汽車零部件企業市場營銷策略

陳 霞

(四川交通職業技術學院繼續教育中心,四川成都610041)

汽車零部件企業市場營銷策略

陳 霞

(四川交通職業技術學院繼續教育中心,四川成都610041)

汽車零部件企業的營銷需細分核心、成長、潛在三類市場,靈活運用差異化戰略,如整體營銷策略、品牌營銷策略、市場研究策略及客戶策略等,滿足不同消費群,拓展和鞏固市場。

汽車零部件;市場;策略

一、市場分類

為了便于確認各分割市場的重要性,確定優先發展順序,根據市場的容量、需求質量水平的高低、市場競爭的激烈程度,可以將汽車零部件公司目前面對的市場分成三類:

核心市場:所謂核心市場,是指不僅本市場的容量和消費水平較其他市場高,而且對周邊顧客市場有強有力的輻射作用的有中心作用的市場。占領了核心市場,可以帶動其他市場的迅速發展。

成長市場(社會銷售市場):指消費水平正從低檔向中高檔轉變的市場,需求不斷提高,品牌意識逐漸增強。

潛在市場(未開發市場):指其他配套市場,企業暫未進入的市場。

二、整體營銷策略

營銷是企業的整個活動,不能把它看成是一個單獨的功能。

實現企業整體營銷就是要實現用戶完全滿意,要把自己作為用戶的一員,以用戶眼光看世界,從用戶角度考慮問題。學習成功企業的經營運作經驗,作為借鑒。收集市場競爭信息,觀察市場競爭變化,不斷進行總結,從中找出規律。觀察企業生產經營與用戶的關系,不斷總結。將用戶完全滿意的經營理念在生產經營和營銷中付諸實施。調查和掌握用戶需求→用戶需求引導的新產品開發→生產過程的質量控制是用戶滿意的基礎→堅持質量改進技術創新不斷提高用戶滿意度→用戶完全滿意的銷售和服務→員工滿意是用戶滿意的基礎→客戶為本,質量優先以用戶滿意為目標的企業文化→應用滿意度評價尋找改進機會→從用戶滿意到用戶忠誠。

三、品牌營銷策略

品牌不僅僅是一個商標和產品的稱呼,其價值在于品牌所蘊含的獨有的、有別于競爭對手的概念。通常的顧客都不懂質量,往往依據價格進貨,有了品牌的支撐,就有了高于競爭對手的利潤空間。

可將核心市場中的安保產品進行質量優化,確保品牌地位,而將非安保產品進行質量配方調整,確保利潤。如果公司的目標是要確保汽車零部件供應商的品牌地位,可采取多品牌戰略,將營銷戰略定位“以配套產品保品牌、以社會銷售品牌保銷量、以拳頭產品保發展”。徹底實現品牌結構優化。

四、市場研究策略

在汽車零部件企業營銷體系中,應根據公司實際情況,設立市場研究中心是必要的。它包括行業研究和競爭研究。通過市場定位,根據客戶對于某種產品屬性的重視程度,給本企業的產品確定一個市場位置,讓它在特定的時間、地點,對某一類型的客戶出售,以利于競爭。為自己的產品樹立市場形象,以區別于競爭對手,從而滿足不同客戶的需求。對可能出現的機遇和危險提供早期預警;提供戰略決策、戰術決策支持;對競爭對手的動向進行監控和評估。

五、客戶策略

根據汽車零部件產業特性及企業的實際情況,針對不同的客戶采取不同的銷售及服務策略。

配套客戶:面對配套客戶主要采取完善企業內部運作機制,實施企業整體營銷,適應配套客戶需要的策略,同時完善公關策略,采取靈活的公關手段,用以同其他供應商競爭。

分銷商客戶:根據對汽配市場運營情況市場調研的結果,考慮到競爭對手分銷渠道狀況,要采取全面的渠道策略,開拓全國各省市場。

第一,客戶分析策略?？蛻舴治霾呗园鶄€步驟,行業分析、競爭分析、個性化需求分析、定制化方案分析、服務支持能力分析、客戶規劃分析。這項工作由營銷保障體系中設立的市場信息中心來進行。行業分析包括分析各種產品系列在各客戶群市場中需求的增加、遞減,為此提供準確或估計的數據用以尋找產品發展方向及營銷突破口。全面把握客戶群細分市場的發展方向,即技術發展趨勢,用以對企業目前技術結構進行調整,把握客戶脈搏。根據以上的結論及企業現有能力,找出企業的不足,彌補與競爭者優勢的差距,攻擊競爭者的不足。

第二,配套客戶維護與發展策略。配套客戶要求特殊,標準高,涉及部門多,更加體現了企業整體營銷的必要性。

一要明確配套客戶的定義,統一客戶受理和管理界面。

二要對配套客戶進行細分(如整車廠、總成廠)。了解不同客戶對于不同產品的需求,建立有行業知識的銷售隊伍。

三要設計客戶發展計劃,根據客戶需求,提供整體解決方案,并在解決方案設計中建立虛擬團隊,包括客戶經理和技術專家,有計劃、有步驟,主動地為客戶提供全面產品服務和增值服務,最佳的方式是參與到客戶的研發之中。

四要在聯系前后端的主要流程,包括資源調度和問題排除中,設計閉環流程,設立信息反饋機制,并在資源調度之前引入資源確認流程。提供一站式受理服務,取消多端受理;由業務起源單位進行協調,建立本地網及跨省的資源管理系統。

五要學習私營企業的財務靈活性是企業生存的必然趨勢。賦予銷售部門權限,增大財務支持力度,根據預算提前支付公關費用,對一定客戶群是起決定性作用的因素。

建立客戶檔案數據庫,整合客戶檔案庫和財務數據庫。建立技術方案庫和技術方案管理系統,使技術方案能夠共享和推廣;建立信息資源管理系統,對本地區和跨地區的信息資源進行確認管理;建立工作流程管理系統,流程中將工單、調單、反饋單電子化,并加以時間限制,超越時限自動示警,并負責跟蹤反饋;建立靈活的財務系統,便于對大客戶推出新業務和新服務。

第三,分銷商渠道策略。制定汽車零部件總體渠道策略必須遵循五個原則。渠道成長性:渠道的質量效率必須能夠支持企業長遠、穩定的發展。渠道可控性:渠道策略必須體現公司對整個銷售網絡核心的控制力度。渠道經濟性:渠道策略在確保完成企業總體發展目標的前提下,盡可能走低成本、市場化的道路。渠道適應性:渠道策略必須和企業總體發展策略相匹配,具有前瞻性和競爭性。渠道安全性:渠道的監控和管理機制必須適應市場競爭環境的要求。

根據長期的市場發展戰略,確立利用分銷商滾動開發的市場銷售網絡的開發方式。滾動開發的中心思想是要以基地市場和重點市場網絡建設為基礎,逐步向周邊市場推進,達到建設完善的銷售網絡,全面開發市場的目的。在目標地區市場開發過程中,設立經銷商為該區域市場的開發機構,負責公司的市場開發和批發商管理。由于經銷商的開發能力有限,故為每個經銷商劃定銷售區域,規定經銷商只能在劃定的區域內從事銷售活動。目標區域市場開發后,逐步向周邊市場推進,進行第二輪的市場開發,以達到步步為營,穩步推進,全面占領目標市場。

責任編輯 袁麗華 E2mail:yuanlh@yangtzeu.edu.cn

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F426.471

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1673-1395(2010)02-0207-02

2009212212

陳霞(1975—),女,山東單縣人,講師,碩士,主要從事市場營銷研究。