CRM理念在萬科企業品牌管理中的應用

徐州師范大學信息傳播學院廣告系 閆云霄

CRM理念在萬科企業品牌管理中的應用

徐州師范大學信息傳播學院廣告系 閆云霄

萬科房地產企業堅持以客戶為導向的管理理念,始終將客戶關系放在最重要的位置。通過提供高品質的物業管理、成立萬科客戶俱樂部、建立客戶關系中心、設立投訴論壇等方法,保持暢通的溝通渠道和投訴渠道,加強員工和領導對客戶理念的深入理解和有效執行,很好的提升了品牌的忠誠度。

CRM理念萬科企業品牌管理

隨著人們對于住宅品質要求的提高,房地產行業已經從產品競爭、價格競爭、服務競爭,逐漸過渡到現在的品牌競爭階段。企業跨區域擴張的需求和市場競爭殘酷性的加劇,又加深了房地產企業對“資金和土地逐漸聚焦向強勢品牌”的市場規律的認識。不過目前房地產行業僅僅處于品牌競爭的初級階段,真正的地產企業品牌屈指可數。在這樣的背景下,只有真正成功實施品牌戰略管理的房地產企業,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,最終實現企業的可持續發展。

一、客戶關系管理(CRM)與房地產品牌

客戶關系管理思想是在上個世紀末伴隨著電子商務的大潮進入中國的,目前在我國仍處于初步發展階段。目前國內學術界比較認可的定義是:“一種倡導以客戶為中心的企業管理思想和方法。具體含義包括三個層面,即管理理念的宏觀層面、企業管理模式的中觀層面、應用系統的微觀層面”[1]。

從管理理念角度看,客戶關系管理是企業為提升品牌忠誠度和滿意度而樹立的以客戶為中心的發展戰略和經營指導思想;從管理模式角度看,客戶關系管理是改善產品-品牌-客戶三者之間關系的新型管理機制;從應用系統層面看,客戶關系管理是企業在不斷優化客戶關系中所使用的信息技術解決方案的總和。

“CRM為任何希望建立公司品牌的人提供了極好的機會,因為它幫助人們迅速建立品牌資產和品牌價值。品牌管理的關鍵在于客戶的維護,CRM在促進品牌策略創造可持續競爭優勢和盈利能力方面具有巨大的潛力。由于CRM關注個體和客戶化,它理所當然對感受質量、品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個性等產生巨大影響”[2]。

房地產業內存在這樣的形象說法:一個好的房地產品牌,其后面一定有龐大的客戶關系在支撐著,如果品牌后面沒有客戶關系的支撐,那么這個品牌就是建立在沙灘的大廈,很快就是倒掉。

對于逐步跨入品牌時代的房地產企業而言,支撐品牌核心要素最重要的就是房地產和客戶之間建立起來的品牌關系,建設品牌的努力與客戶關系的管理相關密切。通過2005年的一組數據我們可以看到,客戶關系管理對房地產品牌的忠誠度形成具有直接的影響力,“上海、北京、深圳三大城市業主推薦的可能性達到82%,體現了業主對萬科提供的產品和服務的廣泛認同;潛在客戶推薦的可能性達85%,顯示潛在客戶對萬科品牌有著相當高的評價。而目前萬科在全國的樓盤中有33%的客戶是再購人群,每個業主平均會向213個人推薦萬科樓盤,在大本營深圳,這兩個數據還要高很多”[3]。

無論是品牌專家,還是房地產實業家,都認識到客戶關系與房地產品牌維護之間的關系。隨著房地產業市場競爭激烈程度的加劇,行業集中度逐步提高,客戶關系管理越來越成為房地產品牌維護的關鍵。

二、萬科企業品牌的客戶關系管理

作為國內房地產行業的領先者,萬科品牌一直受到廣大消費者的高度認同,集團上下非常重視客戶關系的管理,并強調由科學的客戶關系管理帶來良好的口碑和效應。萬科客戶管理系統經過綜合考察評定后被MSDN(微軟)的中文網站精選收藏成為國內地產行業第一個被該機構認可的CRM應用經典案例,這無疑為近年因CRM應用失敗而一直徘徊觀望的中國地產行業注入了一針強心劑,并為地產行業成功實施CRM系統提供一個重要的行業參考標準。

1.萬科的客戶關系發展歷程

萬科客戶關系管理之所以取得(不錯的)成效,除了系統的引進與不斷升級、更新之外見表1,關鍵在于有(統一的)客戶理念并能不斷有效地貫徹到實際業務中見表2,業務理念是信息系統的靈魂,信息化系統作為方式和手段輔助,固化這些理念并拓展具體業務的開展。

表1 萬科的客戶信息化構建之路

表2 萬科的客戶理念發展軌跡

2.CRM理念在萬科品牌管理中的實施與應用

客戶理念是客戶關系管理的靈魂。萬科堅持以客戶為導向的管理理念,始終將客戶關系放在最重要的位置,暢通溝通渠道和投訴渠道,加強員工和領導對客戶理念的深入理解和有效執行,不斷保持了品牌的活力,有效提升了品牌的忠誠度。

(1)物業管理客戶至上。談到萬科的客戶關系管理,人們印象最深的估計就是萬科的物業管理。早在1991年,萬科集團引進SONY優良的售后服務經驗,在國內首創物業管理部門。經過16年的不斷努力與創新,萬科物業已發展成為國內同行業中的知名品牌。回顧萬科物業品牌發展歷程,從作為萬科早期最關注客戶的部門,到在全國導入企業形象識別系統,形成鮮明的萬科物業品牌形象,再到萬科深圳、上海、北京等地物業公司相繼通過ISO9000質量體系認證,服務水平進一步提升,萬科物業品牌經歷了初創、發展和不斷深化的三個階段,其發展歷程見證了萬科“尊重客戶,讓客戶滿意”服務理念貫徹執行的力度。

暢通的溝通渠道:在萬科物業管理的任何一個小區里,業主都可以通過24小時值班熱線電話、網絡、意見箱,或是直接找客戶服務主管表達他的意見和想法。同時通過業主訪談、“業主顧問團”、業務回訪等形式,萬科主動去了解客戶真實的想法。

個性化的服務措施:萬科物業深入了解業主差異化的服務需求,通過提供個性化服務,使業主獲得滿意的感受。以上海公司的“同心圓系列活動”為例,萬科人推出“四點半學校”解除了年輕父母對孩子放學后無人照料的擔憂;推出“溫馨夕陽紅”解決了單身老人的部分生活困難;推出“花園無憂”滿足了人們對美好大自然的追求。

細微之處見真情:萬科物業對于細節問題的關注一直保持著近乎于“挑剔”的認真。時任萬科地產總經理的姚牧民喝游泳池水,第一任物業管理處經理陳之平走在小區里懷揣抹布,隨時清潔小區等等,體現了萬科物業的優質服務。

萬科特色的社區文化:高品質的社區離不開社區文化的建設。萬科自2003年起設立了專門的社區文化經費,近年來在社區文化上的投入超過千萬。組織策劃如社區嘉年華、荔枝節、社區業主運動會,舉辦親子論壇、專家講座等,打造融洽和諧的鄰里關系。萬科為營造社區文化而進行的持續、積極行動也獲得了業主的認同,獲得了積極的回應,60%以上的業主愿意推薦自己的親友到萬科社區居住。萬科高品質的社區文化建設努力為客戶的居住增值,為客戶的生活創造價值,逐漸形成萬科企業品牌的核心競爭力之一。

(2)萬科客戶俱樂部實現銷售品牌雙贏。萬科客戶俱樂部成立于1998年,簡稱萬客會,其宗旨是:了解會員需求和建議,改善小區規劃和住宅設計;加強和促進萬科品牌與會員之間的溝通,增強萬科品牌的體驗感;幫助會員更好了解萬科產品,及時向會員提供萬科最新資料。同時會員享有以下優惠:提前收到萬科最新樓盤資料,了解萬科品牌與產品的基本情況;優先選購房產、選擇朝向、挑選樓層;可自由選擇參加萬客會舉辦的各類公眾社會活動,享用萬客會精選商號所提供的購物折扣和優惠價格;免費收到由萬科集團總部出版的《萬科周刊》;會員滿一年以上或曾經購買過萬科房產的資深會員,還可以再享受1～5%的購房優惠。

萬客會實現了與老客戶、新客戶及潛在客戶的交流溝通,使萬科品牌能深入客戶并傾聽他們的聲音,讓客戶了解并直接感受萬科品牌,使品牌達到與客戶進行長期有效的接觸,體現了萬科企業品牌的實力、理念以及服務精神。[4]

(3)以客戶為導向的流程再造。萬科改變傳統的“以產品為導向”的管理流程,堅持以客戶的需求為導向進行流程的再造,以客戶的需求作為流程的起點和終點,通過對流程的管理,更好地為客戶服務。如在產品設計研發階段,即進行基于客戶的需求的客戶細分,為每種不同的客戶進行有針對性的產品設計;在生產過程也充分研究本地客戶的需求進行工藝和材料的選擇;及至銷售時,則以客戶體驗為出發點,針對客戶與萬科接觸的各個環節引入服務標準。讓客戶在產品和服務兩大方面均得到全面尊重。

(4)客戶關系中心整合有效客戶資源。地產界素有設計、營銷、工程、物業四大專業之說,2004年,萬科率先提出了“房地產第五專業”的概念,成立客戶關系中心,在集團內與設計、物業等處于同等級別的位置,全面協調客戶關系,進而從組織架構上保證萬科客戶理念的貫徹與執行。此時的萬科“客戶關系管理”已經超出了物業管理的范圍和層面。它與項目的前期定位、規劃設計、工程管理以及營銷都產生了緊密的聯系,成了萬科最重要的核心競爭力。2005年集團又將萬客會納入客戶關系中心,實現了客戶資源的全面有效整合。

萬科建立的客戶中心網站和CRM售樓管理系統、租賃管理系統、會員管理系統、客戶服務系統、成本管理系統、投資分析系統、項目計劃管理系統、采購招投標系統等,從多個視角、工作環節和渠道,系統性收集客戶的意見建議,及時做出研究和響應,這些意見和建議,還為企業戰略戰術開發,提供了指引,實現了客戶關系管理的信息化。

(5)體驗報告客戶價值驅動原則的堅持。萬科是國內第一家聘請第三方機構、每年進行全方位客戶滿意度調查的住宅企業。這項活動始于2002年,其調查結果定于年底公布,它被成為萬科的“體驗報告”,包括員工滿意度和客戶滿意度概況。通過每年的“體驗報告”進行品牌忠誠度診斷,檢查品牌定位的市場反映情況,從而獲得客戶真實的關注點,作為品牌維護相關工作的著眼點。比如2001年萬科委托蓋洛普開展客戶滿意度調研,及時診斷出萬科品牌存在的問題:個性不夠鮮明,在競爭者與客戶之間的形象存在較大差異,各個子品牌之間沒有形成有效整合。為此萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協議,正式啟動品牌整合。“2006年蓋洛普在調研中發現,沒有出現質量問題的業主滿意度和忠誠度分別是91%和64%,對質量問題處理不滿意的業主,其滿意度和忠誠度分別是77%和46%,而出現了質量問題,對質量問題處理滿意的業主,其滿意度和忠誠度高達93%和69%。這讓萬科明白,有效的事后補救反而可以獲得客戶更高的滿意和忠誠”[5]。

(6)投訴論壇主動贏取客戶的滿意。2000年,萬科開辟了“網絡投訴萬科”論壇,覆蓋萬科項目開發所至的十幾個城市。該論壇完全對外公開,任何人可以自由瀏覽、訪問,并提出對萬科的批評和要求。“投訴論壇”的目的是拓展客戶信息反饋渠道,更快捷、更方便地獲得客戶的投訴和建議,變被動應付客戶為主動服務客戶。萬科CRM的成功實施無疑是我國地產界在信息化實踐過程中一個新的里程碑,無論從地產CRM的業務運作模式角度,還是品牌忠誠度和滿意度的維護方面,都為整個行業樹立了一個成功典范,這必將對中國地產行業在新的市場環境下品牌營銷管理水平的提升產生積極的推動作用

[1]李志宏,王學東.客戶關系管理[M].廣州:華南理工大學出版社.2004.42

[2]保羅·唐波拉爾,馬丁·特魯特.汪開虎譯.與客戶親密接觸——通過客戶關系管理實現品牌價值最大化[M].上海:上海交通大學出版社,2002.5

[3]王永飚.客戶是萬科永遠的伙伴.白領2003[M].北京:學苑出版社,2003.10

[4]朱雪芬.風雨同路萬客會.白領2005[M].廣州:花城出版社.2005.45-47

[5]邵崢怡.你的滿意度可能影響萬科員工的獎金.杭州日報[N],2007-1-19(42)

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