2010年洗滌用品市場運行情況分析及發展趨勢預測（上）

中華全國商業信息中心

2010年洗滌用品市場運行情況分析及發展趨勢預測（上）

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1. 消費品市場運行情況分析

2009年，在全球經濟不景氣的大趨勢下，我國經濟走出了一條快速反轉的“V”字型曲線，成為率先從"大衰退"中走出的重要經濟體，令世界各國為之矚目。在已經過去大半年的2010年，我國經濟逐漸進入發展的結構轉型和政策調整期，在多種風險和不確定因素并存下基本實現了合理、平穩、較快增長。綜合來看，2010年將是我國經濟經過危機沖擊觸底、進入新一輪經濟上升周期的起點，發展速度加快，經濟前景樂觀。

1.1 前三季度經濟增速明顯加快今年以來我國經濟數據整體趨好，發展較快。根據國家統計局發布的數據，2010年前三季度國內生產總值268660億元，同比增長10.6%，比上年同期加快了2.5個百分點。分季度看，一季度增長11.9%，是近五年以來的同期最高增速；二季度增長10.3%，三季度增長9.6%，呈現出回落態勢（圖1）。

1.2 物價水平同比漲幅較大

今年以來，物價水平同比上漲明顯，全年通脹壓力較大。據國家統計局數據，前三季度居民消費價格同比上漲2.9%，其中9月份同比增長達到3.6%，漲幅呈現逐月升高的態勢；工業品出廠價格同比上漲5.5%，9月份同比上漲4.3%，漲勢在高位相對趨穩（見圖2）。

2010年物價水平同比大幅上漲，主要是以糧食、蔬菜、鮮果等農產品為代表的食品類價格同比大幅上漲所拉動的。前三季度居民消費價格同比上漲2.9%，其中食品類居民消費價格同比上漲6.1%，非食品類同比僅增長1.6%。

雖然央行已經宣布于10月20日起上調存貸款基準利率0.25個百分點以應對通貨膨脹預期，但加息后利率也僅為2.5%，仍低于CPI。國家房地產調控、人民幣升值、糧食歉收等多重因素，都將通過市場機制使貨幣繼續保持很強流動性，從而進一步推動物價上揚。因此，全年居民消費價格將突破3%，達到3.5%左右。

1.3 國內消費繼續平穩較快增長

根據國家統計局發布的數據，2010年以來我國社會消費品零售總額一直保持平穩較快增長的態勢。前三季度，我國實現社會消費品零售總額111029億元，同比增長18.3%，比2009年同期加快3.2個百分點。按消費形態分，餐飲收入12632億元，增長17.6%；商品零售98397億元，增長18.4%。

從單月數據看，2010年以來，除1月份社會消費品零售總額增速低于2009年同期外（2009年1月份由于春節因素，基數較高；2010年春節黃金周在2月份），其余8個月份均明顯加快，增速保持在18%上下的水平線運行（圖3）。

1.4 大型零售企業銷售增速同比大幅提升

中華全國商業信息中心對大商場的統計數據也呈現出同樣的趨勢。據統計，2010年1～9月全國重點大型零售企業商品零售額增速為20.09%，快于2009年同期9.2個百分點，快于2009年全年6.26個百分點（圖4）。

2. 洗滌用品市場運行情況

2.1 洗滌用品零售額增速近五年最高

2010年我國整體經濟呈現加速發展，洗滌用品市場也不例外。中華全國商業信息中心的統計數據顯示，2010年1～9月全國重點大型零售企業洗滌用品類商品零售額累計同比增長22.05%，增速達到近五年的最高值（圖5）。

2.2 二季度增速相對一季度偏低

從季度數據來看，2010年大商場洗滌用品類商品零售額增速呈現出前高后低的態勢。第二季度零售額增速明顯低于第一季度近5個百分點，但均高于去年同期；三季度增速繼續回落，低于去年同期（圖6）。這種走勢，一方面是由于去年二季度開始經濟明顯復蘇，同比基數前低后高。另一方面，與我國今年以來受宏觀調控的影響，二季度經濟發展速度較年初有所回落的大背景相一致。

2.3 三線城市市場高速增長

從按城市類別統計的市場數據來看，三線城市的洗滌用品零售額增速從2007年開始開始超過一、二線城市。盡管2009年受金融危機影響，三線城市的洗滌用品零售額增速有所下滑，但2010年快速回升，達到54.11%的高值。一線城市零售額增速走勢和三線城市基本一致，但增速自2007年始終低于三線城市。二線城市銷售相對穩定，增速2007-2009年基本保持在同一水平，2010年有所下滑（圖7）。

3. 洗滌用品市場品牌競爭情況

3.1 全國市場品牌銷售情況

3.1.1 銷售前十名品牌格局穩定

根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業銷售數據的統計，2010年1～9月洗滌用品市場綜合占有率排名前十榜單總體變化較小。名優品牌對洗滌用品市場的壟斷格局已經穩定，波動不大。

1）合成洗衣粉。2010年1～9月合成洗衣粉市場銷售前五名品牌與2009年相比沒有變化，依然分別為：汰漬、雕牌、奧妙、立白和碧浪。奇強上升兩名成為第六，超能和白貓分列第七、第八，潔霸下降一個名次排在榜尾（圖8）。

2）清潔洗滌劑。2010年1～9月清潔洗滌劑市場中排名前十榜單的品牌與2009年保持一致，沒有新入圍品牌，但有不少品牌的位次有所調整。綠傘與白貓互換位置分列第五、第六，威潔士與開米互換位置分列第七、第八，奇強和威露士互換位置排在榜單第九、第十（圖9）。

3）香皂。相比其他三個品類，2010年1～9月香皂市場中品牌的調整幅度較大，銷售前十的品牌除舒膚佳依然雄踞榜首，納愛斯保持在第九名，其余位次都發生了變化。其中，玉蘭油超過力士成為第二，六神超過夏士蓮名列第四，上海和立白分別提升一個位次成為第六和第七，雕牌降居第八，第十的得其利是則是今年新入圍的品牌（圖10）。

4）洗發護發品。洗發護發品市場中，2010年1～9月榜單前五強依然是海飛絲、潘婷、飄柔、舒蕾和力士，清揚和沙宣各上升一個名次分列第六、第七，霸王下降成為第八，歐萊雅取代蜂花入圍十強并排名第九，資生堂退居第十（圖11）。

3.1.2 多個優勢品牌連續七年進入榜單十強

多年以來，隨著市場的發展，洗滌用品市場中逐漸出現一批強勢品牌，這些品牌深得消費者信賴和市場歡迎，連續多年銷售業績優秀，綜合市場占有率持續躋身榜單十強，市場地位逐漸穩固。

1）合成洗衣粉。合成洗衣粉市場中由強勢品牌壟斷市場的現象最為突出，銷售十強中有多達8個品牌連續七年入圍榜單。其中，表現最為優異的汰漬和雕牌始終雄踞榜單的冠、亞軍（圖12）。

2）清潔洗滌劑。清潔洗滌劑市場中連續七年入圍的品牌有6個：雕牌、藍月亮、白貓、立白、開米和綠傘。其中，雕牌自2006年以來始終位列榜首，藍月亮和綠傘名次整體呈現上升趨勢；而白貓和開米則面臨巨大壓力，名次由2004年第一和第四分別下滑至今年（1～9月份）的第六和第八（圖13）。

3）香皂。香皂市場中舒膚佳連續七年市場綜合占有率排名第一；緊接下來的力士和玉蘭油名次互換頻繁，競爭非常激烈；夏士蓮名次2010年（1～9月份）較2004年下降了兩位，由第三到第五；而六神則表現不凡，一路突飛猛進，名次由2004年的第十逐漸擠進五強，2010年名列第四（圖14）。

4）洗發護發品。洗發護發品市場主要由寶潔公司所壟斷，其旗下的洗發護發品牌飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣市場表現優異。2004年以來，連續七年市場綜合占有率榜單的冠、亞、季軍都被飄柔、海飛絲和潘婷三個品牌牢牢壟斷。此外，聯合利華旗下的力士也是歷年都入圍榜單十強，而國內自主品牌舒蕾則穩定在第四名左右（圖15）。

3.1.3 2010年洗滌用品市場集中度有升有降

我們以市場銷售排名前十位品牌的綜合占有率的合計值作為衡量該類產品市場集中度的指標。中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的統計數據顯示，2010年1～9月，四類洗滌用品的市場集中度比2009年同期有升有降，合成洗衣粉、清潔洗滌劑、香皂、洗發護發品市場中銷售前十品牌市場占有率的總和值分別為90.26%、66.68%、71.81%和78.26%。其中，合成洗衣粉和香皂相比2009年同期分別回落了1.83和0.37個百分點，清潔洗滌劑和洗發護發品則同比上升了0.54和0.56個百分點（圖16）。

3.1.4 各類洗滌用品市場競爭激烈程度不同

為了說明市場中品牌競爭的激烈程度，我們選取市場中銷售第一名與第十名品牌的市場綜合占有率之差值作為衡量指標，差值越小，說明品牌間的市場表現差距越小，競爭也就越激烈。橫向來看，四類洗滌用品中清潔洗滌劑市場的競爭最為激烈，其次是洗發護發品市場，再次是合成洗衣粉市場，香皂市場的競爭激烈程度最小。根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的監測數據，2010年1～9月份四類市場銷售第一名與第十名品牌綜合占有率的差值分別為10.59%、14.89%、17.56%和23.65%。縱向來看，清潔洗滌劑和洗發護發品市場品牌競爭激烈程度與2009年同期相比變化不大，而合成洗衣粉和香皂市場相比2009年同期面臨的品牌競爭趨于更加激烈（圖17）。

3.2 中外資洗滌品牌競爭情況

2010年，中外資洗滌日化品牌繼續圍繞市場占有率展開激烈的競爭。中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的長期監測數據顯示，洗滌市場上中外品牌的競爭呈現以下明顯特點：

3.2.1 合成洗衣粉市場中外資品牌競爭實力逐漸削弱

近四年來合成洗衣粉市場中外資品牌所占比重逐年下滑。根據中華全國商業信息中心的統計數據，2010年1～9月合成洗衣粉市場銷售前十名品牌市場綜合占有率的合計值中，外資品牌所占比重為50.55%，比2006年下降了6.82個百分點（圖18）。

與外資品牌所占比重下降相對應的是，國有品牌在合成洗衣粉市場競爭實力正逐漸加強。近四年，合成洗衣粉市場中本土品牌的不俗表現主要來自于雕牌、奇強、超能的積極擴張。根據表1數據，近四年來這三個品牌雖然排名沒有明顯提升，但其市場綜合占有率總體呈現上升趨勢。相比2007年，2010年1～9月雕牌、奇強、超能的市場綜合占有率分別提升了1.25、2.25和3.36個百分點。

3.2.2 清潔洗滌劑市場中外資品牌比重明顯攀升

清潔洗滌劑是四類洗滌用品中本土品牌競爭實力最強的品類。但近五年以來，外資品牌攻城略地，在市場中所占份額明顯上升，本土品牌的優勢正在不斷被削弱。雖然2010年1～9月外資品牌所占比重略有回落，但相比2006年，外資所占比重大幅提高了16.49個百分點（圖19）。

雖然清潔洗滌劑市場目前仍由國內品牌主導，但威猛先生、威潔士、威露士三大外資品牌在近幾年強勢發展，亟需引起國內洗滌企業的關注。同時，外資品牌在清潔洗滌劑市場所占比重大幅提升，正是這三個品牌迅猛擴張的結果。根據中華全國商業信息中心的統計數據，除威露士在2010年市場占有率和排名略有回落以外，其余兩個品牌在近五年來在清潔洗滌劑市場一路突飛猛進（表2）。

3.2.3 香皂市場中外資品牌所占比重小幅上升

2010年香皂市場銷售前十名品牌市場綜合占有率的合計值中，外資品牌所占比重略微上升。根據中華全國商業信息中心的統計數據，2010年1～9月香皂市場中外資品牌占比為75.55%，比2006年上升了2.42個百分點（圖20）。

表1 2006年～2010年9月雕牌、奇強、超能市場綜合占有率及排名

表2 2006年～2010年9月威猛先生、威潔士、威露士市場綜合占有率及排名

就具體品牌單獨分析，近五年香皂市場中銷售排名前十的品牌雖然在排名上有上下波動，但基本上起伏不大，沒有擴張特別明顯的中外資優勢品牌。

3.2.4 洗發護發市場中外資品牌所占比重基本穩定

根據中華全國商業信息中心的長期監測數據，外資品牌在洗發護發市場上的競爭優勢最為明顯，所占比重多年維持在80%左右。2010年1～9月，外資品牌在洗發護發市場所占比重為82.31%，連續五年基本保持穩定（圖21）。

近五年，除寶潔、聯合利華旗下品牌表現強勢以外，另外兩個外資品牌在中國洗發護發品市場的發展也非常搶眼，并在2010年1～9月入圍市場銷售榜單十強：資生堂和歐萊雅。其中，2010年資生堂排名第十，市場綜合占有率為2.33%，比2006年名次上升了1名，占有率提高了0.96個百分點；歐萊雅排名第九，市場綜合占有率為2.79%，比2006年排名大幅提前了34個位次，占有率增加了2.64個百分點（見表3）。

3.3 分城市市場品牌銷售情況

3.3.1 三線城市的市場集中度明顯高于一、二線城市

中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的監控數據顯示，不同城市的市場集中度存在明顯的差別：三線城市的市場集中度最高，即品牌銷售最為集中，其次是二線城市，一線城市品牌競爭激烈，集中度最低。這主要是由于三線城市的消費者受收入水平的影響，消費更傾向于性價比高的產品，且對大眾優勢品牌的忠誠度很高，因此消費集中。而一、二線城市消費者對品牌的選擇空間更大，特別是高端品牌、特色產品具有較大市場空間，加劇了品牌之間的競爭（圖22）。

3.3.2 一線城市中高端品牌受到青睞

洗滌用品在不同城市市場中的品牌銷售格局有所不同（表3）。總的來看，價位較高的品牌在一線城市更有市場，而相對來說性價比更高的品牌在二、三線城市更受歡迎。比如，合成洗衣粉中奧妙在一線城市的市場占有率高出二線城市7.57個百分點，而在三線城市，奧妙甚至沒能入圍榜單三強。清潔洗滌劑中的威露士和威猛先生、香皂以及洗發護發品中的資生堂等都反映出這種特點。

3.3.3 一線城市市場中外資品牌比重大于其他城市

一線城市居民平均收入和消費水平明顯高于其他城市，且消費意識超前，因此容易接受概念更為新鮮和價位較高的外資品牌。根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的監測數據，2010年1～9月四類洗滌用品一線城市市場中，外資品牌所占比重明顯大于二、三線城市市場。

表3 2006年～2010年9月資生堂、歐萊雅市場綜合占有率及排名

表 3 2010年1～9月品牌產品在不同城市洗滌用品市場的表現

另據中華全國商業信息中心統計，合成洗衣粉、清潔洗滌劑、香皂和洗發護發品在一線城市市場銷售前十名品牌市場占有率的合計值中，外資品牌所占比重分別為67.96%、60.11%、96.10%和89.15%，均為三類城市市場的最高值。其中，以清潔洗滌劑最為明顯，外資品牌所占比重分別比二、三線城市市場高出45.42和38.20個百分點。同時，今年入圍二線城市、三線城市清潔洗滌劑市場銷售前十的外資品牌分別只有1個和3個，而一線城市中進入榜單的外資品牌則高達6個（圖23）。

（未完待續）