親歷央視廣告招標

■文/本刊特約博客 劉丹 ■http://www.eeo.com.cn/sypd/jzkj/2010/11/09/185262.shtml

親歷央視廣告招標

■文/本刊特約博客 劉丹 ■http://www.eeo.com.cn/sypd/jzkj/2010/11/09/185262.shtml

有加嗎？要加價嗎？

拍賣師手中的槌仿佛即將重重敲下，但實際上，跨過最后一厘米距離可能還要經歷若干回合，而且這一厘米的兩端，差值很可能以千萬計。

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11月8日，數百家企業參與了央視2011年黃金資源廣告招標。通過此次招標，央視將126.687億廣告費收入囊中。結合網絡競拍結果，美的成為2011年央視廣告標王，但央視沒有披露其總競標價。

金槌郁靜俞（中）寸頭、戴眼鏡、普通話不很標準，但就是他幫助把央視的廣告賣到了126億的天價。

11月8日，又是一年招標時。每年的這一天，中央電視臺所在地梅地亞中心更像是一個瘋狂之地，所有來到這里的人，都可能在瞬間失去理智。

7點50分左右，東邊的朝霞燒紅了半邊天，央視正門也被打著“黃金資源”字樣的廣告幅包裝得一片紅火。掛著各地車牌的車輛早已穩穩占據了門前有限的停車位，仿佛暗合了各路人馬即將展開的對稀缺資源的激烈爭奪。

8點零8分，好戲開鑼。

今年出現在招標現場的依然是那張老面孔—資深人士郁靜俞，寸頭、戴眼鏡、普通話不很標準，但就是他幫助把央視的廣告賣到了126億多的天價。有加嗎？要加價嗎？在座的企業還有加的嗎？這是該人士說的頻率最高的句子。

臺下，上千名企業家或是聚精會神地觀看、出價，或是與身邊的人低聲耳語，或是翻看手上的材料，心里盤算著最大的競爭對手會在何時出手。

每當拍賣師手中的槌即將重重敲下時，倘若真的對一個標的很感興趣，你會覺得再不舉牌的話，機會就要從你手邊悄悄溜走。但實際上，跨過最后一厘米距離可能還要經歷若干回合，而且這一厘米的兩端，差值很可能以千萬計。令人“患得患失”正是拍賣的藝術。

“9900萬，還有加的沒有，還有沒有？”拍賣師生怕誰聽不到報價。

“959號企業出價1億，還有沒有更高的，還有沒有？”

“156號企業以出價1億200萬，謝謝你，謝謝你的企業，太體貼了。”

……

“還有沒有，還有嗎？”拍賣師一再追問。

959號的代表再次毫不猶豫地舉牌，并微笑著用左手向拍賣師伸出了兩個指頭—加價200萬。

“好，有了，959號企業出價1億2200萬，959號出價1億2200萬！”

最終，成竹在胸的五糧液以1億2200萬將2011年11～12月份的《新聞聯播》報時組合收入囊中。（報時組合廣告把12個月拆分為了6個標段，每兩個月為一個單元。）

除了拍賣師故弄玄虛，央視更是“花招”用盡：一旦有天價爆出, 臺下就有鼓掌團煽動氣氛；每當價格無人跟進, 現場便會響起“我要飛得更高”的音樂聲。當家花旦名嘴們也不遺余力，董卿、張斌、王小丫、白巖松齊出動，陣仗絲毫不輸給春晚。

中央電視臺全國人口覆蓋率達90%、觀眾超過11億人，當它拿出最黃金的廣告資源進行公開招標時，“寸金難買寸光陰”被賦予了另外的含義—其一，這里的時間沒有最貴只有更貴；其二，身價億萬的富豪們即便揮金如土，也未必就能遂了心愿。

“央視又要進行廣告招標了。想起這事，十分糾結，愛恨交加。愛的是央視廣告效果的確好，其他電視臺無法替代；恨的是年年漲價，年年創新高，企業為央視打工。”巨人集團董事長史玉柱11月7日發的這條微博，應該可以代表許多競標者的心聲。

8日，史玉柱第10次出現在央視招標現場。這個身著大紅色上衣的中年男人仍舊坐在第一排，仍舊戴著黑墨鏡，在人群中顯得格外搶眼。不過，他想要的2011年1～2月份《新聞聯播》后的首條廣告位被做火腿腸的雨潤拿走了。

他后來不無遺憾地在微博上寫道：央視廣告招標，健康和網游業務共招2.39億元，我們未實現原計劃。有兩個標填的金額低了不足50萬，導致未入圍，這是10年來我參加央視招標從未出現過的失誤。美的、格力、雨潤舉牌夠狠，嚇死我了。

雨潤食品去年也曾經歷同樣的痛苦。在2010年1～2月份《新聞聯播》后首條廣告位的爭奪戰中，中策橡膠有限公司以4720萬奪走第一選擇權，雨潤輸給了一家輪胎制造商。

為了標到自己心儀的標的物，原本風馬牛不相及的企業會斗得面紅耳赤—雨潤和巨人是一例，再次上演電視劇資源爭奪戰的蒙牛和納愛斯也是一例。而原本的行業死對頭之間，競爭自然更為激烈，其中尤以白酒企業為甚。

在新聞聯播報時單元競標中，五糧液力壓茅臺，以總價4.05億搶奪了5～8月之外的所有月份。其中11～12月的報價最高，達到了1.22億。媒體區的主持人魯健感慨說：這還是錢嗎？！

看著茅臺和五糧液捉對廝殺，我不禁想起了秦池。1996年，蟬聯兩屆“標王”的秦池老總曾放言：“1995年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。”而今，秦池已經消失于傳媒視野，白酒行業對央視的熱愛卻絲毫未減—廣告費一年增長58%。對于這個不差錢的行業來說，缺的只是更優質的廣告資源。

“謝 謝，謝謝你，謝謝你的企業，謝謝你的品牌，你的品牌也是我們大家的品牌。”

“我們中國的品牌就是這樣成長的，我們的經濟就是這樣發展的！”

晚8點零8分，2011年央視黃金資源廣告招標會招標總額公布：126.687億，創17年來的新高，比去年增加17.02億。

微博上流傳著這樣一筆賬：雨潤集團打敗巨人集團，以5010萬獲2011年央視廣告第一標，算下來約等于9.463萬元/秒，也就是說《新聞聯播》后第一條7.5秒的廣告是每秒9.463萬元。其實我們廣大P民最有錢了，能給這些廣告費買單。

這當然是玩笑話。但央視廣告招標再創新高之時，恰逢老百姓跟“豆你玩”、“蒜你狠”斗法之際，而被譽為經濟晴雨表的央視招標額同比增長，反過來又可能刺激明年CPI進一步走高。如此這般聯想一番，心里確實有點不是滋味。

此外，諸多企業在招標現場展現出的如潮水般涌動的熱情也令人擔憂。蒙牛重金砸央視黃金劇場，從去年的2億到今年的2.3億。這個成立于1999年初的企業，10年間變成中國乳業巨人，與其說是通過開拓渠道深入市場，還不如說是通過小小的熒屏進入千家萬戶。而眼下一年一度的央視招標，與其說是品牌的角力，不如說是資本的游戲。

巴爾扎克曾說過，培養一個貴族，需要三代換血。中國的企業家試圖通過央視的壟斷資源造就自身的品牌神話，但凡事過猶不及，如果只顧造勢，卻忽略了品牌管理最為本質的方面，可能讓企業走上一條不歸路。

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