戰(zhàn)略定價思與行

ROSS MAYNARD

在不少公司中，一項非常重要的財務(wù)職責(zé)一產(chǎn)品定價，往往沒有財務(wù)人員參與，對公司盈利如此重要的這項職責(zé)，卻常常交由市場部門負(fù)責(zé)。其實，和市場人員及運營人員一樣，財務(wù)人員也應(yīng)該是產(chǎn)品定價過程中的核心成員之一。

考量因素

同樣重要的是，不要試圖用成本加成的定價方法。成本加成法永遠(yuǎn)無法得到利潤最大化的報價。在需求旺盛的市場中，通過成本加成法定價就會傾向于低估產(chǎn)品價格，因為較高的資源利用率會導(dǎo)致較低的標(biāo)準(zhǔn)成本，進(jìn)而制定出較低的價格；在需求不足的市場中，成本加成法又傾向于高估產(chǎn)品價格，因為較低資源利用率會導(dǎo)致較高的標(biāo)準(zhǔn)成本和售價。

利潤最大化的產(chǎn)品報價是使客戶價值最大化的售價一客戶價值大小與產(chǎn)品成本無直接聯(lián)系。正像Ron Baker在《特意定價》一書中所說，“顧客并不關(guān)心通用汽車會用多長時間生產(chǎn)出他的車。”在市場化經(jīng)濟(jì)中，公司的任務(wù)是生產(chǎn)出顧客愿意購買的產(chǎn)品和服務(wù)以獲取利潤。產(chǎn)品價值是由顧客來決定的，你的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客提供的效用是由該顧客來決定的，所以，價值是一個主觀的因素，它會根據(jù)顧客需求和偏好的不同而不同。這也可能是很多公司，尤其是那些B2B的公司執(zhí)意使用成本加成法的原因——操作簡便。

事實上，顧客價值的計量并非那么困難——盡管會有些主觀，但需要你對市場有充分的了解，這需要一些市場調(diào)研(這對服務(wù)也是同樣適用的，但在這里我想只談產(chǎn)品)。首先，你要知道組成顧客價值的要素。產(chǎn)品定價所說的價值是指經(jīng)濟(jì)價值(所謂的交易價值)。一個產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值，是由顧客基于參照產(chǎn)品的最優(yōu)參考價和實際產(chǎn)品與參照產(chǎn)品的差異化價值組成。如果公司產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品沒有多大差異，那么顧客愿意支付的價格就不會超過競爭產(chǎn)品的價格。

在定價中，我們要關(guān)注顧客價值的各個特征，它們組成了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值一包括產(chǎn)品的參考價值和差異化價值。

參考價格通常是基于市場中一系列競爭產(chǎn)品的價格得出的。差異化價值是根據(jù)產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品的差異而得出的。它包括了四個要素：

成本因素：你的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品給顧客帶來的成本節(jié)約是什么。

收入因素：你的產(chǎn)品如何能幫助顧客提高收入，如利用高端的科技。

心理因素：給顧客增加的無形價值。它通常涉及你們的公司品牌形象，以及顧客購買你們公司產(chǎn)品的風(fēng)險。幫顧客降低這些風(fēng)險是非常重要的。心理因素對顧客價值影響很重要，有時它能極大地提升公司產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值。

負(fù)面因素：你們公司產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相比劣勢的部分。如果你們公司產(chǎn)品不如競爭產(chǎn)品好，那將降低你們產(chǎn)品的差異化價值。好在差異化價值通常只有三四個關(guān)鍵要素。所以你只需要聚焦到這幾個要素上，盡可能地消除負(fù)面因素，并提高正面的差異化要素。

流程演示

以下流程將幫助你計量產(chǎn)品的顧客價值：

識別產(chǎn)品大類。相關(guān)產(chǎn)品的集合，加上與這些產(chǎn)品相關(guān)的支持性產(chǎn)品。

識別主要客戶。每個產(chǎn)品大類中那些占銷售收入80％的客戶。

識別競爭產(chǎn)品。與你們公司產(chǎn)品和目標(biāo)市場競爭的產(chǎn)品。

咨詢內(nèi)部專家。你們的產(chǎn)品的最大優(yōu)勢是什么?與各方面人員交談，包括產(chǎn)品工程師、服務(wù)人員、市場人員及銷售代表。什么是影響每個產(chǎn)品大類和主要顧客價值的關(guān)鍵因素?列出成本、收入、心理及負(fù)面四個要素。

咨詢主要客戶。你們的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢?問題可包括：產(chǎn)品的哪些方面你非常喜歡或不喜歡?我們的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品好多少?你愿意購買哪些方面的改善?

總結(jié)每個產(chǎn)品大類和主要顧客的關(guān)鍵價值要素，并與競爭對手相比較。

識別出可改善的機(jī)會。根據(jù)調(diào)查，為提高你們產(chǎn)品的正面價值要素和消除負(fù)面要素制訂計劃。考慮如何能在心理因素方面提升你們產(chǎn)品的價值，并降低顧客的風(fēng)險。

有許多可量化顧客價值的模型，但我不建議去追求量化值的絕對準(zhǔn)確，而應(yīng)聚焦在真正理解你的主要顧客上。事實上，雖然顧客購買時往往感情用事，但評價時通常都比較客觀。

所以，我們真正需要了解的是對我們的顧客來說，這三四個主要價值因素是什么。

下例可演示如何來做。假設(shè)我們是一個生產(chǎn)加熱元件的公司，實驗室是我們主要的客戶，他們用加熱元件來保持樣品處于恒溫狀態(tài)。重要的價值因素主要有以下幾個：

響應(yīng)速度。實驗室有繁重的工作，一旦設(shè)備出故障，他們希望維修服務(wù)能盡快響應(yīng)。

產(chǎn)品壽命及可靠性。實驗室經(jīng)理每年做一次設(shè)備和元件的預(yù)算。

顧客服務(wù)。實驗室的經(jīng)理希望有經(jīng)驗的銷售代表來幫助他們更有效地使用設(shè)備。

最小訂貨量。實驗室經(jīng)理希望可以有較為靈活的最小訂貨量，無需很大的備件存儲空間。

我們可以通過下表來顯示主要價值因素的對比狀況。

此方法雖不能解決產(chǎn)品定價的所有問題，但已推進(jìn)了一大步。它可以幫助你充分了解企業(yè)產(chǎn)品和顧客的價值，把內(nèi)部專家的意見和顧客的想法結(jié)合起來，將幫助你識別每個客戶的主要價值要素，并且在這幾個主要價值要素方面，你們公司與其他競爭者相比孰優(yōu)孰劣也一目了然，同時，它也提示出應(yīng)該在哪些方面采取提高顧客價值的措施，來提升產(chǎn)品價格。

現(xiàn)在，你應(yīng)該著手考慮顧客的主要價值要素了。顧客價值對于保證公司的盈利無疑是非常重要的，需要引起公司高層管理者的重視，同時，銷售、市場、運營和財務(wù)要通力合作。