為糖果穿上定制新裝

■文/陳凱文

為糖果穿上定制新裝

■文/陳凱文

這是一個甜蜜的創意，注定能打動小孩子，以及那些富有童心的成年人。但要真正贏得消費者，還必須在市場營銷方面動腦筋。

230億美元購入箭牌之后，瑪氏已經成為全球最大的糖果制造業巨無霸。在糖果食品行業中，怕是沒有人能夠跟瑪氏相抗衡了吧？但對于架構龐大，擁有眾多生產線和品牌的瑪氏來說，只有持續創新，才能夠推動集團不斷前進。這不，瑪氏旗下的M&Ms就憑借著內部試驗的方式推出全新的理念—定制糖果，并且獲得了市場的好評。

突發奇想

有定制衣服、定制鞋子，甚至是定制咖啡和蛋糕，定制糖果并不容易實現吧！消費者這么多，如何能夠滿足他們各不相同的愿望定制糖果呢？

這曾是擺在瑪氏旗下巧克力品牌M＆Ms研發總監丹?邁克爾面前的難題。當時的邁克爾已經意識到隨著可供消費者選擇的產品越來越豐富，消費者越來越挑剔，甚至希望能夠從眾多產品中挑出有個性的物品，而不是走在大街上人手一份。如果糖果也可以讓消費者定制，有種參與其中的感覺，未嘗不是一種新的嘗試。在美國新澤西哈克特斯敦的實驗室里，邁克爾和他的研發團隊想了個主意：生產可供定制的巧克力，讓客戶自行選擇單詞或圖像貼在包裝上—這樣一來，客戶就能擁有彰顯自己個性的巧克力。

說干就干，研發團隊的人開始嘗試新的印刷技術，最初用僅有的一臺Staples打印機拼湊出一些包裝和個性化圖案的雛形。經過反復調試，他們終于對改進后的印刷技術感到滿意，并且申請了專利后，并決定向瑪氏高管提出這個理念。

“當時公司高層都為定制M&Ms糖果的想法拍手叫好。”參加過這個項目、現任瑪氏Direct總經理的吉姆?卡斯回憶道。然而這也僅僅是一個不錯的想法而已，畢竟，好的創意并不一定就能夠獲得市場的認可，甚至就連想法能否變為現實都需要非常詳細的計劃和長時間的嘗試。

最大的問題在于，邁克爾他們手頭完全沒有一套營銷策略，甚至沒有任何的調查數據可以證明定制糖果將會是一個可操作性強的業務。雖然一些試驗性產品可以根據創意者的想法進行研發和投放市場，不需要過分在意市場反饋意見，但是對于瑪氏集團來說，這樣做是非常冒險的，畢竟糖果是大眾產品，再好的想法也需要經過市場驗證才知道效果如何。

因此邁克爾團隊不得不顛覆之前的工作程序：將市場營銷和開發放在同等重要的地位，甚至讓市場營銷發揮更大作用。

別樣試驗

剛好當時瑪氏發起了一個名為Pioneer Week（創新周）的內部創新倡議項目。通過嚴格篩選的項目將會被分配有限的預算，在90天內建立一條試驗生產線，首批試驗產品將會在瑪氏的65000名雇員中測試。邁克爾的團隊只有10來個人，在Pioneer Week中被選上后，經過3個月的忙碌，他們的產品終于在公司內部“上架出售”，第一天就收到總共800磅的定制白色M&Ms巧克力的訂單。

“我們是名副其實白手起家，只有一臺小型打印機，一切都靠自己的雙手手工完成，”卡斯表示，“但我們的戰略是先做一點，再回過頭研究反思，反復循環。”

事實上，這次內部試驗給團隊提供了重要的市場營銷反饋：最小訂貨量為4磅顯然對于消費者來說還是太多，可以考慮把訂貨量縮小；客戶還希望有更多彩色糖果和更多“派對禮物”的包裝選擇。

不僅如此，價格也是非常大的挑戰：在內部行動中，該團隊選擇每磅12美元的價位，比市面標準規格的M＆Ms巧克力售價貴了4美元。根據試驗的反饋，定制價格改變了四五次，“當時我們幾乎每天都在研究海量的信息，并且持續優化價格/價值公式”，卡斯說。直到今天，消費者購買每袋7盎司的M&M s定制巧克力只需16.99美元，大宗訂單還有更多優惠。那些為了婚禮等重大意義的事件而定制的客戶愿意支付更多。

一切準備就緒后，該團隊開始通過M&Ms的主頁鏈接銷售定制糖果，即My M&Ms。并沒有任何的營銷宣傳閃電戰，銷售額仍舊不斷飆升，My M&Ms最終成為瑪氏具有代表性的產品。2006年，瑪氏以My M＆Ms巧克力試驗團隊為基礎，成立正式的商業部門瑪氏Direct。雖然到目前為止，該公司未公開該項目的銷售數據，但美國東北大學的教授邁爾在他2007年的《The Fast Path to Corporate Growth》一書中透露，“My M&Ms的銷售量已經超過1000萬美元，還有極大的上升空間。”除了在北美市場投放，該產品已于2007年在歐洲推出，2010年還將引進至澳大利亞市場。

如今，My M&Ms的產品類別也在不斷豐富，除了供普通消費者送禮和品嘗的產品外，還新增了商務糖果定制業務，一些商務客戶也可以定制印有自己公司特色標語或者祝福的My M&Ms產品。