免費體驗式營銷有效性的分析

于 蓮 徐 巖

（1.廊坊師范學院，河北 廊坊 065000；2.煙臺南山學院，山東 煙臺 265706）

體驗式營銷（Experential Marketing）是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

在當今商品極大豐富的時代，資源和供應不再稀缺，在信息極度膨脹時代，最稀缺的是消費者的注意力。企業需要通過越來越富有創新性的方法，來獲得消費者的關注。企業讓自己的產品走入消費者的視野，進而走入消費者的生活，最終得到消費者的認可和忠誠，這是一個極其艱難的過程。隨著消費者對各種各樣廣告的免疫性越來越強，體驗式營銷成為最好的營銷手段之一。

然而中國市場規模大，地區差異明顯，如果消費者嘗試錯誤，其成本會很高，很多消費者因此放棄嘗試。不嘗試，就不會有錯誤成本，當然也就不會有“體驗”。這樣一來，就給體驗式營銷帶來了瓶頸。如果能將消費者嘗試錯誤的成本降到零，那么體驗式營銷的瓶頸也就消失了，因而免費體驗應運而生。

免費體驗是消費者在產生購買行為之前，企業免費提供消費者體驗產品和服務的機會，免費體驗者提前體驗到產品或服務帶來的滿足，通過愉悅的體驗而使體驗者產生購買和重復性購買。

一、免費體驗的適用性

體驗營銷以拉近企業和消費者之間的距離為重要經營手段，成為企業獲得競爭優勢的新武器。免費體驗是體驗營銷的一種重要方法，它消除了人們獲得體驗的瓶頸，成為很多企業追捧的營銷方式。

免費體驗營銷在大多數行業、大多數產品身上都能產生很好的效果，而且，在我們身邊隨處可見。比如說在農貿市場和超市里的免費品嘗，在很多產品上應用，比如餅干、咖啡、巧克力、休閑食品等，甚至香腸、餃子，都會有免費品嘗，如果消費者覺得味道好，就會選擇購買；除了這些小的日常用品，現在很多大件商品也開始采用這種免費體驗式的營銷方式，比如汽車試駕，就是一種深受消費者歡迎的免費體驗的營銷模式，取得了很好的營銷效果，在汽車行業很受推崇。

但是，免費體驗營銷并不是適合于所有行業和所有產品。產品只有具備某些不可察知性，其品質具有必須通過使用才能確定的特性，而且消費者短期可感知的產品差異性突出，這樣的產品才適合使用免費體驗式的營銷方式。所謂短期可感知，簡單說就是產品的差異化價值要立竿見影，否則不適宜采用免費體驗策略。例如服裝類產品、家庭裝飾類產品等，消費者一看便知是否喜歡其樣式、花色，不具備不可察知性，不需使用就可確定，這類產品不適用免費體驗模式；還有一個例子，某新型保健白酒在某區域市場連續做了幾場大型推廣活動，均是采用免費贈送的形式，市場效果不佳，其中最主要的原因在于其產品的差異性不符合“短期可感知”的原則。

二、提高免費體驗有效性的方法

免費體驗作為一種有效的產品促銷、推廣策略，如果策略運作得當，消費者很容易認可產品，并轉化為持續的購買，使企業獲得收益。免費體驗式營銷與所有的營銷一樣，不可避免地存在浪費。一些獲得免費體驗的消費者可能并沒有消費能力，他們只是貪圖免費，索取跟生活有關的各類免費品，但是他們并不能從試用者、體驗者變成真正的消費者。美國促銷營銷協會的一項調查表明，由于贈送的時間、對象和地點不恰當，有40%的贈品從未被消費者嘗試過，失去了贏得新顧客的機會。因此在運用免費體驗的過程中，還應該注意一些問題，才能更好地提高免費體驗的有效性。

1.免費體驗的人群選擇

免費體驗最為根本的目標是吸引消費者成為自己的顧客，從而提升銷售額，因此，免費體驗人群的選擇是一個非常關健的因素。那些制造事件、漫天撒網的街頭派發試用品、體驗裝的方法，選擇的免費體驗人群是隨機的，有些人可能根本不需要此種免費體驗品，但由于免費，就欣然接受了，這些人是不會轉化為真正消費者的。如果在進行免費體驗營銷活動的時候，考慮到目標消費人群能夠深入研究分析目標客戶群體的需求以及生活習慣的，進一步提升免費體驗的精準性，就會收到更好的效果。

美國一家專門營銷服務的公司——Brand Connection，在開展免費體驗營銷活動方面很有特色。活動前期，公司會開展調查研究工作，鎖定消費群體，研究目標消費人群的需求和習慣，然后，巧妙地提供免費體驗品。因此，這家公司開展的免費體驗營銷活動贈送的產品，通常都會被愉悅地試用。

在我國，也有這方面出色的公司。目前，在諸多免費試用網站中，吆喝城（YOHOcity.com）卻給人一種與眾不同的感覺。它成立時間不長，卻成為小有名氣的中文試用網站。它的一個很重要特點就是細分客戶，將有效的目標消費人群分離出來，提高免費體驗的有效性。

2.免費體驗的時機選擇

免費體驗的時機選擇也很重要，如果時機選擇不當，會遭遇到拒絕免費體驗的尷尬。在恰當的時機，非常有技巧性地將免費試用品送到消費者手中，使目標客戶群處在最愿意接受的狀態下，其獲得的消費體驗一定是愉悅的，這種愉悅感會讓這次體驗成為不可磨滅的記憶。

土耳其的尿布品牌EvyBaby，在購物中心提供嬰兒更衣室及免費試用裝，為正在購物的嬰兒父母帶來便利，在這種被幫助的情況下，人們大多會心存感激地接受其他企業的替代品，購物休閑的美好回憶更會增加試用品的愉悅體驗。選擇這樣的時機，將其產品免費贈送給有需要的潛在消費者試用，一定會使更多的試用者轉化為真正的消費者。

3.免費贈送地點的選擇

免費贈送地點的選擇也很關鍵，如果地點選擇不當，會在很大程度上增加運作成本。如果選擇潛在的消費者經常出現的地點，將產品或服務免費派送，贈送目標為目標客戶群的比率會很高，這樣會使試用者、體驗者轉化為真正消費者的機率增大，會減少免費贈送的浪費。

毫無疑問，免費體驗式營銷是一種藝術，同時它又是一種有效的營銷手段，通過提供良好的免費體驗，增加消費者的關注度、使用率，進而轉化為購買率，企業會慢慢從中獲益。

［1］ Bernd.H.Schmitt.Experiential Marketing.2001.

［2］ 孫春雷.從Tryvertising到Brand Brtlers免費體驗的真諦［J］新營銷，2009，（10）.

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［4］ 克里斯·安德森.免費，商業的未來.蔣旭峰，馮斌，璩靜譯［M］.北京：中信出版社，2009.

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