淺談市場預(yù)測的三種主要方法

吳 丹

(西山煤電集團物資供應(yīng)公司)

市場預(yù)測是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,利用各種信息資料,通過分析研究或運用數(shù)學(xué)方法,對未來一定時期內(nèi)市場上商品或勞務(wù)的需求量及其發(fā)展變化趨勢的預(yù)見和測算。市場預(yù)測之所以會產(chǎn)生是因為企業(yè)不僅要對市場需求進行各種定性衡量,而且需要從量的角度將定性分析準確地轉(zhuǎn)換成以產(chǎn)品、區(qū)域、顧客等分類來表示的特定需求的定量估計,即進行市場預(yù)測。市場預(yù)測是制定銷售決策的重要依據(jù),但現(xiàn)代市場預(yù)測方法種類繁多,每一種預(yù)測方法都有其特定的原理、特點、用途和適用范圍,而且在相同條件下,不同的預(yù)測方法會產(chǎn)生不同的預(yù)測結(jié)果。因此,選擇適合的預(yù)測方法就顯得尤為重要。

1 市場預(yù)測方法的選擇依據(jù)

預(yù)測方法的選用一般應(yīng)考慮以下一些因素:

1)根據(jù)預(yù)測的目標來選擇。預(yù)測目標就是所要預(yù)測的商品,如果預(yù)測目標是商品流通企業(yè)經(jīng)營的新商品,數(shù)據(jù)與資料必然很少,甚至一點也沒有,這時可選擇定性預(yù)測方法;如果是已經(jīng)經(jīng)營多年的商品,歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)和資料較多,就可以選擇定量預(yù)測方法。

2)預(yù)測結(jié)果精確度的要求和預(yù)測費用支付的多少。一般來講,人們總希望預(yù)測結(jié)果的精確度高一些。但是,要是預(yù)測結(jié)果的精確度高,所選用的預(yù)測模型就比較復(fù)雜,分析所用時間較長,預(yù)測費用支付就較多。所以,不能簡單地認為預(yù)測結(jié)果精確度越高越好。預(yù)測結(jié)果的精確度要與預(yù)測目標相適應(yīng),權(quán)衡預(yù)測費用支付的多少,分析所用時間長短等因素。

3)預(yù)測人員的水平和計算機運用情況。如果預(yù)測人員的文化水平較高,有比較堅實的數(shù)學(xué)基礎(chǔ),又掌握計算機程序的編制方式,這樣就可以選用一些比較復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型進行預(yù)測;如果預(yù)測人員文化水平一般,數(shù)學(xué)基礎(chǔ)和計算機運用比較薄弱,那就可以選用一些簡單的數(shù)學(xué)模型進行預(yù)測。

2 市場需求預(yù)測的幾種主要方法

現(xiàn)代市場預(yù)測方法據(jù)查已經(jīng)有150多種,其中常用的有幾十種,而購買者意向調(diào)查法、統(tǒng)計需求分析法、時間序列分析法正是其中比較常用的方法之一。

1)購買者意向調(diào)查法。購買者意向調(diào)查法又稱用戶調(diào)查法,就是定期直接向用戶了解在下一時期購買的意向,通過綜合分析,推斷出用戶購買意向的變動趨勢。在具備“購買者的購買意向明確清晰并能轉(zhuǎn)化為實際購買行動,而且購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者”的條件下,采用購買者意向調(diào)查法能產(chǎn)生較好的市場預(yù)測結(jié)果。購買者意向調(diào)查法的缺點是費時費錢。但它的優(yōu)點也是顯而易見的:首先,企業(yè)分析人員可以了解到在沒有公開發(fā)布資料的情況下解決各種問題的新途徑;其次,可以樹立或鞏固企業(yè)關(guān)心的購買者需要的形象;最后,在進行總市場需求的預(yù)測過程中,也可以同時獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場需求估計值。一般而言,購買者意向調(diào)查法對未來市場需求變動預(yù)測的準確性以工業(yè)品市場最高,耐用消費品市場次之,一般消費品市場為最低。

2)統(tǒng)計需求分析法。統(tǒng)計需求分析法是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最主要因素以及這些因素影響的相對大小的方法。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨立的需求變量函數(shù),運用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測模型。但是這些變量同銷售量之間的關(guān)系一般不能用嚴格的數(shù)學(xué)公式表示出來,而只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明,即這些變量同銷售量之間的關(guān)系是統(tǒng)計相關(guān),而多元回歸分析在運用數(shù)理統(tǒng)計工具尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中,可以找到多個方程,這些方程均能在統(tǒng)計學(xué)意義上符合已知數(shù)據(jù)。所以在運用統(tǒng)計需求分析法時,應(yīng)注意以下問題:觀察值是否過少;各變量之間是否高度相關(guān);變量與銷售量之間的因果關(guān)系是否清晰以及新變量是否出現(xiàn)等問題。

3)時間序列分析法。時間序列分析法是把預(yù)測商品的一組實際銷售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)按時間順序排列,通過統(tǒng)計分析或建立數(shù)學(xué)模型進行外推的定量預(yù)測方法。這種分析方法是以時間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢,不受其他外界因素影響。它的分析依據(jù)是:首先,過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系,而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來;其次,過去的銷售狀況對未來銷售趨勢有決定性的影響,銷售額只是時間的函數(shù)。以產(chǎn)品銷售的時間序列為例,它可以分為四個組成部分:

a)趨勢。它是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果。利用過去有關(guān)的銷售資料描繪出銷售曲線就可以看出某種趨勢。b)周期。企業(yè)銷售額往往呈現(xiàn)出某種波狀運動的特征,因為企業(yè)銷售一般都受到宏觀經(jīng)濟活動的影響,而宏觀經(jīng)濟活動總呈現(xiàn)出某種周期性波動的特點,而且周期因素在中期預(yù)測中尤其重要。c)季節(jié)。指一年內(nèi)銷售量變動的形式。“季節(jié)”在這里可以指任何按小時、月份或季度周期發(fā)生的銷售量變動形式。這個組成部分一般同氣候條件、節(jié)假日、習(xí)俗、商業(yè)習(xí)慣等有關(guān)。季節(jié)因素為預(yù)測短期銷售提供了基礎(chǔ)。d)不確定事件。包括自然災(zāi)害、突發(fā)疫情、戰(zhàn)爭恐慌等一系列干擾因素,這些因素都屬于不正常因素,一般無法預(yù)測。應(yīng)當從過去的數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響,考察較為正常的銷售活動。時間序列分析就是把過去的銷售序列分解成趨勢、周期、季節(jié)和不確定因素等組成部分,通過對未來這幾個因素的綜合考慮,進行銷售預(yù)測。

目前,在我國經(jīng)濟迅速發(fā)展的形勢下,企業(yè)之間的競爭越來越激烈。在這樣的環(huán)境下,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就顯得尤為重要。市場預(yù)測作為戰(zhàn)略中的非理性因素受到了高度重視,其中市場預(yù)測方法的正確運用成了企業(yè)成功的重要因素之一,對于正確地進行市場機會分析、市場營銷資源配置、市場營銷控制具有特別重要的意義。

[1] 譚廣奎.商業(yè)經(jīng)濟專業(yè)知識與實務(wù)[M].沈陽:遼寧人民出版社,2009:68-69.

[2] 徐 陽,張 毅.市場調(diào)查與市場預(yù)測[M].北京:高等教育出版社,2007(1):145-148.

[3] 莊貴軍.市場調(diào)查與預(yù)測[M].北京大學(xué)出版社,2007:37-38.

[4] 郭國慶.市場營銷學(xué)通論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2005(4):134-135.