高校移動支付獲規模應用 政企新業務試水校園市場

本刊記者 | 陳琛

三大運營商今年在校園市場的爭奪已進入關鍵性階段。根據記者的調查，三大運營商中，中國移動與中國電信較早著手校園營銷，也最具競爭實力；同時由于校園新生對于資費敏感度較高，3G手機與服務對其吸引力有限，新生業務仍以2G業務為主。

此外，在今年校園市場競爭中，價格戰、高額補貼、校方公關等短線策略仍有體現，同時各家運營商也更重視品牌塑造、錯時營銷、應用開發等長效機制。正如中國電信移動客戶部一位員工所言，校園市場非一時之功，需要長期宣傳與培育。

三策略應對“短兵相接”

截至記者發稿前，中國聯通全國性的校園營銷并未規模鋪開，中國移動與中國電信也分別表示，彼此是目前校園市場的主要勁敵。

“今年校園市場我們采取的策略分短期和長期兩個層次，短期陣地戰我們不可能放棄，主要是利用寬帶資源、翼機通、校園Wi-Fi覆蓋‘三板斧’；而長期還將持續進行品牌營銷等活動。”中國電信移動客戶部一位員工表示。

據了解，今年中國電信各省公司都執行了總部的“三板斧”策略。首先，在南方，中國電信利用與當地學校、學校上級機構及政府的深厚關系，在很多院校推出賬號經營（即手機號就是上網號、郵箱號等）及融合套餐，以寬帶業務拉動移動業務增長。其次，利用“翼機通”業務進行市場切入，“翼機通”是手機支付技術在校園市場的典型應用，學生可利用手機卡進行食堂、圖書館、澡堂、校內超市的結算與身份識別。在中國電信“翼機通”合作院校，所有新生均要求使用中國電信的手機，該業務對中國電信在短期發展校園用戶發展起到了明顯的拉動作用。再次，中國電信已經在1200多所高校建設了Wi-Fi網絡，作為校園融合套餐的一部分，在有線網絡體驗不佳時，學生可通過手機號登陸Wi-Fi網絡，該業務也對吸引新生入網起到了有效作用。

試水“企業級應用”

中國移動方面，作為校園市場的優勢競爭主體，雖然今年遭遇了“動感地帶”品牌影響力下滑、地域性公關危機等問題，但由于其用戶基數優勢明顯，在校園市場的整體優勢地位恐難輕易撼動。

黑龍江電信一位不愿具名的員工向記者表示，雖然中國移動在校園現場宣傳戰中沒有占到優勢，但最終的統計結果可能還是中國移動取勝，“以隨通知書附贈SIM卡為例，目前三家運營商都采取這種方式，但據經驗，最后考生往往會選擇中國移動，因為中國移動在校園市場擁有最大的用戶群，大多數考生考慮到同學都會選擇中國移動，且號碼相連，非常好記，為了與同學保持統一，他們大多選擇中國移動，而且這樣做也利于話費的節省”。

據記者了解，除既有優勢之外，今年中國移動在校園市場的策略主要包括價格和應用兩方面，一方面延續往年的高額補貼等價格策略；另一方面，也將越來越多的數據業務以及企業級應用等試點業務打包進校園套餐中。

“以廣東移動為例，我們將MM的軟件免費下載、139社區服務等數據業務打包進套餐，此外還將一些面向校方的政企新業務打包進去進行‘試水’。”廣東移動數據業務部張姓員工表示，“另外結合亞運會的宣傳與贈票活動，目前營銷效果較為良好。”

長效營銷持續進行

今年校園市場競爭中，多地運營商都加強了長效營銷的實施。“相比往年，今年最大的變化就是更加重視品牌等長期的市場營銷手段。”中國電信移動客戶部員工表示，“目前了解到的長期措施有通過舉辦各種活動在校園進行長期品牌宣傳；在高校學生中發展‘天翼俱樂部’成員，通過學生發展學生用戶；以及對錯時營銷的強調，即校園宣傳要遵循時間前置和時間后置兩個原則，在高考前及校園密集宣傳期后持續進行品牌建設與營銷等。”

黑龍江電信不愿具名的員工表示，目前已在黑龍江29所高校建立了天翼俱樂部，以便于長期的營銷活動，“我們給天翼俱樂部成員每人配備一部500元人民幣左右的手機，且他們可以享受‘綠色通道’等特殊服務”。

廣東移動數據業務部相關員工也表示，短期拿下用戶僅是第一步，為了動感地帶品牌的維護與增值，后期還需多開發業務增強市場吸引力。