黨報真正的賣點在哪里

王賀臨

[關鍵詞]黨報;真正賣點;創新與發展

近幾年來,面對黨報參與市場競爭遇到的困難,有人主張:要爭取讀者占領市場,黨報應借鑒晚報的成功經驗,走信息化、大眾化、通俗化之路,即在最大程度上尋求大多數人的共同興趣點。在一個分化和多元的社會中,所謂共同興趣,外延越大,內涵越小。結果自然集中到人人皆有的日常生活等軟性內容上去。這些需求當然是適當的,是必須有媒體去滿足的,但黨報是不能一味去迎合這種共同興趣的。也有人主張,黨報不要完全迎合而是要兼顧這種共同興趣。但這種“軟硬兼施”的結果卻造成黨報內容上的龐雜、編輯方針上的含糊和編排風格上的混亂。

黨報是黨的輿論喉舌,這就要求黨報必須以宣傳、指導功能為其基本功能,在日常工作中,一定要突出新聞的政治性和思想性。黨報傳播的信息,主要是政治、經濟、軍事、文化等方面的硬新聞。黨報提供的服務,主要是政策性的服務。黨報傳播的知識,主要是國家大政方針、法令法規方面的知識。在當今中國,黨報應當是政治、經濟、軍事、文化信息的主渠道,應當是政策宣傳的主陣地,其他的所有附屬功能都應圍繞這一主功能進行延伸。這是黨報肩負的重要使命,也是多年來我國黨報形成的優良傳統,更是黨報真正的“賣點”。黨報畢竟不是晚報,也不是都市報,娛樂報道不是“長項”,不是工作重心。目前,黨報改革中出現的新聞報道娛樂化,是拿自己的劣勢去與別人的優勢競爭。

對于黨報來說,它的政治資源使它具有天然的權威性,但天然的權威性卻并不一定等于現實的影響力,因為傳媒影響力是通過信息傳播過程實現的。其影響力的發生勢必建立在受眾關注、接觸的基礎上。黨報具有成為主流媒體的傳統、優勢條件,但要成為現實的主流媒體,必須在堅持與創新之間突圍——堅持就是堅持政治屬性不能變,創新就是探索正確輿論導向的實現形式。

黨報創新首要的還是研究、找準定位,研究目標讀者群體。目前,各個社會階層之間,在生活方式、身份認同、利益需求方面的差異日益明晰,這構成了“分眾需求貼近”的現實基礎。黨報的主要受眾基本上是我國社會中不同區域、不同層面上的精英分子,是保證國家正常運轉、社會健康發展的主要力量。這是黨報媒體最寶貴的一筆財富,是相對于其他媒介的無可比擬的競爭優勢。保證這一支讀者隊伍的穩定和擴大,是黨報在現階段的競爭中保持應有地位和市場份額的重要因素。而這些人由于文化素質與理論水平較高,他們的聚焦點是黨的方針政策與國際國內大事。黨報若想占據市場,必須揚長避短,下大力氣做好時政、經濟等“硬新聞”報道,而不是在“軟新聞”方面大做文章。穩定核心讀者群,吸引、帶動中間人群,應是黨報的受眾定位方向。

西方主流報紙如《泰晤士報》、《華盛頓郵報》、《紐約時報》等,它們面向中上層社會,在追求發行量和利潤額的同時,更看重政治影響力,突出嚴肅內容,堅持嚴謹辦報風格,在國內國際都有很高聲望。從世界范圍考察,從追求雅俗共賞到追求雅俗分賞,實現高級報和通俗報分流,是現代報業發展的潮流所向,這對我們辦黨報是一種啟發:它應當以開闊的視野、敏銳的洞察和深刻的思想樹立起嚴肅高雅的中國主流大報之風,這是黨報真正應當追求的目標。要作為主流媒體,必須要主導社會的話語權,履行社會警示者的責任。“主流媒體為大眾掌管著話語權,不斷設置社會討論的話題,對現實遇到的問題做出及時而深刻的判斷。媒體權威來自正確的話語,話語砌起了媒體權威的高塔,這正是主流媒體的基本特征。沒有自己的思想,沒有獨到的見解,沒有對事件及時而客觀的報道,主流媒體也就失去了話語的權威,喪失了主導社會輿論的職責。”(劉建明,“解讀主流媒體”,《新聞與寫作》,2004年第4期)

黨報有效傳播的關鍵就在于,要探索一種讓讀者愿意接受,樂于接受的方式去實現這種正確的輿論引導,改變黨報單調沉回,模式化的老面孔。

《哈爾濱日報》早在1995年就提出“政務報道大眾化、經濟報道社會化、典型報道新聞化、理論(知識)宣傳通俗化”,新聞改革著眼點由行業標準轉向讀者標準、市場標準。由此,《哈爾濱日報》大膽嘗試,沒有先例就創造先例。傳遞輿情,縱橫捭闔;把脈市場,與時俱進;宣傳先進,不辱使命;說事論理,深入淺出;在潛移默化中對讀者評判力進行一種影響和引導,充分彰顯其主流媒體的大報風范。不僅得到讀者認可,也在重大報道中多次受到哈爾濱市委市政府和有關部門的認可和支持。

《哈爾濱日報》針對最為讀者詬病的政務報道主要做了三方面突破:

一、跳出會議抓新聞

注意挖掘會議上所反映出來的新情況、新問題,跳出會議本身去抓新聞。有的會議本身沒有多大的新聞價值,但會議提出的措施、觀點,總結的經驗等具有社會意義,記者可以遵循這一新聞思路,尋找新的角度、新的線索。處于新聞采訪一線的記者采訪時必須下工夫,不能僅僅聽聽會,拿個材料就走,要深入采訪,細致觀察,深刻理解黨和政府的工作導向,掌握必要的背景材料,這樣才能在采訪中發現新意。

二、捕捉公務活動中領導活動的細節

公務活動有一定的嚴肅性,公務活動中的領導也不會總是談笑風生,但我們發現領導也有其平民化的一面。如果能夠引入典型人物報道中的經驗,適時、適當地抓住領導同志活動中的細節進行報道,既深化了報道嚴肅的主題,又增加了生活化色彩,普通百姓接受起來就比較容易,宣傳效果就會事半功倍。

三、補充相關背景,深化新聞內涵

傳播學把信息分為表層信息、中層信息、深層信息和核心信息。在信息時代,人們越來越渴望知道深層的、核心的信息。會議和領導活動報道應適應這一形勢,避免停留在對會議文件、領導講話等表層報道上,努力補充相關背景,搞好分析性、調查性報道,幫助讀者從深度和廣度上把握信息。時政新聞由于涉及國計民生,內容非常重要,常與以往的歷史事件密切相關。因此要讓受眾加深對現時事件的了解,總免不了把這一事件放在歷史的發展脈絡進行交待。

“兩會”年年開,《哈爾濱日報》總編輯坐陣指揮,提前謀劃,連年探索“兩會”創新報道,充分開掘這座新聞“富礦”:開通“代表網上工作室”和“陳政協熱線”并由此推出系列報道;開辟《報告讀給百姓聽》專欄,對兩會期間政府、財政預決算、國民經濟和社會發展、人大、政協及《兩院報告》進行了8篇解讀。“兩會”報道調動配置了大量相關信息,不僅關注會議進程,而且聯系全市政治、經濟發展現狀,聯系當前形勢進行大規模、全方位報道,滿足了讀者未知、想知、欲知的信息需求。□

(編輯/永安)