論中國影視廣告的發展與前景

東方美術職業學院 魏容 曾維林

論中國影視廣告的發展與前景

東方美術職業學院 魏容 曾維林

我國影視廣告業發展得比較晚,影視廣告的研究則更晚,對于影視廣告的發展前景有少數研究,有的研究表明隨著網絡媒體的發展,影視廣告將在2008年奧運會達到頂峰后,逐漸下滑。對此觀點,本論文認為還有一定的提升空間。雖然網絡的發展為影視廣告帶來了前所未有的挑戰,但是同樣也是機遇。當然,做好充分準備,積極應對,調整好經營戰略和策略是關鍵,才能使其立于不敗之地。

中國影視廣告發展前景

一、影視廣告概述

影視廣告與人類的生活結下不解之緣,也是現代廣告重要的手段之一。現代影視廣告主要指電視廣告。因為電視已經普及在家庭生活中,成為人們獲取信息的主要渠道之一。影視廣告包含了兩方面的含義:一是運用影視制作手法;二是在電影放映過程中播放。影視廣告集音樂、聲音、動畫和影像于一體,具有強大的表現力,是最受歡迎的廣告形式。

二、影視廣告的發展

在國外,影視廣告與電視業幾乎是同步發展的。而在我國,影視廣告業發展比較晚,與國外影視廣告的首播相差近40年,與我國電視的首播相差20余年。我國影視廣告經歷了以下四個發展階段:

1.以產品為中心階段(1979-1985)

在這個階段,我國正處于計劃經濟階段,所以當時的廣告完全是以產品為中心的廣告,產品賣不出去了才做廣告,產品供不應求則減少廣告的播出。這個階段的廣告類型主要是自我表現型,很難與人的情感達到共鳴。

2.以推銷觀念為主導階段(1985-1992)

隨著改革開放,我國的經濟開始由計劃經濟向市場經濟轉變。廣告業也相對有所改革,將上個階段的以產定銷轉變為這個階段的以銷定產,怎樣推銷產品已經被企業所重視。對于一些發展較快的城市,如北京、廣州、上海等城市在這一時期都先后出現了一批中外合資的影視廣告公司,引進了一些比較先進的觀念和技術手段,使其以往的獨家經營的局面被打破。在這些環境的影響下,我國的影視廣告也突破了以往的自我表現型,廣告質量提高了,形成了一種新的廣告時代。

3.以營銷觀念為導向階段(1992-1995)

20世紀90年代,隨著市場經濟的逐步確立,市場競爭相當激烈,消費者被重視,現代的營銷觀念開始被廣泛接受,企業開始重視廣告的策劃,影視廣告對產品贏得市場起到了非常重要的作用。尤其是國外的大品牌入主中國,通過電視廣告,迅速打開中國市場。在這種情況下,整個影視廣告的創意水平都有了明顯的提高。許多廣告從消費者的角度出發,注重情感的訴求,追求生活化、人情味。總之,在這個時期,影視廣告從單純的推銷工具變成可服務于營銷戰略的有力工具。

4.整合營銷傳播階段(1995以來)

20世紀90年代中葉,我國影視廣告開始進入激烈競爭的整合營銷傳播階段。在這個時期,影視廣告主要表現在以下幾個大方向,“情感路線”、“平民路線”、“流行文化路線”、“定位路線”。為了吸引消費者,差異化營銷成為影視廣告的主流,主要體現在訴求產品個性以及消費者關心的其它品牌沒有的品質。如“農夫山泉有點甜”這種單一的訴求,在平凡中演繹著差異化道路。

三、影視廣告發展現狀

當今的中國影視廣告現狀仍然屬于營銷傳播階段。只是比上個階段更成熟系統。現代的廣告不僅繼承了上個階段的優秀品質,而且有所提升。差異化營銷仍然位居主流,采用理性化的訴求方式使產品在眾多同質化產品中脫穎而出,強調差異化競爭策略。比較經典的案例有樂百氏礦泉水的“27層凈化”,硬是將自己的產品從眾多無色無味的礦泉水產品中區別開來,占據制高點地位。在中國5千年文明熏陶下,具有中國特色的影視廣告語言風格。高速發展的廣告經濟帶動了廣告創作水平的進步,現今中國的影視廣告雖然與國際一流廣告還是有著一定的差距,但與過去相比已經有了很大的進步。

四、我國影視廣告的前景

隨著數字技術和網絡寬帶技術的發展,很多人都不看好電視廣告,認為電視廣告將迅速下滑,對此觀點本論文頗有不同見解。當然,電視廣告業下滑絕不是飯后茶余的戲談,面對這樣的挑戰,必須要做好充分準備,積極應對,調整好經營戰略和策略,以利于電視廣告業的可持續性發展。雖然新興媒體發展比較迅速,但是,作為受眾,就目前來看,比較多的,還是認同電視的傳播方式,習慣通過電視獲取有關信息。關鍵在于我們的電視節目能不能把觀眾聚集、穩定在電視機旁,使得有限的時間資源變得更具價值。基于此,提出本人愚見:

1.堅持廣告信息的可靠性,真實性。雖然新興互聯網能更快更豐富的傳播信息,但是在很大層面上消息的可靠信大大減低。一些不文明的信息更是泛濫,這就需要受眾花費時間去篩選,雖然相關部門也在采取措施,但是仍然不能完全控制,同時也給社會帶來了負面影響。因此,電視廣告可以繼續發揚文明的、體現文化內涵的、真實可靠的優良品質。

2.與新媒體聯合,資源共享。對于與一些新媒體緊張的競爭氣氛,還不如放開懷抱與其達成協議共同發展,實行資源共享。如推廣某個品牌的服飾,在電視臺播出相關信息后,也可以通過某些專門網站深化其信息,使消費者能夠獲得較為完整的產品信息,對廣告企業有了更為深刻的印象。如此的話,不僅使廣告主滿意了,消費者也得到培育,而對于電視來說,廣告資源也不會有多少流失。當然,這些需要籌劃,需要專門的廣告商的精心運作。

總之,合理的、積極的面對當前電視廣告的挑戰,采取相應的應對措施,影視廣告業是有相當可觀的發展前景的。

[1]聶鑫.影視廣告學.北京:文化藝術出版社,1999

[2]余虹,鄧正強.中國當代廣告史.長沙:湖南科技出版社,2000

[3]李光斗.品牌秘笈——廣告策劃基本原理.北京:作家出版社,2002

[4]胡銳.現代廣告學.杭州:浙江大學出版社,2002

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