供應鏈一體化下營銷管理的探討

范黎宏

(西山煤電集團公司機電總廠)

·專題綜述·

供應鏈一體化下營銷管理的探討

范黎宏①

(西山煤電集團公司機電總廠)

從供應鏈一體化下營銷管理的內容入手,分析了供應鏈一體化對營銷管理的影響,即在營銷管理方面通過供應鏈一體化的協調互動、資源優化配置和先進技術的應用,降低顧客成本,提高顧客價值,創造增值服務。

企業;供應鏈管理;一體化;營銷;影響;價值;探討

我國國家標準《物流術語》對供應鏈的定義是“生產及流通過程中,涉及將產品或服務提供給最終端用戶活動的上游與下游企業,所形成的網鏈結構。”供應鏈管理是供應鏈中的物流、商流、資金流、工作流和信息流等進行的計劃、組織、協調及控制。在供應鏈管理中最重要的是構筑供應鏈組織之間的協作關系,實現組織內部和組織間業務流程的整合,建立各組織之間充分信賴的關系是供應鏈管理中首要的問題。這種橫向一體化的管理模式,不同與縱向一體化的模式,是供應鏈管理的特點。在信息共享的基礎上,實現供應鏈上下游企業的集成化運作,發揮供應鏈的整體功能,增強整個供應鏈的競爭力,提高整個供應鏈的經濟效益,實現共贏。供應鏈的結構模式見圖1。

圖1 供應鏈的結構模式圖

在傳統的市場競爭法則中,達爾文的“適者生存”觀幾乎更多地作用于企業的經營。零售商與零售商為市場統治權而爭斗,批發商、制造商同樣如此,甚至零售商、批發商和制造商這些產品供應的上下游環節也都把彼此視為對手,不斷地討價還價,要挾對方,以一種“互為成本”的關系存在。在21世紀,企業雖仍舊立足于市場,但左右競爭的是價值、靈活性、速度和效率,它們都由于消費需求的影響而變得越發重要。取代企業個體之間相互競爭的是,他們需通過供應鏈聯盟來增強競爭實力。實質上,隨著對抗在供應鏈和供應鏈的基礎上進行,競爭優勢將由整個供應鏈獲得。所以,實現供應鏈的一體化,再造供應鏈一體化營銷管理新體系,就成為每個企業無法回避的事實。

1 供應鏈及其問題

早期的觀點認為供應鏈是制造企業中的一個內部過程,它是指將采購的原材料和收到的零部件,通過生產的轉換和銷售等過程傳遞到制造企業用戶的一個過程。傳統的供應鏈概念局限于企業的內部操作,注重企業的自身利益目標。后來供應鏈的概念注意了與其它企業的聯系,注意了供應鏈的外部環境,偏向于定義它為一個通過鏈中不同企業的制造、組裝、分銷、零售等過程將原材料轉換成產品到最終用戶的轉換過程,它是通過對顧客、零售商、分銷商、制造商和供應商的內部以及貫穿于供應網絡中的物料流、信息流和資金流的協調整合,是一體化的供應鏈。一體化的供應鏈管理是基于網絡流及部門、組織、流程以及地理分布上的集成為特征的,更為強調側重組織接觸面的管理,即組織之間的協調、合作、運營的管理。根據供應鏈一體化的特征進行供應鏈管理的前提,就是參與供應鏈組織的全體成員在經營理念上,必須從傳統經營理念強調尋求短期、企業級的績效的觀念轉變為供應鏈組織的存在,是為了使整個供應鏈都獲得持久穩定的高收益的觀念。公司不應再是競爭的主體,實體供應鏈之間的競爭將競爭的內涵擴大到了競爭合作的境界。

由于供應鏈是核心企業通過對信息流、物流、資金流的一體化控制,將供應商、制造商、分銷商、零售商,直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構模式,因此,在實現供應鏈一體化的過程中應主要注意三個方面的問題,分別是信息集成、協調和組織聯接。

1)供應鏈是跨行業與部門,涉及供應一種產品到最終消費者的所有活動,所以供應鏈管理需要一條市場消費者驅動的無縫信息流,即從零售商向上游的傳輸過程中要求速度快,要求鏈中節點企業共享需求信息、存貨情況、生產能力計劃、生產進度、促銷計劃、需求預測和裝運進度等。供應鏈伙伴必須協同工作,以便產品的生產與使用大致同步。2)在供應鏈競爭的時代,供應鏈的可靠程度取決于鏈上的最弱的一個環節,這就好比經常提及的“木桶原理”,木桶裝水的多少是由最短的那根桶片決定的,所以供應鏈上所包含的加盟節點企業應該更加注重企業之間的合作,使各企業分擔的采購、生產、分銷和銷售的職能協調發展。3)供應鏈中的組織之間必須是緊密的組織關系,供應鏈伙伴需要確定并維持他們的溝通渠道,應該為一個目標而同心協力,否則供應鏈一體化是無法完成的。

2 供應鏈一體化營銷管理的內容

以供應鏈一體化為基礎的營銷不是等待產品生產出來之后才開始尋找顧客并進行推銷,而是以關鍵顧客和合適顧客的需要為起點,以顧客需求滿足過程中的價值最大化為目標的全方位全流程的互動活動,因此,供應鏈一體化營銷管理的內容可從如下幾個方面體現:

1)直面終端顧客,提供個性化服務,建立良好的顧客關系。首先通過顧客關系管理對顧客進行準確的合理分類和行為分析,然后根據企業合適顧客和關鍵顧客的需求特點進行產品的設計和服務,為了贏得顧客、贏得市場,應該與顧客建立良好的關系,讓顧客參與產品方案設計,知曉制造過程,進行顧客消費培訓,對顧客的抱怨應及時響應,從而達到為他們提供個性化服務。

直面終端顧客,提供個性化服務單靠一個企業是難以做到的,只有發揮供應鏈一體化的資源優勢才能為顧客提供從產品設計到售后服務的全面服務。

2)異業結盟,協同服務,實現顧客價值最大化。供應鏈的管理可降低整體物流成本和費用水平,加快資金周轉率和信息傳遞,使供應鏈上的各項資源得到最大化的合理利用,因此,全行業的供應鏈管理是適應國際經濟發展潮流、提高科學管理水平的最佳選擇。在供應鏈管理環境下的企業各自都具有資源優勢,他們以自身的優勢資源為其他企業提供支持和服務,追求以最低的成本、最快的速度響應市場,獲得最大化的利益。因此,它們不僅愿意與供應鏈中的企業結盟,而且也愿意與供應鏈之外的非同業結盟,組成異業同盟來實現營銷目標。

3)讓供應鏈成為顧客化定制的生產線。以往產品的設計、生產、檢測、包裝、運輸都是營銷之前的事,營銷只有等到產品出廠之后才開始。而供應鏈管理改變了產品設計、生產、儲存、配送、銷售、服務的方式,供應鏈一體化的營銷是從產品的構思開始,根據顧客數據庫的信息構思,與顧客開展“頭腦風暴”,讓顧客參與設計、評價,圍繞核心顧客進行生產和服務,而核心顧客的其它品種和生產業務通過業務外包形式分散到供應鏈上的其它有優勢的企業去生產,從而使各企業都能通過供應鏈實現資源的最佳配置,保持庫存最小化,以節約成本,提高效率。

4)信息化庫存使供應鏈成為庫房。供應鏈一體化的物流管理的精髓是以信息代替庫存,以供應鏈作為庫房,實現物流的敏捷配送。信息化庫存是依靠供應鏈一體化優勢使產品開發、材料采購、生產計劃、尋找供應商和生產商、融資、制造控制、包裝、運輸等在同一時間并行運作,從而使原材料能夠準時送到加工廠,產品能夠準時送到銷售點,顧客能夠便捷地購買到所需要的產品。在這個過程中,公司雖然沒有建立龐大的庫存體系,但是信息化庫存卻使物流更具敏捷性,這樣做的結果是公司節省成本,顧客收益最大。

5)讓供應鏈上的所有企業一齊為顧客服務。傳統的營銷模式中,供應鏈節點企業之間是一種基于價格與利潤擠壓的博弈關系,從供應商到終端顧客實質上是一條“博弈鏈”,一方的獲益往往是另一方的讓利。但供應鏈一體化管理模式可以改革這種弊端,因為供應鏈的良好運作是以供應鏈成員企業相互間充分信任和相互合作為基礎,供應鏈成員是信任與合作的雙贏性戰略聯盟,其一方的成功是以自身的核心優勢服務另一方的成功,整個供應鏈的成功是以供應鏈上的每一個成員企業的成功為基礎的,一方的失敗或受損會導致其他企業甚至整個供應鏈的受損,他們是“一損俱損,一榮俱榮”的共生共贏的關系。如果供應鏈中的某企業篡改供應鏈規則,壓榨供應商或對顧客服務質量漠視。那么,在現實環境下,將會被顧客所遺棄,這時供應鏈中的核心企業及其他成員將會采用一致行動,將其清除出供應鏈,因為他的存在可能造成供應鏈的崩盤。所以良性的供應鏈一體化應是通過供應鏈上的無縫連接,讓所有企業一齊為顧客服務,使供應鏈中的每個成員在服務好終端顧客中分享好處。

6)通過現代信息技術提高顧客價值。現代信息技術是供應鏈一體化的紐帶,利用現代信息技術能夠使企業內部供應鏈順暢連接,且通過提供良好的在線顧客服務,讓顧客能便捷的通過網絡解決自己的問題。因此,現代信息技術是提高顧客價值的一個重要內容。

3 供應鏈一體化對營銷管理的影響

在全球市場競爭環境下,企業成功與否不再由“縱向一體化”的程度高低來衡量,而是由企業積聚和使用的知識為產品或服務增值的程度來衡量。企業在集中資源于自身核心業務的同時,通過利用其他企業的資源來彌補自身的不足,從而變得更具競爭力。但是目前仍有不少的企業還認為降低庫存成本、制造成本和運輸成本與提高顧客服務質量之間是不可兼得的,因為他們認為降低成本可能意味著顧客的可得性降低;降低制造成本可能導致不能按照顧客個性化需求定制或偷工減料;降低運輸成本意味著交貨期延長,或不能按照顧客所要求的時間、地點準時交貨,所有這些都是基于傳統的“縱向一體化”管理模式的必然結論。事實上,在供應鏈環境下可以通過利用現代信息技術和合適的供應鏈設計來降低這些成本,且同時保持顧客服務水平不變甚至得到提高。也就是說在營銷管理方面可通過供應鏈一體化的協調互動、資源優化配置和先進技術的應用來降低顧客成本,提高顧客價值,創造增值服務。具體表現在:

1)改變傳統價值標準,樹立新的價值觀念。客戶滿意度是衡量價值的標志,供應鏈管理要時時了解客戶的價值標準,最大限度把滿足客戶的需求同提高企業的經營效益統一起來;應站在客戶的立場,按照客戶的需求,用客戶的眼光看待生產經營,通過供應鏈一體化運作有機整合,合理分配,有序運作,為顧客提供個性化需求的高附加值的產品和服務;應跟蹤客戶需求,傾聽市場的需求信息,發掘潛在客戶,不斷開拓市場,擴大市場份額;在供應鏈的每一個環節要杜絕一切無效流動與浪費,不使客戶增加不必要的開支;增加技術含量投入,增加服務投入,開展價值創新競爭;按照增值的要求進行企業業務流程重組。

2)重視作為營銷競爭主要手段的物流服務。物流作為一種先進的組織方式和管理技術,作為營銷競爭的主要手段之一受到了前所未有的重視。目前,物流理論和應用得到了長足的發展,物流信息化管理通過條碼和數控工具、GPS等現代管理工具與方法,已大大提高了勞動生產效率,使營銷成本因為物流效率的提高得到一定的降低。現代物流已被廣泛認為是企業取悅顧客、強化價值主張的重要機會,并且是在降低物資消耗、提高勞動生產率以外的重要利潤源泉。

3)加強員工培訓,實現營銷目標。營銷人員不僅僅是企業的員工,他們更是顧客的服務者。因此,企業應該聘請顧客喜歡的營銷人員,顧客喜歡的營銷人員就是企業的優秀員工。為使營銷人員當好顧客消費方案的顧問,企業管理者的主要職責是培訓員工為顧客服務的技巧,只有這樣才能實現企業的營銷目標。

4)借助電子商務平臺,提高 顧客服務質量。現代供應鏈管理最核心的本質是通過客戶和供應商網絡進行有效的協作。電子商務對于制造和分銷的重要性無疑是先進的供應鏈管理。要提高生產率、降低成本和增強客戶服務,必須加強對電子商務手段的有效應用。如果以高速、低成本與客戶、供應商進行交流和協作是有效供應鏈管理的關鍵成功因素,那么完全電子化的供應鏈(e-chain)就是對未來的展望,而支持未來供應鏈管理的信息系統將是e ERP和電子商務平臺的完美結合。

21世紀企業的成功與否關鍵在于供應鏈管理的成功與否,供應鏈管理必將引起我國管理界的重視。

[1] 徐章一.顧客服務:供應鏈一體化的營銷管理[M].北京:中國物資出版社,2002:123-125.

Discussion on Marketing Management under Supply Chain Integration

Fan Li-hong

This text analyzes the effect of marketing management on supply chain integration.That is to reduce customer cost,increase customer value and create increment service the coordination,resource collocation and advanced technology under the supply chain integration.

Enterprise;Supply chain management;Integration;Marketing;Influence;Value;Exploration

TD[-9]

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1672-0652(2010)05-0030-03

2010-04-12

范黎宏 女 1970年出生 1994年畢業于山西中華會計函授學校 會計師 太原 030053