產(chǎn)品定價中的營銷近視癥

○李 研（南開大學(xué)商學(xué)院 天津 300071）

當(dāng)今，各大企業(yè)和組織已經(jīng)把營銷看作是重要的商業(yè)工具。現(xiàn)代營銷理論對企業(yè)的實踐產(chǎn)生著重大的影響。這要起源于1960年哈佛商業(yè)評論（Harvard Business Review）上刊登的一篇論文——“營銷近視癥”（Marketing Myopia）。正是它的作者Theodore Levitt這位營銷之父帶來了企業(yè)界的營銷革命。

一、營銷近視癥

營銷近視癥這篇文章囊括了在那個時代背景下極具創(chuàng)造性的思想，為企業(yè)界提出了具有戰(zhàn)略視角的發(fā)展方向。Levitt批判了那些把企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行狹窄定義的企業(yè)管理者，他試圖讓企業(yè)去思考有關(guān)“我究竟在做什么業(yè)務(wù)”的問題。他指出，很多工業(yè)之所以下滑或衰退是因為這個工業(yè)的管理者只注重于他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品，他們只是在不斷地向市場提供產(chǎn)品，而從不或很少關(guān)注他們所處的市場環(huán)境以及消費者的需求。有關(guān)美國鐵路系統(tǒng)的例子中，Levitt指出其衰退的原因在于他們僅把自己的業(yè)務(wù)定位于鐵路業(yè)，而不是交通運輸業(yè)。當(dāng)汽車、飛機(jī)等行業(yè)迅速發(fā)展起來，鐵路業(yè)不得不面對衰退的陰影。

這篇經(jīng)典的營銷論文中有一部分是關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)的危險（Dangersof R&D）。Levitt指出，對于一個公司的持續(xù)發(fā)展來說，最重大的危險就是高層管理者將企業(yè)利潤與技術(shù)研究和開發(fā)相綁定。對于這類公司，問題并不是他們沒有對研發(fā)足夠重視，而是他們過分重視研發(fā)。錯誤就出在了他們僅僅追求卓越的產(chǎn)品，卻忽視了市場和顧客的需求。一個工業(yè)其實是一個顧客滿意（customer-satisfying）的過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)（goods-producing）的過程。一個工業(yè)應(yīng)當(dāng)始于顧客的需求，直至尋找原材料；而不是相反。

這篇經(jīng)典論文里，Levitt分析了一些企業(yè)是如何錯誤地進(jìn)行著產(chǎn)品導(dǎo)向型的產(chǎn)品開發(fā)，而忽視了顧客導(dǎo)向型的產(chǎn)品開發(fā)問題。當(dāng)企業(yè)熱火朝天地設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)著他們認(rèn)為最優(yōu)質(zhì)、最卓越的產(chǎn)品的時候，他們卻忘卻了消費者的真正需求，導(dǎo)致了很多產(chǎn)品的功能并非顧客所需。由此造成的成本增加必然降低產(chǎn)品銷量，產(chǎn)品顯然不能適應(yīng)市場的需求。Levitt用營銷4P中的產(chǎn)品（Product）一項來解釋了營銷近視癥，也就是產(chǎn)品導(dǎo)向而非顧客導(dǎo)向的問題。事實上，營銷4P中的定價同樣有著營銷近視癥。

二、定價的重要性

當(dāng)今，定價（Pricing）問題已經(jīng)成為很多企業(yè)的頭等難題。雖然營銷在現(xiàn)今的企業(yè)中已經(jīng)得到了足夠的重視，但是作為營銷一部分的定價問題卻并非如此。很多企業(yè)面對定價問題的處理是相當(dāng)粗糙的。絕大部分企業(yè)沒有專業(yè)的定價人員，產(chǎn)品的價格往往取決于簡單的成本利潤加成，或是參考競爭者的定價。定價問題看似如此的紛繁復(fù)雜，以致于企業(yè)認(rèn)為無法進(jìn)行細(xì)致的思考和判斷，只能將就著做。當(dāng)認(rèn)真體會Levitt的營銷近視癥之后，定價問題其實也擁有合理的解決方案。定價的問題并不在于沒有對價格進(jìn)行足夠的重視，而是太過于重視價格而忽視了價值。很多企業(yè)的定價都是產(chǎn)品導(dǎo)向型，而非顧客導(dǎo)向型。

定價問題在企業(yè)的營銷管理乃至整個運營管理中起著相當(dāng)大的作用，定價對公司來說是最大和最重要的利潤杠桿。定價將直接導(dǎo)致市場走向，最終影響企業(yè)的收益和運轉(zhuǎn)。從戰(zhàn)略層面看，定價是強(qiáng)有力的向顧客訴求價值的手段，也是向競爭對手發(fā)出的信息和信號。魏中龍（2007）指出，價格是最為敏感的營銷變量，只有當(dāng)顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值大于或等于價格時，顧客才會去購買這種產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)價格決策對營銷的成敗往往起著決定性作用。

三、定價的邏輯

產(chǎn)品的開發(fā)與定價應(yīng)當(dāng)是緊密相連的，而市場上現(xiàn)存的那些先生產(chǎn)后定價的產(chǎn)品顯然是違背了定價的邏輯。日本學(xué)者青木淳（2006）曾指出，越是依賴于新產(chǎn)品開發(fā)，越需要定價部門。其原因在于，企業(yè)時刻面臨著執(zhí)著于自己所開發(fā)產(chǎn)品的特性，而非價值本身的危險。避開定價這個概念，就無法正確判斷產(chǎn)品本身對顧客而言是否具有優(yōu)秀的價值。因此，目標(biāo)價格應(yīng)該與新產(chǎn)品的特性同時加以討論。

大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價時應(yīng)用的是企業(yè)的邏輯，而不是顧客的邏輯。一些企業(yè)認(rèn)為定價首先就是要把產(chǎn)品的成本掙回來，他們把產(chǎn)品的成本作為定價的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，顧客的價值需求的開發(fā)就完全被忽視了。另一種情況是，企業(yè)盲目的制定高的價格，卻忽視了與高價格相匹配的高價值。沒有價值支撐的高價格在市場上是不堪一擊的，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，后果可想而知。

還有一些企業(yè)不做思考就陷入價格戰(zhàn)中。這些企業(yè)往往把價格當(dāng)成是促進(jìn)銷售的最好辦法，認(rèn)為只要價格低，消費者一定更愿意買。其實則不然，在一項產(chǎn)品調(diào)查中，調(diào)查人員驚奇地發(fā)現(xiàn)，很多消費者在購買商品時并不很在意商品的價格，而是更在意售后服務(wù)等其他因素。對于顧客而言，只要自己需要的價值能夠以合理的價格獲得就滿足了。獲得顧客好評和持久發(fā)展的企業(yè)并不是那些擁有最低產(chǎn)品價格的企業(yè)，而是那些擁有卓越產(chǎn)品價值的企業(yè)。企業(yè)的責(zé)任在于創(chuàng)造價值，而不是降低價格。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過向顧客提供價值來吸引顧客，不斷尋找能夠創(chuàng)造顧客價值的發(fā)展點。

四、價值的構(gòu)成

對于一個產(chǎn)品而言，包含三個方面的概念，核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。對于一個品牌價值而言，包含兩個方面的價值，功能性價值（核心價值）與情感價值（形象價值）。在產(chǎn)品的定價中，一部分價格源自于核心產(chǎn)品的功能性價值，而另一部分價格則源自于有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所具有的情感價值。對顧客而言，這部分情感價值包括產(chǎn)品高附加值、身份地位的象征、安全保證性等等；對企業(yè)而言，這部分情感價值則意味著價格溢價、超出產(chǎn)品功能的購買動機(jī)、更低的營銷成本等等。

基于產(chǎn)品的價值構(gòu)成，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和定價的時候就必須同時考慮產(chǎn)品的功能性和情感性。在價值的基礎(chǔ)上制定價格如果僅僅限于功能性，則產(chǎn)品價值的寬度就絕對不會擴(kuò)大。可見，情感性價值（形象價值）才是產(chǎn)品價值的真正源泉。不把握好產(chǎn)品的情感性價值，就不可能獲得產(chǎn)品的溢價，也就不可避免地會陷入價格戰(zhàn)之中。

企業(yè)在考慮顧客所感知的產(chǎn)品價值時，可以不斷地向自己提出這樣的問題，“怎樣讓顧客對我的產(chǎn)品生產(chǎn)更高的感知價值？”“我的產(chǎn)品的哪種價值可以讓顧客支付較高的價格？”“怎樣做才能維持這些價值？”“怎樣做才能讓顧客更好的感知到這些價值？”等等。當(dāng)企業(yè)為這些顧客所需要的價值做好鋪墊之后，才是該選擇與其價值相匹配的價格的時候，也就是定價的時候了。

五、一物多價

很多人包括企業(yè)營銷人員在內(nèi)都對一物多價這個概念有一定的曲解，這些人往往認(rèn)為一物多價對顧客是不公平的。90年代見于報端的一些文章中還強(qiáng)烈批判一物多價現(xiàn)象，認(rèn)為一物多價不利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算，不能正確評價企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還助長了社會不正之風(fēng)。

事實并非如此，同一產(chǎn)品是可以擁有不同價值的，這種不同可以來自于不同的產(chǎn)品銷售渠道、銷售時間、銷售地點等等。而對于顧客而言，這種不同源于不同的感知價值。魏中龍等（2007）認(rèn)為不同顧客對同一產(chǎn)品的價值的看法不同，愿意為產(chǎn)品所支付的價格也不一樣。企業(yè)可以根據(jù)顧客的認(rèn)知價值對市場進(jìn)行細(xì)分，制定差別定價策略。同一產(chǎn)品的價值對于某個顧客來說并不是固定不變的，同一產(chǎn)品的感知價值會隨著顧客的不同而變化，同時，也會隨著購買場景的變化而變化。這就是為什么情人節(jié)時的玫瑰花比平時貴5倍至10倍，還是會供不應(yīng)求。當(dāng)價值發(fā)生變化時，價格發(fā)生變化就不難解釋了。可見，在一定情況下一物多價的定價是合理的。

六、定價的步驟

定價的步驟應(yīng)當(dāng)是從顧客出發(fā)，顧客究竟需要什么價位的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是如何達(dá)到價格和價值的平衡點。在這一產(chǎn)品中，顧客所感知的價值是由哪幾個部分組成的。例如，對于30萬元的轎車，顧客所感知的價值除了汽車使用性本身還應(yīng)當(dāng)包括售后服務(wù)、汽車外形的喜好、汽車的娛樂功能、汽車的身份象征等等。30萬元中對于汽車使用性本身的感知價值可能只有15萬元，其他方面的感知價值支撐了另外15萬元。同樣是汽車，一款只需要15萬元，另外一款可能需要支付50萬元，這兩款汽車之間的差價僅有較少的一部分源于產(chǎn)品的使用性，更多的是源于其他感知價值。這就解釋了為什么有錢人喜歡買高溢價的奢侈品，因為這類產(chǎn)品中擁有他所想要的其他價值，如身份的象征。企業(yè)所要做的，就是尋找并創(chuàng)造顧客所需要的價值，然后將顧客價值與產(chǎn)品價格相匹配。這樣，顧客就會產(chǎn)生“物有所值”感，這種物有所值感正是源于產(chǎn)品的感知價值。

當(dāng)企業(yè)努力創(chuàng)造了顧客所需要的價值之后，就到了如何尋找與這一價值相匹配的價格的時候了。探索和研究消費者心理是企業(yè)知曉消費者感知價值與產(chǎn)品價格之間平衡點的最好辦法。顧客在進(jìn)行購買行為的時候，會不自覺地產(chǎn)生這樣的感知過程：“在這樣的環(huán)境下，在這一時刻下，我購買這件商品支付這么多錢是合理的。”這就是顧客對各種產(chǎn)品和服務(wù)的物有所值感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)查和觀測這種物有所值感，真正了解消費者心理，從而獲悉顧客所感知的物有所值感的最高定價。避免企業(yè)在一些無味的折扣活動中，損失掉“物有所值感的最高定價”與“產(chǎn)品折扣售價”之間的那部分利潤。

當(dāng)然，這一切活動都不可避免地存在于市場的大環(huán)境之下。必須考慮競爭者的價格策略，但是企業(yè)不能將競爭者的產(chǎn)品價格作為自身產(chǎn)品定價的風(fēng)向標(biāo)。即使競爭非常激烈，也不該盲目降低，而是努力創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品價值。在定價的博弈中，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)甘做博弈的接受者，而必須認(rèn)識到做一個定價博弈制造者遠(yuǎn)比做一個博弈接受者的獲利要大。一些企業(yè)常困繞于被市場競爭所逼而不斷降低產(chǎn)品售價，這往往是由于企業(yè)只注重于產(chǎn)品的價格而非價值。

七、結(jié)束語

雖然學(xué)術(shù)界對于定價的理論研究不少，但是不得不承認(rèn)的是，對于企業(yè)家來說更需要的是一種具有實戰(zhàn)價值的定價思想的指導(dǎo)。顧客追求的是價值，企業(yè)注重的是價格，企業(yè)的定價就是在創(chuàng)造價值的前提下追求產(chǎn)品價格及相對價值的平衡點。顧客需要的是“物有所值”感，這正是可能解釋奢侈品為何可以獲得高額溢價的理由。奢侈品的溢價是顧客所愿意接受的，這些溢價并非來源于產(chǎn)品本身的成本，而是產(chǎn)品被顧客所認(rèn)可的那部分附加價值。溢價是企業(yè)所樂意追求的，而降價、折扣卻是迫不得已的。避免這種不情愿的折扣的最好辦法就是創(chuàng)造價值，并且設(shè)定與產(chǎn)品價值相一致的價格。

[1]Theodore Levitt：Marketing Myopia[D].Harvard Business Review，1960.

[2]青木淳：定價的力量[M].中國鐵道出版社，2006.

[3]魏中龍、郭辰：基于顧客認(rèn)知價值分析的產(chǎn)品定價策略研究[J].管理世界，2007（4）.