非語言符號在廣告中的運用

趙 惠

（呼和浩特職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051）

非語言符號在廣告中的運用

趙 惠

（呼和浩特職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051）

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告可以說已經(jīng)深入到千家萬戶，廣告商絞盡腦汁,使廣告盡可能吸引消費者的注意力。因此，要使符號語言與體態(tài)語言在廣告制作中充分發(fā)揮作用，必須深入研究如何進一步科學(xué)使用符號及體態(tài)語言，研究標(biāo)點符號的使用，色彩選擇與搭配，形象設(shè)計的新穎，體態(tài)語言的合理，并在實踐中不斷探索，總結(jié)經(jīng)驗，努力創(chuàng)新。

廣告；符號語言；色彩

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告可以說已經(jīng)深入到千家萬戶，廣告商絞盡腦汁，使廣告可能突出自己產(chǎn)品的特點，打動消費者，而廣告的目的是為了刺激目標(biāo)受眾，去消費廣告中所宣傳的那種商品，那么制作它時第一個所考慮的是如何吸引消費者的注意力。美國著名的廣告大師威廉?伯恩巴克也認為：“廣告上最重要的東西是要有Original。”因此在廣告創(chuàng)作中，奪人耳目，最大限度地吸引受眾的注意力，就是廣告成功的先決條件。

近幾年廣告的特點趨于多元化，較以往的廣告有了很大的完善，廣告通過形象的符號語言、體態(tài)語言等來激發(fā)人們的聯(lián)想，促進人們的比較和選擇。

一、符號語言在廣告中的廣泛使用

符號就是“指稱者”（designators），它是人類的意義世界的一部分。人類語言是一個龐大的符號系統(tǒng)，根據(jù)不同的用途、場景，人們會采用不同的形式來表達思想，因而就產(chǎn)生了不同的文體，尤其是社會生活中的實用性很強，運用廣泛的廣告語言，越來越成為人們關(guān)注和研究的重點。

廣告文案中符號語言的使用大致可以分為文字形式和非文字形式兩大部分，均為信息載體，存在著獨立且相異的象征表示，是語言的不同形式而已，都為了達到一個共同的目的——產(chǎn)品銷售。

（一）廣告中符號語言的文字形式

廣告中的文字形式，如標(biāo)點符號、廣告詞、品名等。它們可以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生一定的聯(lián)想，為其能產(chǎn)生購買欲望奠定了一定的基礎(chǔ)。下面以部分“標(biāo)點符號”為重點加以分析：

1.引號：在廣告中引用顧客說的話可增加廣告的可信度，成為真實的象征。

例如產(chǎn)品：雕牌超能皂。廣告語：“雕牌超能皂呀，就是好，我都用了好幾塊了。”

這則廣告好似引用消費者的話語作為廣告語，不僅通俗易懂簡練而且還增加了可信度。

在廣告語中引號的另一個用法就是引用成語或諺語等改變其中的一個或幾個字，形成字面變異廣告或非字面變異廣告，表示強調(diào)之意。從重點強調(diào)的詞的意思中體現(xiàn)出產(chǎn)品的性質(zhì)及特點。

例如1.吉“象”（祥）如意，名不虛“船”（傳）。（常州市第四棉紡織廠“象船”牌踏花被）

例如2.望眼欲“穿”，愛建服裝。（愛建牌服裝）

例如1.中的廣告語均改變原成語中的一個或兩個字。利用諧音雙關(guān)的方法道出廣告中產(chǎn)品的品牌或特點。例如 2.并沒有改變其中的字，屬于非字面變異廣告，“穿”字一語雙關(guān)，不僅表現(xiàn)原成語中的原有意義，即對某一事物的祈望，也道出了愛建服裝的本質(zhì)。

2.省略號：省略號的使用往往會給你以一種意猶未盡的感覺，為人們展開想象的天空。

請看一例：“10、9、8、7、6、5、4……接下來是什么？”這則廣告不僅用到了省略號還用到了數(shù)字符號，直接讓受眾想到3、2、1、0這幾個數(shù)字，廣告商利用省略號不必直接言明，便可知答案的方法巧妙地道出了所要推銷的產(chǎn)品——諾基亞3210（NOKIA3210），這一款手機。

3.問號：問號在廣告中一般是設(shè)問，目的是為了引起消費者的注意，并做出積極反應(yīng)。

例如產(chǎn)品：樂百氏奶。廣告語“今天你喝了沒有？樂百氏奶。”其實這則廣告語也完全可寫成“每天都要喝。”可是其表達功效就不如問句了，顯得有些古板。

這則廣告用的是反問句式，可見問號在廣告中的用法也有特殊性，目標(biāo)受眾看后心中自然明白其中的答案。

標(biāo)點符號作為相對獨立的符號在廣告中的使用是極其廣泛的，從側(cè)面?zhèn)鬟_了產(chǎn)品的形象和性質(zhì)，進一步對銷售產(chǎn)生一定的影響。

（二）廣告中符號語言的非文字形式

廣告語言是一種比較特殊的形式，廣告語中符號語言的非文字形式起了一定的背景作用，烘托并襯托出了產(chǎn)品的性能、特征與功能等。

廣告符號語言的非文字形式多種多樣，如色彩的搭配與選擇，畫面場景的安排，形象設(shè)計等都從多角度、多層次、多方面?zhèn)鬟_著信息，是廣告語言中不可或缺的一部分。

1.色彩的運用

廣告中，色彩也是一種符號語言，可視為背景或主體符號語言被廣泛的運用。色彩的恰當(dāng)?shù)剡x擇、搭配與使用可增加廣告的真實感、可信度和吸引力。色彩學(xué)中一般將顏色分為冷色和暖色兩大類，根據(jù)廣告主題與廣告訴求的不同選用的色彩也將有很大的差異。

用綠色、藍色作為非可樂型飲料的基本色調(diào)是一個較普遍的現(xiàn)象，雪碧飲料及其同類產(chǎn)品都采用這種色調(diào)。在這里，形式分別為綠色和藍色，象征意義是自然生命活力和寧靜美好生活。

例如產(chǎn)品：醒目蘋果味飲料。這則廣告用青翠的綠色渲染了整個畫面，鮮亮欲滴的綠蘋果充分表明醒目飲料的純正的口味。

藥品廣告色彩大都采用冷色調(diào)，這是根據(jù)人們的習(xí)慣心理及藥物特點來決定的形象色彩，這樣形成的總體色彩效果才能給人一種安全、寧靜、可靠的感覺與印象。

例如產(chǎn)品：柴胡滴丸。背景色彩：用綠色充滿整個屏幕，與產(chǎn)品包裝的綠融為一體。用整體的象征希望的綠色，看后好似給病人的生命中注入了活力。廣告語：“現(xiàn)代中藥，人類共享。”

冷色一般也會讓人聯(lián)想到寒冷與涼爽，因此大多的冰箱、空調(diào)的廣告采用這類色彩，利用色彩的溫度感來表現(xiàn)商品的特性。

“可口可樂”的廣告及包裝均采用大紅色，與其均屬暖色系的黑褐色液體飲料相配，體現(xiàn)紅火的生活，火熱的青春和蓬勃的生命力。

許多可樂型廣告也均采用紅色作為基本色調(diào)。產(chǎn)品：非常可樂。背景畫面：整個背景色彩用紅色裝點：紅對聯(lián)、紅大門、紅燈籠、紅色的唐裝、紅色的中國結(jié)、紅色的產(chǎn)品包裝。廣告語：“非常可樂開福祿壽禧來，非常可樂，中國人的可樂。”

廣告商著力從色彩上渲染產(chǎn)品，充分發(fā)揮色彩的作用，能喚起人們的情感，引起人們的興趣，影響人們最終的選擇。所以色彩的成功運用是促進廣告成功的有效途徑。

在廣告中也常常利用色彩前后的變化與對比來表現(xiàn)產(chǎn)品的效用，構(gòu)成了夸張，形成比喻。

例如“潘婷”的電視廣告：未用“潘婷”前，頭發(fā)蓬亂，黃而少亮澤，臉色蒼白而乏生氣，廣告用黑白色來展示。用過“潘婷”后，頭發(fā)鮮艷富有彈性，臉色紅潤，精神煥發(fā)，廣告則用繽紛的色彩來表現(xiàn)。體現(xiàn)出“潘婷”的功效，又構(gòu)成比喻：“潘婷”使你容光煥發(fā)，使你的生活充滿色彩，有效地揭示了訴求主題。這種蒙太奇組接方法在很多的化妝品、藥品廣告中見到。

總之，廣告色彩在總體的處理上，色彩的平衡，背景環(huán)境以及感情規(guī)律的運用上，都要統(tǒng)一處理，準(zhǔn)確表現(xiàn)廣告的主題內(nèi)容。靈活、多變的創(chuàng)意一定要在訴求主題和創(chuàng)意技巧的規(guī)范下實現(xiàn)。

2.形象設(shè)計

除了色彩以外，廣告中的形象設(shè)計也對目標(biāo)受眾產(chǎn)生了很大的影響，是促成銷售的一個重要的條件。

（1）借名揚名

近幾年的廣告很多都是借名人抬高自己，即所謂的“名人效應(yīng)”。當(dāng)紅的歌星、影星、笑星等爭相成為各類產(chǎn)品的形象代言人，成為人們的崇拜對象。根據(jù)適合不同年齡段的產(chǎn)品特點，借不同年齡段的人們所喜愛的明星來擴大所作廣告的被告知范圍。人們喜愛這些名人，也愛屋及烏，關(guān)心和喜愛這些廣告產(chǎn)品，銷售量也因此有所提高。

例如產(chǎn)品：美特斯邦威。也同上一例的創(chuàng)意一樣，以青春偶像郭富城和黑人歌手阿當(dāng)斯為代言人，同樣為這一品牌擴大了不小的知名度。

適合兒童和青少年使用的產(chǎn)品則請明星寶貝和兒童明星作為代言人。用一種稚氣、童趣及媽媽對寶寶的愛來突顯產(chǎn)品的特點，構(gòu)筑廣告主題。

（2）動畫點睛

在很多廣告中，一些具體的事物被抽象化、擬人化，用三維動畫的形式制作，并幽默風(fēng)趣地表現(xiàn)出廣告物的作用。

例如產(chǎn)品：斯達舒膠囊。在廣告商推出宣傳廣告時，采用的是將胃的形狀擬人化，外表看上去成為一個人形，通過“胃”服藥前后的表情變化表現(xiàn)出了藥物的療效之快、之好。廣告語也很樸實：“胃脹、胃痛請用斯達舒膠囊。”很多胃藥廣告都采用這種方式，即以胃為主體的動畫形式來表現(xiàn)。

以上形象設(shè)計與產(chǎn)品本身給人的視覺印象緊密相連，然后再存儲記憶，對產(chǎn)品銷售有很大的影響。

3.廣告字體的選擇

字體也屬于符號語言的非文字形式，無論是中文還是英文，每個字都有不同的變體，形態(tài)迥異從而體現(xiàn)不同風(fēng)格，中文的字體有不同的象征意義。廣告中選用何種字體一定要根據(jù)廣告的總體設(shè)計需要，要與整個廣告創(chuàng)意格調(diào)一致，突出產(chǎn)品的特性。

例如產(chǎn)品：小糊涂仙酒。這個創(chuàng)意畫面體現(xiàn)了一種雅致、古典的神韻。配有一幅著名的扇面“難得糊涂”，利用行書書寫廣告語，賦予人們一種古樸、典雅、高貴、自由奔放、不受羈絆的藝術(shù)理念。背景圖為古人喝酒、吟詩、作賦、泛舟于江上的美妙圖景。

由此可見，廣告字體這一符號語言一定要與產(chǎn)品主題內(nèi)容及創(chuàng)意相一致。

二、體態(tài)語言在廣告中的運用

體態(tài)語言（body language）一詞來自“身動學(xué)（Kinesics）”，身動學(xué)的研究表明：人類除了有聲語言可以傳遞信息外，人的手勢、身勢和面部表情也能夠向別人傳遞信息。一些廣告用人的動作和神態(tài)來表現(xiàn)產(chǎn)品的特色。恰當(dāng)?shù)剡\用體態(tài)語言，可以增強表達效果。運用體態(tài)語言的作用主要是交流思想，表達感情，表示態(tài)度。

例如：產(chǎn)品：奧康皮鞋。廣告語：“穿奧康走四方。”廣告場景：在餐飲廣場，一位女士和一位男士均穿著奧康皮鞋，為個人的魅力增色不少。服務(wù)生因二人的魅力四射，注意力過于集中于皮鞋上而打翻了托盤，撞倒了客人。廣告中還多次給皮鞋特寫鏡頭。

在這則廣告中，男士直視女士，并伴有微笑、眨眼及點頭等動作，這是一種有意識的活動并傳遞著一定的信息。

可是在廣告中有一些讓人費解的體態(tài)語言并不能增強表達效果，反而幫了倒忙。

例如某品牌胃藥。廣告中似乎告訴人們，服用這種藥后胃口好了，身體強健了，可以作空中翻滾！

用這樣的體態(tài)語言宣傳產(chǎn)品，實在是夸而無節(jié)。

還有的廣告已經(jīng)介紹了產(chǎn)品的特點，可以就此打住了，卻畫蛇還又添足。例如：某洗衣粉，一個中年男子講出了產(chǎn)品的特色后，竟然騰空飛了起來，實在無此必要！

總之，體態(tài)語言一定要符合規(guī)范的約束，決不可脫離實際隨心所欲。

廣告語言創(chuàng)意是一門需要諸如語言學(xué)、符號學(xué)、色彩學(xué)、消費心理學(xué)等一系列學(xué)科的專門對口知識支撐的一門綜合性新型學(xué)科，因此要求人們從全方位、多角度、多層次去研究。只有在一定的科學(xué)研究和基礎(chǔ)理論的指導(dǎo)下，廣告商制作人才能對廣告語言的創(chuàng)意進行科學(xué)的策劃和制作。

[1] [美]羅伯特·司格勒斯. 符號學(xué)與文學(xué)[M]. 春風(fēng)文藝出版社，1988.

[2] 曹志耘. 廣告語言藝術(shù)[M]. 湖南師范大學(xué)出版社，1992.

[3] 哈森. 公關(guān)語言學(xué)[M]. 內(nèi)蒙古人民出版社，1995.

[4] 尤瑟夫·庫爾泰. 敘述與話語符號學(xué)[M]. 天津社會科學(xué)院出版社，2001.

Application of non-language symbols in advertisement

ZHAO Hui

As the development of commercial economy, advertisement has step into tens of thousands of families. The advertisers tried hard to attract custmors’attention. So in order to unleash the functions of symbol language and body language, we should research on the way of using them scientifically, as the using of punctuation、color choice and collocation、novel image design、reasonable body language, then keep questing in practice and summing up the experience as well as innovation.

advertisement; symbol language; color

H0

A

1008-7427（2010）04-0119-02

2010-01-23

作者系呼和浩特職業(yè)學(xué)院講師。