淺談廣播業在媒體競爭中的發展戰略

羅振雷 曲萬義

[關鍵詞]廣播業;媒體;競爭;戰略

在國有企業市場化、區域經濟品牌化、國際品牌本土化的時代,廣播媒體面臨的競爭越來越激烈。與此同時,在廣播媒體內部,地域性的競爭、頻率間的競爭也愈演愈烈。如何使一家電臺、一個頻率不至于被市場淹沒并保持高的收聽率和經營業績,成了每一家電臺、每一個頻率必須研究的課題。市場經濟越是發展,市場就越被細分;而市場每天都在變化,市場每一天都是新的。而無論是爭取排頭地位還是高收聽率,在市場經濟條件下,都無非是在追求最大的市場空間,從而獲取最大的利潤,這實際上就是一個產業化的發展及競爭問題。那么,面對激烈競爭的媒體,廣播產業將如何發展呢?在這里,就廣播產業化發展的必然及廣播產業化發展的戰略做一些初步的探討。

一、市場經濟將廣播媒體推進了產業化領域

1.知識經濟的推動力。廣播已無可選擇地邁入了產業化的領域。既是廣播產業,就必須參加市場的競爭,去贏得最大的利潤,贏得最大的發展空間。

2.廣播產業必須參與市場競爭。廣播再不參加市場的競爭,國企的昨天就是電臺的今天。這說明:廣播的產業化進程已是廣播媒體發展的必然。

二、發展廣播產業,塑造媒體品牌提高競爭力

1.廣播需要品牌塑造。達成廣播產業化的共識并不難,而如何發展廣播產業卻是個關鍵問題。首先,要考慮如何去發展廣播產業的核心優勢。業內人士知道,廣播產業的核心是廣播頻率,而廣播頻率的核心是節目,節目的目標是獲取廣告,這三者相互依托的關系構成了廣播產業的支柱。只有鞏固這個核心的優勢,廣播產業才能向外擴張發展。其次,廣播不僅需要優質的節目產品,更需要代表頻率品牌的精品節目。節目品牌一旦確立,樹立起良好的信譽,就會通過 聽眾的傳遞,迅速擴大節目的影響力,贏得越來越多聽眾的信賴,并建立起忠誠度:其信譽和影響還可以從一個節目放大到一組節目,從一個品牌放大到一系列品牌,從節目形象放大到整個頻率的形象,借此帶來顯著的收視率和經濟效益。既優化單個節目自身的結構,又優化各頻率的節目結構,單個節目結構優化提高了節目的質量,頻道節目優化設置則提高了頻率的播出質量。

2.品牌塑造需借助推廣的策略。有了品牌塑造意識就有了品牌推廣的動力支點,就有了廣播媒體的終極目標:塑造個性、加深印象、建立地位、提高市場占有率、提升收聽率,在實現社會效益的同時實現經濟效益。

三、廣播產業化競爭的是節目質量、收聽率和覆蓋率

從根本上看,電臺競爭的核心是節目質量,競爭的勝負是收聽率,生存的基礎是覆蓋率。

1.電臺生存的基礎是覆蓋率。覆蓋率是廣告主考慮廣告投入的第一點要素,因為這影響到廣告投入后的效果評估。因此作為省級電臺,能否做到對省區的充分覆蓋和保持良好的收聽效果非常重要,而不斷地擴大覆蓋群,是電臺未來發展并成為強勢媒體的必要手段。

2.提高節目質量,提高到達率。有了覆蓋率這個硬件,仍然不能忽視節目質量這個軟件,因為節目贏得了觀眾的喜愛,企業也就愿意選擇,媒體也就有效益,買點和賣點就都找到了最佳契機。因此,首先要辦好頻率,爭取頻率高占有率,之后就是收聽率,有收聽率就有到達率。 隨著中國的廣告市場從高速向低速發展,從不規范到規范,從不穩定到穩定,從不理智到理性化,廣播節目好不好,關鍵就在于觀眾的滿意度,而不再是領導意志。

3.播出制作分離。播出與制作分離在發達國家早已是正常的廣播產業規律,這也是在市場經濟條件下自然形成的,他們的節目生產公司不是以生產節目為目的,他們千方百計地制作精品就是要尋求節目的最佳賣點,追求最大的廣告利潤。目前外體制作公司有的節目質量不是很高,這還需要電臺去引導、推廣,精心培育這一領域。

四、人才,推動廣播產業化在媒體競爭中走向深遠

媒體的競爭最終體現為人才的競爭。廣播職能的豐富與轉變,要求廣播從業者必須是既懂宣傳又善管理,還要了解市場運作的復合型人才。而過去電臺儲存最多的是宣傳型干部,只有通過培訓、培養來實現這種轉變。北京人民廣播電臺從1993年開始,實行了干部職工崗位聘用制,全臺除了上級任命的九位臺級領導外,其余人員一律采取逐級聘用的辦法;臺長聘正處,正處聘副處,處級干部聘期最長兩年,科級干部由部門主任聘用,一般職工由部門和科室在自愿結合、優化組臺原則下進行雙向選擇,崗位一年一聘。截至2000年底,北京臺待聘人員達到40 人次。崗證聘用制,使全臺干部職工形成了緊迫感。由于競爭機制存在于不同的層面,并有相應的質量考核、分配機制做保障,各系列臺之間你追我趕,互為借鑒,因此并未發生嫉賢妒能、用人唯親的惡性競爭。北京人民廣播電臺臺長降鞏民說:“我們通過競聘上崗選拔干部,本著公開、平等、競爭、擇優的原則,促進了優秀人才脫穎而出,樹立了人才競爭意識。”

通過制度建設、培育人文環境,初步創造了一個有利于人才成長和調動工作積極性的良好氛圍,和關心人才,尊重人才,愛護人才,支持人才成長,又能保持隊伍穩定的寬容、和諧的“生態環境”。可以肯定,人才的挖掘需要長遠而堅持不懈的努力,也需要機制的不斷完善,廣播產業的明天,靠的是高素質人才。

五、企業文化——競爭中廣播媒體保持可持續發展的動力

也許有人會說,電臺談企業文化是否牽強或附庸風雅。隨著電臺的企業化經營,越來越感到這是一個迫切需要建立的觀念,急需確立的建設目標。企業文化是指指導和約束企業整體行為以及員工行為的價值理念。再好的制度也有漏洞,當規則和制度失效的時候,就要靠企業文化來約束。因此,企業文化作為軟件推動企業發展,起風氣和導向作用,企業文化可以理解為政治思想工作和道德建設。

優秀人才只有在優質的文化環境和氛圍中,才能發揮潛能,完成重大突破,開創卓越的事業。所以,對于創新,相對于眾多因素來說,文化創建是一個更加潛在的、深層次的、至關重要的因素。成功的文化創建就是要積極創造讓創新思想得以萌發,讓優秀人才能夠參與競爭、施展才華的條件和環境。通過文化創建,給我們的創新人才確定價值取向和行為理念, 當然,我們要處理好幾種關系:第一,競爭出人才和中庸保平安的關系。第二,敢于冒風險和寬容失敗的關系,并為創新付出代價。精品走向市場也是嘗試,不是一步成功,需要探索、總結、調整,才有成功的可能性。第三,個人和集體創新的關系。□(編輯/丹桔)