未開播已出場

Susan

自從2002年張藝謀為電影《英雄》的放映豪擲1000萬做宣傳之后,中國的電影映前營銷市場逐漸崛起,到如今幾乎每一部大的、小的、好的、爛的影片上映前都要做足各種功課,賺足各種“噱頭”才肯“猶抱琵琶半遮面”地出現(xiàn)。開機時刻的媒體吹風(fēng)會、開拍過程中的娛樂探班、關(guān)機儀式、明星見面會、花絮和主演緋聞等等各種花邊資訊滿天飛,仿佛不這么熱鬧會丟了面子似地,中國的電影映前營銷市場就這么一下子在喧鬧中成長了起來。

實際上,這也從一個側(cè)面證明了中國電影市場映前營銷模式的日漸成熟。和歐美電影映前營銷市場的發(fā)達程度相比,過去幾年,中國人拍電影很多時候都確保自己要處于一個“私密”的狀態(tài),不走漏半點風(fēng)聲才是最佳狀態(tài),大多數(shù)都是快要上映了才嘩啦一下子涌到消費者的眼前,這與歐美電影制作公司從還沒拿到劇本就開始宣傳不可同日而語,我們可以試想一下,一個造勢很久的演員和一個空降兵相比哪個更受消費者歡迎?

這幾年,隨著中國電影市場與國際市場的逐漸接軌,聰明的中國電影人們也開始了自己的映前營銷之路。于近日熱映的國產(chǎn)電影《唐山大地震》就是一個很好的例子,無論是從票房還是從媒體關(guān)注度上來講,都成了中國電影史上的一個里程碑?？v覽整部電影從拍攝到開播,其映前可謂“用盡”了各種“招數(shù)”,才讓《唐山大地震》在未上映之前就已經(jīng)走進了觀眾的眼中、耳中、心中。

用“大地震”來賺足一切話題

對當(dāng)下的中國人來講,回顧起災(zāi)難的經(jīng)歷,老一輩的人會記著唐山大地震,年輕一代則不會忘記汶川大地震,范圍再擴大一些,或許我們還會想起海地的悲慘世界,有關(guān)“大地震”的話題,從來都是沉甸甸的,尤其在中國。作為每一個曾在大地震期間哭泣的中國人,一旦回憶起,就不愿忘記。我們不能籠統(tǒng)地說中華民族是一個容易淡忘悲傷的民族就放棄災(zāi)難不拍;我們也不能因為中國觀眾自古喜歡喜樂不喜歡傷痛避災(zāi)難而不談。而對于更多的人來說,32年前那場噩夢般的地震由于年代的特殊而隱藏了更多的故事,在塵封多年后,越來越多的人迫不及待地想揭開那段往事。

但馮小剛的《唐山大地震》,如果看完了,你就會知道實際上這部電影的英文名(Aftershock)更適合這部電影的內(nèi)容。然而整部電影從2008年開始籌備到現(xiàn)在從未更改名稱,確定了就是“唐山大地震”,當(dāng)然一方面可能來自電影投資方唐山市的要求;另一個方面馮小剛也的確想“挾大地震以令觀眾”,借勢這樣一個敏感的字眼來傳播它的品牌效果。

用“失去”來講一個溫暖的故事

在為電影制作的海報宣傳畫上,“23秒、32年”毫無疑問是一個顯眼的標(biāo)注。它預(yù)示給潛在的觀眾23秒的地震瞬間只是一個開始,還將有32年的故事要講。這期間巨大的時間空擋吸引著消費者去猜測,去琢磨,本身就是一個頗“高明”的招數(shù)。

電影的宣傳片花也甚為獨特,它正面展示了1976年7月28日凌晨,那場7.8級大地震將唐山在23秒之內(nèi)變成一片廢墟之后,一個孱弱的小女孩在一片死人堆中孤獨的行走,而將整個故事的前因后果全部掐去。遮擋住一個年輕的母親在面對兩個孩子只能救一個的絕境下無奈發(fā)出“救弟弟”的哭號,并掠過了這個充滿了愛和悲劇的決定在之后多年改變了整個家庭命運的經(jīng)過。其目的就在于挑起觀眾的好奇心,讓人們?nèi)ド钔谶@段讓幸存者陷入32年的情感困境,這段構(gòu)成愛與恨的不斷糾結(jié)。

馮小剛放映之前也表示:“這部電影的情感力量可以真正傳到觀眾的心靈深處,讓人反思在災(zāi)難面前人與人之間的情感碰撞和生死考驗,它是對人‘心靈的拷問,表現(xiàn)了人在災(zāi)難面前的脆弱,同時也關(guān)注了災(zāi)后人們?nèi)绾吾寫巡[脫心靈的枷鎖?！闭驗檫@樣一個獨特的切入點,使《唐山大地震》擺脫了傳統(tǒng)意義上災(zāi)難片的束縛,也避開了自身的缺陷,達到揚長避短的效果,從“失去”的角度講了一個感人至深的故事。

用“馮小剛”來樹一個品牌

多年以來,馮小剛以其灰色幽默式的小人物電影贏得了眾多觀眾的心,他能將一個故事講活,無論是《手機》,還是《非誠勿擾》。人們從他的電影里看到了生活的溫暖和知心,因此他個人也就成為了《唐山大地震》最好的招牌。

加上以馮氏為首的華誼團隊,從央視、網(wǎng)絡(luò)、活動、紙媒、雜志……手機短信,博客、新聞、論談、專題……幾乎成熟運用了現(xiàn)代整合營銷傳播的一整套觀念與技法,形成了全方位的正向高水平傳播,為“大地震”熱映做足了各種宣傳鋪墊。

可以看到在影片開播前,馮小剛基本上就是在參加各種采訪、訪談、見面會。全國幾乎所有的知名雜志、報紙,新聞媒體都在說“馮小剛”,能將馮小剛從幼兒園上學(xué)說到和徐帆吵架,甚至能在報攤亭看到各種時尚類的雜志也將馮小剛提上了封面。

在公映前幾天,馮小剛帶隊影片主創(chuàng)在全國8個城市及香港地區(qū)進行了馬不停蹄的巡回宣傳。這些宣傳使《唐山大地震》在7月里一直占據(jù)著各類媒體文化娛樂新聞的顯要位置。

也難怪北京一家期刊的娛樂記者感嘆:“這段時間我們?nèi)珜懰??！?/p>

另一個方面在于華誼兄弟的精明操作使得中影加入其中,韓三平或許對民營電影企業(yè)的實力還有些許懷疑,但馮小剛是一個讓他放心的籌碼。中影的加盟為《唐山大地震》的公映提供了巨大的支持,他可以憑借自己的名義屏蔽在7月上映的各種大片,從而為《唐山大地震》鋪平一切道路。

其結(jié)果是,這部由大導(dǎo)演牽頭,大手筆投資制作的《唐山大地震》在暑期震撼上映之后,到目前為止已獲得了國產(chǎn)電影無法企及的超高票房,其精心策劃的映前營銷模式再一次為中國電影市場的成熟發(fā)展奠定了一級堅實的臺階。