網絡有限公司100%股權,正式從平面媒體業務向多媒體經營業務轉變。“新媒體是個朝陽產業,”鄭華說,“我們的下一代、下下一代,他們更多地將通過網絡、手機新媒體形式等方便快速地獲取資訊”,在現在的新媒體市場這樣一個群雄并起的紛亂情境下,如果實力不夠就會輸得很慘。但是新媒體代表著未來傳媒的發展趨勢,所以博瑞傳播也不會放棄這一領域,西南本土市場不會是新媒體的主戰場。今年下半年,博瑞傳播計劃在中心城市加大投入力度,從北京輻射全國,做到新媒體內容資源和運營平臺相結合的戰略性發展。

務實——

結合中國實際,重視資本的力量

在當今經濟環境下,資本成為一個企業做大做強的核心力量。在廣告行業也不例外,代理型的廣告公司,經常要為客戶墊款,而媒介資源型的公司,則需要大量資金去買斷更強勢的媒體,對自己的業務范圍進行擴展。為什么一些民營公司一直做不大?就是背后沒有資本的推動。

對于傳媒行業來講,因為我國的文化體制改革還沒有達到完全的市場化,新聞輿論“喉舌”還是要黨管,在利用資本的時候要結合中國的實際情況,實事求是。鄭華介紹說,2000年以前,成都有很多民營資本試圖進入傳媒行業,如《商務早報》、《四川青年報》、《蜀報》等等,但最后都被要求退出了,就是因為在當前的新聞語境下,不能用市場的行為控制輿論。作為傳媒類較早上市的公司,博瑞傳播有效利用資本市場的融資平臺,通過兼并、控股、參股等資本運營手段,讓資本的作用放大,財富積累的速度也跟著放大,迅速實現跨媒體、跨地區發展的戰略規劃。在此基礎上,博瑞廣告也整合成都傳媒集團旗下的紙媒體《成都商報》、成都本地的電視頻道——經濟資訊頻道、廣播電臺、網站——全搜索,現在已經成為成都市政府官方網站、雜志《居周刊》、戶外媒體和網絡媒體各種類型的媒體資源集合,形成集團內部的媒體聯盟。另外,博瑞廣告還充分利用報紙資源,聯合與《成都商報》同類型的全國20多家報紙媒體,如《羊城晚報》、《南方都市報》等,每年舉辦樓市總評榜、車市總評榜,經過消費者推薦,借助第三方的力量,測試總評出全國優秀的樓盤、汽車經銷商。一方面對優秀的企業發展有良性的影響,另一方面也促進了各媒體與政府之間的聯動,形成媒體之間的聯盟。

理性——

謀定而后動,從西南走向全國

在博瑞廣告的體制里,要的不只是媒介部、策劃部、客服部這樣傳統的部門劃分,而是十三個事業部。每個事業部都是一個小的團隊,鄭華說,像博瑞廣告這樣規模比較大的公司,在管理上實行這種事業部的制度,每個事業部為自己的團隊買單。在決定要不要做這個單子之前,每個團隊先理性地評估一下有多大的風險,“謀定而后動”,具體怎么操作都由每個團隊自行處理,風險也自己承擔。這樣的制度讓團隊的每個人都會嚴謹地考慮到事情的成功率,投入與產出的比值,因而也能規避一些由公司規模大人員眾多而產生的問題。

在談到對博瑞廣告未來的期望時,鄭華說,要充分利用資本的力量,通過資源掌控,完成一個跨區域、跨媒體,綜合實力全國領先的資源型廣告公司打造。博瑞的優勢是母體《成都商報》是西南影響力很大很強勢的媒體,而且博瑞廣告成立至今,積累了很多人才和資金的財富,并且這個團隊大多數出自媒體,更為熟悉廣告市場的運作方式。加上博瑞傳播在資本市場的表現一直很平穩,現在博瑞傳播的市值已經達到100多億,所以僅僅依靠西南的影響力已經不能滿足博瑞資本繼續擴張,自身發展壯大的需求。這時區域性的障礙顯現出來,如何從成都走向全國,如何由一個平面媒體為主要業務的公司轉變為平面媒體和新媒體業務互相支撐的公司,如何由區域性強勢媒體經營企業轉變為全國綜合性媒體經營企業,這是擺在博瑞人面前的問題。

未來,鄭華計劃在北京的辦事處多投入一些人力和精力,利用充實中心城市的力量,尋求項目信息,實現跨區域發展。

開朗——

真心廣告,快樂生活

“真心廣告,快樂生活”是鄭華對企業文化的形容,也是他自身的真實寫照,入廣告這行業這么多年,鄭華始終是個對人對事充滿激情的人,可以說,廣告帶給他的樂趣讓他一直保持著年輕的心態。對待工作是全心全意的,在工作之余,鄭華快樂地享受生活,他喜歡運動,足球、羽毛球、登山都能讓他在忙碌的工作之后放松下來,休息過后再繼續迎接新一天的挑戰。

“別看鄭總是個成功人士,但我們成都的男人都很疼老婆的,鄭總家里的家務都是他做的。”說這話的是總經理辦公室主任王雪梅,一個典型的成都美女。一方水土養一方人,這就是務實開朗顧家體貼的鄭華和成都博瑞廣告公司,正是這樣性格的鄭華才能帶領著博瑞廣告一步一步走到今天,并且走上全國的大舞臺。

備注:

(關聯交易,Related Transactions是指公司或是其附屬公司與在本公司直接或間接占有權益、存在利害關系的關聯方之間所進行的交易。)