精準(zhǔn)營(yíng)銷與目標(biāo)受眾的“深度對(duì)話”

在網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)可以看到這樣一種現(xiàn)象:在同一個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面的相同位置,不同網(wǎng)友看到的廣告是不同的,可能會(huì)出現(xiàn)她看到的是化妝品廣告,你看到的是手機(jī)廣告,而我看到的卻是汽車廣告。這些不同并非隨機(jī)形成,而是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷策略,也是在廣告投放前廣告公司與消費(fèi)者進(jìn)行的一場(chǎng)“深度對(duì)話”,盡管消費(fèi)者沒有意識(shí)到,但是在無(wú)形中卻是“對(duì)話”的參與者。

“對(duì)話”是與消費(fèi)者的溝通

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的是一個(gè)更加復(fù)雜的局面。現(xiàn)代人群消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性差異導(dǎo)致購(gòu)買渠道和購(gòu)買力的差異,占總?cè)丝?0%的年輕人以及大中型城市消費(fèi)者,持有可能80%的消費(fèi)潛力。新媒體的層出不窮,讓廣告投放的媒體選擇日漸復(fù)雜,消費(fèi)者的關(guān)注力被分散到各種媒體上,這對(duì)營(yíng)銷無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)。同時(shí),產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌重復(fù)化的情況也日漸頻繁。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的觀察發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者與廣告、廣告主的預(yù)測(cè)存在一定差異。消費(fèi)者與廣告主在信息層面上不對(duì)等、消費(fèi)者需要品牌價(jià)值和自我價(jià)值的溝通、消費(fèi)者的大部分時(shí)間是在網(wǎng)上閑逛,而廣告主則希望在有限的預(yù)算范圍內(nèi)覆蓋更多的消費(fèi)者。

面對(duì)逐漸復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷局面,需要廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)有效的“對(duì)話”溝通,在廣告投放前有效分析消費(fèi)者的行為、心理及關(guān)注點(diǎn),制定一個(gè)匹配的策略,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告投放,提高廣告投放的精準(zhǔn)性。

與目標(biāo)用戶“一對(duì)一”的交談

悠易互通通過(guò)四個(gè)維度的定向來(lái)幫助廣告主在廣告投放之前做一個(gè)投放策略的匹配。在用戶外圍時(shí)空定向與環(huán)境定向開始。時(shí)空定向非常簡(jiǎn)單,悠易互通市場(chǎng)部總經(jīng)理種巖用一個(gè)很生活化的例子來(lái)說(shuō)明看似復(fù)雜的定向技術(shù),比如消費(fèi)者上午精力比較充沛,可能更多的會(huì)關(guān)注自己的身體健康,這個(gè)時(shí)間投一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品的廣告可能比較有效;下午容易感到疲倦,可能會(huì)投一點(diǎn)咖啡類的廣告。環(huán)境定向分析消費(fèi)者所處的外部環(huán)境。例如,電視里一直在播放防曬霜的廣告,但是這幾天都下雨,消費(fèi)者看到這樣的廣告心理上接受度不會(huì)很強(qiáng),這就要廣告事先需要做很好的優(yōu)化,符合消費(fèi)者所處大環(huán)境。

要做的廣告與消費(fèi)者的“深入對(duì)話”,僅有外圍還不夠,還需了解他們的內(nèi)心。悠易互通根據(jù)興趣定向和心理定向,對(duì)網(wǎng)友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄,并加以長(zhǎng)期性分析,最后選擇內(nèi)容匹配的廣告進(jìn)行投放。種巖介紹到,通過(guò)研究消費(fèi)屬性,悠易互通不斷積累了解一個(gè)客戶最近關(guān)注的品牌是什么,他的消費(fèi)水平、消費(fèi)心態(tài)如何。通過(guò)用戶近期的瀏覽次數(shù),根據(jù)他們對(duì)媒體所關(guān)注的內(nèi)容,根據(jù)他的喜好領(lǐng)域、喜好品牌,就會(huì)得出他的什么類型的用戶。當(dāng)消費(fèi)者停留在某一個(gè)頁(yè)面時(shí),他可能對(duì)這個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容非常感興趣,此時(shí)出現(xiàn)一個(gè)匹配的廣告,效果會(huì)非常好。她用一個(gè)例子說(shuō)明匹配廣告的如何實(shí)現(xiàn),比如一個(gè)女性懷孕了,她瀏覽的可能是孕期護(hù)理和葉酸的內(nèi)容介紹,可以推出一些孕婦奶粉;八九個(gè)月之后,她生下了寶寶,那么同樣是奶粉廣告,在這一階段則投放月嫂和嬰兒奶粉的廣告更適合。

與消費(fèi)者“深度對(duì)話”是廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵因素,深度對(duì)話實(shí)現(xiàn)的是雙贏,消費(fèi)者找到了與其關(guān)注點(diǎn)相匹配的產(chǎn)品,而廣告在同等投放量下實(shí)現(xiàn)了高到達(dá)率。