中國當代動漫出版產業現狀摭談

俞錦莉

(上海師范大學人文與傳播學院,上海 200234)

從 20世紀中后期開始,全球各主要發達國家和地區開始由生產主導型向消費娛樂型主導社會過渡,包括動漫游戲在內的數字娛樂及文化創意產業日益成為具有廣闊發展空間,推進不同文化間溝通交流的全球性產業。對于現代社會有著廣泛而深刻的經濟文化滲透能力,動漫產業開始在全球經濟舞臺上扮演著重要角色,動漫產業由此呈現出快速的發展態勢。縱觀來看,在這幾年是動畫業界重大的轉變時期,制作方法從人工手繪制作逐漸轉向計算機制作,逐漸變成了所謂的“無煙工業”。日本及韓國的動畫產業甚至超過了汽車工業,而美國、荷蘭、英國等動漫強國,動畫產業在國民生產總值中也占有非常重要的地位。動漫,這個沒有能源消耗的產業,在滿足人們精神文化需求的同時,已經逐漸成為一些國家的經濟支柱。

在中國,對于動漫產業來說,擁有著一個全球最大的單一性市場:這里有世界最多的人口;具備著同樣的文化背景;使用著同樣的語言。那么,動漫產業在這個市場如今發展得如何呢?

一、我國動漫產業發展近況

我國在發展創意產業與提升“軟實力”大背景下,我國動漫產業近年來以 40%以上的增速跨越發展。2006年中國制作完成的國產電視動畫片共 124部,共計 82326分鐘。15個國家動畫產業基地自主制作完成國產動畫片 81部 51030分鐘。2007年,全國已有 17個國家動畫產業基地。自主制作完成國產動畫片 132部,80457分鐘,約占全國總產量的 79%,比 2006年增長 58%[1]。2005年 8月,一部名為《喜羊羊與灰太狼》的電視動畫片在杭州少兒頻道首播,隨后遍布全國五十個頻道,幾年來長盛不衰。在北京、上海、杭州、南京、廣州、福州等城市,《喜羊羊與灰太狼》最高收視率達 17.3%,大大超過了同時段播出的境外動畫片。“喜羊羊”系列圖書銷量過百萬,在圖書銷售排行榜上長期位居前 10名,是小學生最喜愛的口袋書之一。600萬成本的國產動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以全國8000多萬元票房的成績,超過了當年的美國動畫片《功夫熊貓》,甚至同檔期的真人大片也被比了下去。

在“喜羊羊”引領下,中國的動畫行業就此步入全盛時期了嗎?我們是否也已經躋身動漫大國的行列?本文將對此作一探討。

二、動漫出版的“創意”

動漫的概念包括了漫畫和動畫。漫畫,一說“卡通”,音譯自英語單詞“Cartoon”,后來在中國演變為“漫畫”,指有幽默感、夸張的繪畫表現方法。“Humor”“Com ic”“M anga”“Bande dessine”四個名詞都被譯為漫畫,“Humor”指的是單幅或四格的漫畫,多發表于報章雜志;“Com ic”則是一般漫畫的通稱,其實這是美國超人漫畫的專屬用語,多為三十二頁的薄本漫畫,一回一故事;“M anga”(漫畫 マンガ,筆者注)是標準日本名詞,其取材多樣,多半在漫畫雜志中連載,依受歡迎程度決定長短;“Bande dessine”是漫畫的法文,也是歐洲精致漫畫的統稱,與其他類型不同的是訴求年齡層較高[2]。

動畫的定義,根據國際動畫組織 (ASIFA)在1980年南斯拉夫的 Zegreb會議中對動畫 (Anim ation)一詞所下的定義為:“動畫藝術是指除真實動作或方法外,使用各種技術創作活動影響,亦即是以人工的方式創造動態影像。”按照動畫形象來分,動畫又有二維和三維之分,二維動畫更接近于繪畫,三維動畫則更接近于攝影。

本文所指的動漫出版,是指以“創意”為核心,以動畫、漫畫為表現形式公之于眾;動漫產品包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等。

三、陽光的政策環境

在十幾年中,中國動漫產業的發展得到了國家及各級地方政府的高度重視和大力扶持。早在1995年,江澤民等國家領導人就我國動漫產業作出指示,希望我國動漫工作者不斷推出思想性、藝術性、觀賞性高度統一的動漫精品,為我國廣大青少年提供更多更好的精神食糧。為此,中宣部、新聞出版總署于 1996年啟動發展我國動漫產業的“5155工程”。2006年 7月,國務院轉發財政部等十部委《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》,提出從建立機制和強化政策入手,力爭 5-10年重點扶持 200個左右各類動漫原創項目。此外,北京、上海、蘇州、杭州等地相繼出臺了地方性的動漫產業發展規劃和各地扶持措施。大量的資金投入、人才培訓、重點動漫創意園區的建設等境下,動畫產業無疑是逆勢增長的代表行業,得到國家的大力扶持。動畫市場每年正以 9.75%的速度迅速擴大,國外動畫片限時播放,刺激國內動畫產量陡增。國家廣電總局 2010年 2月通報:國家扶持組建動漫產業基地,目前國內掛牌 30個;全國動漫制作機構已達到近 6000家;每一年,中國動畫需求量為 28萬分鐘。全國有 5000家影視制作公司,近萬家網站。

不僅是全方位的支持,政府甚至對國內動畫行業施行了強有力的保護政策。

2004年 4月 20日,國家廣電總局發出《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》,要求各級電視臺播出進口動畫片不得超過 40%;2005年 9月 13日,廣電總局再次通知,禁止以欄目形式、以所謂介紹境外動畫片為由,播出未經審查的境外動畫片。據《廣電總局關于進一步規范電視動畫片播出管理的通知》,自 2006年 9月 1日起,全國各級電視臺所有頻道在每天 17:00-20:00之間,均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的資訊節目或展示境外動畫片的欄目。合拍動畫片在這一時段播出,需報廣電總局批準。各動畫頻道在這個時間,必須播出國產動畫片或國產動畫欄目。以未成年人為主要對象的頻道必須播出國產動畫片或自制的少兒節目,不得播出境內外影視劇。此外,對于違規播出非法或盜版境內外動畫片、超時超量播出引進動畫片的播出行為,廣電總局要求各部門對此嚴肅查處。

《廣電總局關于加強電視動畫片播出管理的通知》自 2008年 5月 1日起,全國各級電視臺所有頻道不得播出的境外動畫片、介紹境外動畫片的資訊節目以及展示境外動畫片的欄目的時段,由原來的 17:00-20:00延長至 17:00-21:00。

四、“溫室”孕育脆弱的“花朵”

(一)產品多為“半熟”作品

在陽光的政策環境之下,國產動畫發展看似如火如荼,令人熱血沸騰。然而,隔岸觀火的香港特區評論人對于我們的產品,無論從作畫、用色、故事大綱、情節、音效、配音、作品意識形態等都進行了數量不少的批評。這是香港人的偏見嗎?反觀國內大型動漫論壇,有些高水平的動漫愛好者們的觀點也都基本與前者類似,認為“國內動漫原創缺乏始終是軟肋”,[3]這樣的觀點頗具典型性。可見,民間的“蝴蝶”并不買賬于官方的“馬蹄香”。

盡管如此,這并不意味著國產動畫沒有問題。以大家最引以為豪的,被稱為優秀動畫的典型作品《喜羊羊與灰太狼》和《小鯉魚歷險記》為例,從動畫制作而言,許多地方還存在不足。人物設計簡單,畫面構圖簡單,角色未能做到性格鮮明吸引人。尤其是《喜羊羊與灰太狼》,角色的肢體動作、口部開合欠自然流暢。另外,用色上的層次感、環境聲效、配音錄制,都尚有許多提升空間;最緊要一點是故事情節,盡管是針對幼童,但在一定的情況下仍然有許多空間可把故事編得更加吸引一些。我們的作品可謂是未發育的“半熟”作品。

(二)產生“半熟”作品的原因

1.過于保護的政策。國內動畫出版仍處于“發展中級別”,沒有能力與動畫強國相抗衡。于是建立一個“溫室”(即設立的只能播放境內作品的保護時段),可以避免動畫業界直接在有限的泥土中,辛苦地與強國作品競爭養料。可是,需要明確的是:保護是一把雙刃劍,一旦過于保護后,培養出的作品只能是一踏出溫室就毫無競爭力可言。筆者在網上做了一個小型的調查,結果發現,其實觀眾并不會就此妥協接受國產動畫,境外動畫披著“隱形衣”,依舊占據著主要的市場。

2.動畫制作出版是一項投入非常高的行業,動輒投資就得花上天文數字。因此,目睹耳聞了太多行業先行者的屢屢退市,眾多出版集團輕易不敢涉深動漫出版開發。這樣一來,基于成本投入等因素,作品趨于半熟,即使原本計劃制作精良作品的可能也被降低。

3.目前,我國動漫出版行業尚未建立完整成熟的盈利模式。通過播放牟利,原本是動畫最原始的盈利方式。動畫出版業要建立健全的市場,最基礎的是靠動畫的播放、圖書的銷售以及電影的票房,隨后才是衍生品的附加值。但是在中國,動畫播出費最多只有制作費即成本的 1/10。這是由中國電視的運營體制所決定的。雖然電視臺屬于國有資源,但是在經營上早已實行了自負盈虧,廣告費都是各臺的主要或者唯一的經濟來源。在這樣的商業化運作下,節目的收視率則成為了廣告收入的唯一評判標準。相比國外成熟的動畫片,本土動畫普遍收視率低,自然廣告商不會出高價播出廣告,電視臺也就不愿出高價購買動畫節目。

我國的動漫產業之路漫漫而修遠,業界必須厘清思路,在享受政策的同時,將資金運用到刀口上,痛下決心,從根本上解決一些行業痼疾,使動漫產業更加健康、快速發展。

[1]鄧林.世界動漫產業發展概論 [M].上海:上海交通大學出版社,2008.

[2]2008中國動漫產業發展報告課題組.2008中國動漫產業發展報告[R].合肥:安徽美術出版社,2008.

[3]竇林卿.我看 2009中國數字出版[J].出版參考, 2010,(1).