從大賣場的超濃縮液體洗滌劑談起

陸光崇

從大賣場的超濃縮液體洗滌劑談起

陸光崇

今年9月初，一位從日本歸國的友人與我談起了日本市場上洗滌劑的銷售狀態。在日本，低碳消費已經深入人心，日本國民深知本國資源缺乏，也深刻理解環境保護的迫切性，所以廠商積極開發綠色低碳類的產品，消費者也以購買和使用綠色低碳類產品為己任。據說，若去超市購買傳統的大包洗衣粉，似乎有被人視作“另類”和“老土”的感覺。在這樣的消費氛圍下，超市大賣場的貨架上擺滿了各種品牌的超濃縮液體洗滌劑。

我原本對液體洗滌劑有些成見：那么大的包裝瓶內，百分之七、八十的水，具有洗滌功能的活性物只有百分之二、三十，價格又貴，只是宣稱為“使用方便”。所以，潛意識中覺得液體洗滌劑實際上似乎沒有什么優越之處。

“海歸”提供的信息引起了我的注意。于是，專門托人從日本買回來一瓶アタックNeo （新潔霸，花王公司出品）2.5倍超濃縮液體洗滌劑的試銷品（見圖1）。又特地去家樂福大賣場瀏覽了—下上海市場上最具代表性的液體洗滌劑的貨架布置狀況（可惜不準攝影，不過家樂福各地都有，我看了兩家，布置大同小異），還特地購買了潔霸（7.9元促銷裝，見圖2）和藍月亮（2kg裝）兩款產品，以消費者的身份進行親身體驗，再對當前市場上超濃縮液體洗滌劑談些看法。不過，在此聲明一點，本文不為任何廠商進行產告宣傳，也無貶低任何廠商的意圖。只是通過使用后的感受，就市售產品與低碳、節能環保以及經營方式等感興趣的議題談談自己的看法。出來，使洗滌用品行業向低碳、綠色經濟的方向邁進了一大步。以技術突破為依托，大力發展超濃縮液體洗滌劑，是洗滌用品工業實施產業轉型升級目標、進行產品結構調整取得的重大進展。

1. 洗衣類產品的重大創舉

我雖然沒有對任何產品進行過物化和應用方面的正規測試，但對藍月亮和アタックNeo親自試用后，感覺產品的確物有所值，尤其是對白色汗衫的洗滌效果明顯優于市售的普通洗衣粉。我感覺是因為其中添加了高效能的生物酶制劑，從而使得同樣配方的液體洗滌劑功效大增，而且避免了助洗劑磷化合物對環境的污染。這是生物科技在洗滌用品行業應用的重大創舉，使洗滌產品從“傻、大、笨、粗”的狀態中解放

2. 欽佩藍月亮的預見性

在家樂福大賣場的液體洗滌劑貨架上，藍月亮是唯一一個可與外資品牌并排齊坐的本土品牌，產品被擺放在貨架領先而顯眼的位置。我很欽佩藍月亮公司高層和科研人員的預見性。多年前，洗衣液尚不為國內普通消費者所了解和關注，他們就率先著手開發超濃縮液體洗滌劑，并不惜重金請“跳水女王”郭晶晶做品牌代言，活躍在中央和地方各電視臺的黃金時間，從而占據了很大的先發優勢。當時，我曾暗地里對他們的做法和效果產生過疑慮。現在，藍月亮昂居各大賣場貨架的首位，消費者購買踴躍，證實他們的策略確實取得了很大的成功。

圖1 アタックNeo 2.5倍超濃縮液體洗滌劑

圖2 中國市場銷售的潔霸7.9元超濃縮液體洗滌劑

3. 大部分貨架被外資品牌占據

除了國有品牌藍月亮以外，洗滌產品市場中大部分顯眼的貨架都被汰漬、碧浪、奧妙和威露士等外資品牌所占據。花王的潔霸不僅占領了大片顯眼的貨架，還在過道上設攤擺放了7.9元的促銷產品以及16.9元的替換裝產品（800g）。這確實是很高明的促銷招術，促銷產品的瓶體厚實、瓶型設計很人性化，價格大大低于正常產品，用完后可以買替換裝進行補充，包裝可以持續不斷地循環使用，符合低碳的理念。我也就毫不猶豫地取了一瓶放在購物籃中。

4. 國內某些企業又落后了

在大賣場的洗滌用品貨架上，本土品牌洗衣粉的價格戰打得有滋有味，不亦樂乎。—些著名企業甚至至今還沉迷于花重金在電視臺黃金時間大打“傻、大、粗、笨”的洗衣粉廣告。這種做法被人說“土”和“另類”事小，就怕是等到企業醒悟過來時，超市的液洗貨架上已經沒了你的位置。當然，某些外資企業也許是財大氣粗的原因，在中國洗滌用品市場正實施“兩手抓”的策略：一邊是大面積地占領濃縮液洗的市場，極力培育這一新的消費領域；另一邊是在粉類產品市場內繼續“搗漿糊”，大打廣告，擠壓本土品牌的生存空間。這也是人家的競爭策略使然。

隨著消費者對低碳消費認知度的不斷提高以及政策法規對落后產能的不斷限制，洗滌用品的消費轉型和升級也將水到渠成。企業如果對此嚴峻的形勢不能正確應對的話，真有被淘汰的危險，這絕不是危言聳聽。應該把做廣告的寶貴資金轉移到低碳技術的開發和人才培養的帳號上來，多開發—些適銷對路的產品。這樣做，功在社會，利在自己。

5. 國外產品的特點

因精力和條件的限制，筆者只能針對在日本購買到的アタックNeo 2.5倍超濃縮液體洗滌劑和國內家樂福大賣場買到的潔霸洗衣液，從產品外觀和使用感受入手，以消費者的角度進行膚淺的分析。

①日本產品的宣稱和標示明確而詳細（見圖3）

アタックNeo包裝瓶上的小標貼（圖3c）中反復強調“只要漂洗一次”。先在標貼的最上方簡要地告知消費者，“將洗衣機設定為‘漂洗一次’，然后用手指尖大小的洗滌劑用量，可以減輕洗滌對環境的負荷。”短短一句話，明明白白地提示了產品效能以及低碳的社會責任。然后，進一步提醒消費者，該產品在全自動洗衣機中可節水5～50L，波輪型洗衣機中可節水15～24L；洗滌時間可縮短10min，從而達到節電目的。內容十分簡潔，而且將產品的主要特點介紹得淋漓盡致。此外，還說明了洗滌劑在衣物上的殘留量（與用該公司傳統產品兩次漂洗后的結果相同），以及洗滌劑對不同纖維和有色織物的注意點，從而讓消費對產品的了解更為深入。

在標貼上還有一個表格（圖3c），列舉了在不同尺寸的滾筒式和一般波輪式洗衣機中，衣物量或水量不同時分別所需要的洗滌劑用量，并以瓶蓋當量杯直觀地表示了出來。

②包裝設計既人性化又可循環利用

日本市場上銷售的アタックNeo，不論內容物為2kg還是400g，包裝瓶都采用同樣尺寸和形式的塑料瓶蓋。瓶蓋由無色透明塑料制成，印有“水30L”和“水55L”兩個黑色、明顯的刻度指示（圖4），可供消費者精確地量取洗滌劑。

圖3 アタックNeo 2.5倍超濃縮液體洗滌劑的標貼

圖4 アタックNeo 2.5倍超濃縮液體洗滌劑的瓶蓋

中國市場上銷售的不同規格的潔霸洗衣液也都采用同樣尺寸和形式的塑料瓶蓋。但由淺藍色透明塑料制成，以凸出的“ 15”和“ 45”兩個不太明顯的刻度指示（圖5）。不過，做工沒有日本國內的瓶蓋精細，顯得有些“馬虎”。

圖5 7.9元潔霸洗衣液瓶蓋

國內品牌的洗衣液產品雖然也提示用瓶蓋量取洗滌劑（圖6），但是以“毛估估”的目測法來量取。其標貼上的表述為，“機洗時，3公斤衣物（約10件衣物），用l/ 3瓶蓋”。消費者要想從蓋口的上方確認1/3的液面似乎不太容易。標貼上還寫道，“手洗時，1公斤衣物（約3件衣物），用l/9瓶蓋”。可是，1/9的量，從蓋口上方進行目測更是頗有難度。其實，超濃縮洗滌劑恐怕也不太適合手洗，因為堿性太強，容易燒傷皮膚。現在，隨著生活水平的提高以及消費知識的普及，主婦們手洗的衣物主要是內衣或嬰幼兒衣物，而且大多使用專門的精細織物洗滌劑。日本市場上銷售的濃縮型液洗產品一般不推薦手洗。大概是“入鄉隨俗”的緣故，在中國市場上銷售的潔霸也標示了手洗的用量，而且從標示的刻度來看，手洗時的用量還不少呢。

圖6 國內品牌產品的瓶蓋

此外，我對國內生產的潔霸洗衣液的瓶蓋雖然不是最滿意，但對其包裝設計還是比較欣賞的：瓶體大小適中，瓶型的—側內凹，另—側外凸，便于手持，也不會滑落，是很人性化的設計。而且瓶身的質地厚實，可以長久循環使用，用完后可選購不同容量的軟包裝進行補充，符合低碳節約的理念。促銷品包裝瓶的成本雖高，但消費者用完后會舍不得丟棄，為今后可持續地銷售埋下了“伏筆”，這也是銷售策略的高明之招吧。

③重視成分表示

成分表示既顯示了廠商的責任，也表示了廠商對消費者的尊重。現將三種產品的成分表示抄錄如下，供業內有心人士參考。

アタックNeo 2.5倍超濃縮液體洗滌劑的包裝瓶上注明的產品成分為：表面活性劑74%，高級脂肪醇（非離子）、直鏈烷基苯系、脂肪酸系（陰離子系）、穩定劑（丁基卡必醇）、堿、分散劑、香精和酶制劑。

在中國市場上銷售的潔霸洗衣液的包裝瓶上注明的產品成分為：表面活性劑、去污增效劑、速漂洗成份、護色成份、香料（看來又是—個“入鄉隨俗”潛規則的實例）。料體中含酶制劑沒有？產品標簽上沒有明確說明。低碳、節能、綠色環保是地球大家庭共同的事業，看來外資企業應該消除地域差別，共同引導消費。

國內品牌產品的成分表示歷來都是“粗放型”的，采用了廣告式的用語：多種活性洗凈成分、去污增效劑、自然清香。這根本不象是成分表示，而是—段“外行人”寫給“外行人”看的“多余的活”，不如不寫。不知這是因為其產品標簽的設計者不懂技術，還是企業有意而為之。

筆者認為，洗滌產品也應有成份表示的法規，因為消費者有“明明白白消費”的知情權。在低碳、綠色環保的時代，消費者的鑒別能力在不斷提高，企業在廣告宣傳和產品介紹時更應當體現出科技的水平、社會的責任以及對消費者的承諾。

6．結束語

上海世博會的主題是“城市讓生活更美好”，這也應該成為洗滌用品行業全體同仁的共同愿景。在即將通過實施的國家十二五規劃中，老百姓企盼的最大亮點是“提高人民的生活水平，讓百姓的收入與國民經濟的成長相匹配。”人民的生活主要體現在衣、食、住、行以及文化、教育和醫療保障等方面。在國民經濟的產業序列中洗滌用品似乎微不足道，但洗滌用品行業不僅與民眾的文明形象和社會和諧密切相關，而且與環境、節能、低碳、綠色等關系可持續發展的大政方計有著廣泛而密切的聯系。這并非言過其實，不過筆者也不想在此進—步展開論述。在建立低碳社會、讓民眾生活更美好的過程中，洗滌用品行業責任重大，任務繁重。令人欣慰的是，在中國洗協的大聲疾呼和業界的共同努力下，超濃縮液體洗滌劑已不失時機地走進我國普通消費者的生活，無疑是開了個好頭。