報刊經營思路分析

時紹祥 王克明

報刊經營思路分析

時紹祥 王克明

征訂發行歷來是報刊類出版物確定經營思路需要顧及的核心要素和關鍵環節之一。伴隨我國市場經濟體制的逐步完善和文化體制改革的不斷深化，特別是《文化產業振興規劃》的頒布實施，市場化經營運作已經成為各級各類報刊生存與發展的大勢所趨和必由之路。市場環境與產業政策的轉變與調整，決定了傳統意義上紙介質報刊以及由傳統報刊派生發展形成的各種新興媒介報刊，都需要在經營思路方面做出轉變與調整。

一、征訂發行策略之于報刊經營思路的作用分析

（一）征訂發行是報刊類出版物進行辦刊定位需要認真思考的重要關切。所謂辦刊定位，就是報刊對自身所進行的市場定位和未來發展方向的選擇，包括確定報刊的主要受眾、刊物的內容和品味、定價等。換句話說，辦刊定位的最基本的任務是確定報刊為什么樣的人服務、由什么樣的人來閱讀、辦到一個什么樣的層次。我們不得不承認，在對刊物進行定位的同時，就必須開始思索報刊的征訂發行問題。因為我們辦刊不是為了自我欣賞，我們的目的是傳播思想文化、擴大社會影響，進而實現政治、經濟、文化、社會效益全面豐收。因此，征訂發行問題與辦刊不能分而置之，它與報刊的定位必須一同思考和安排。

（二）征訂發行是報刊類出版物實現多次銷售的根本手段。在各類報刊逐漸融入市場，面對競爭，研究和確立各自的經營策略和思路過程中，報刊發行是絕大多數傳統報刊不能繞開且必須面對的核心問題。報刊發行做不好，經營就是一句空話，就會從根本上影響生存。實現多次銷售，已經成為衡量辦刊成功程度的重要標尺。多數報刊在完成征訂發行的同時，不僅將思想觀念、意識形態、生活態度和方式傳遞給了讀者，還將廣告、商品、服務以及企業乃至整個市場和社會生活都傳遞給了讀者。而刊物實現的銷售次數越多，刊物的價值含量、社會影響就越大，其營銷層次就越高、生產成本就越低。征訂發行是實現報刊多次銷售的基本載體和基礎工作。

（三）征訂發行是報刊類出版物生產制作需要顧及的核心要素之一。辦刊應當遵循“抓兩頭帶中間”的方針和策略。“兩頭”，即一頭是受眾的需要，以為讀者服好務的態度來編輯刊物，另一頭就是要想方設法把刊物推銷給讀者，并不斷擴大讀者群體規模?！爸虚g”，則是指那些大量的細致的管理維護工作，比如版式創新、成本控制、隊伍建設等等。辦好刊物要從受眾需求出發，以受眾需要為中心，在服務社會與發展壯大自身中找到突破口，就必須將期刊的生產與銷售進行通盤考慮。而這一方針的中心環節只有一個——讀者。就是需要把握刊物所要面向的是一群什么樣的讀者。這是“抓兩頭帶中間”戰略的關鍵。這就決定了征訂的對象和范圍，同時也決定了刊物的編輯選稿側重點和讀物的風格與品味。在這個過程中，必須考慮所編輯出版的報刊如何更易于被讀者接受，歸根結底是為了最終擴大發行量，搞好刊物征訂。

二、發行策略的內涵和主要內容

筆者認為，發行策略主要包含發行定位、發行模式、發行方式、發行理念等四項內容。

（一）發行定位。發行定位是刊物定位的一部分，也就是說在完成刊物定位的同時也就基本完成了發行的定位。如前所述，刊物定位的中心問題是受眾定位?？镆坏┐_定受眾也就確定了刊物將面向什么樣的讀者發行。這也是發行定位的根本問題。只有在明確報刊要給什么地域、范圍、群體的讀者閱讀的基礎上，才能明確征訂發行的著力點和努力方向。因此，發行定位的根本任務就是確定發行對象的地域、范圍、群體、數量。

（二）發行模式。就目前國內報刊市場的現狀來看，報刊的發行存在幾種模式：一是政策型征訂發行。采取這種發行模式的主要是那些涉及政治理論學習與意識形態導向、帶有政治任務的報刊，比如《人民日報》、《求是》雜志。二是地域型征訂發行。比如各地方報紙和區域性刊物，這類報刊主要是在某個特定的地域轄區內發行。三是行業型發行。主要依托本行業組織機構，主要在本行業內發行《旅友》等。四是群體型發行。比如《青年文摘》、《婦女之友》等，這類報刊主要是面向特定人群發行。五是大眾型發行。比如《讀者》、《文摘》、《故事會》等，這類刊物的受眾年齡跨度大、男女皆宜、分布廣泛。

（三）發行的方式和渠道。一是獨立征訂發行。這種方式主要適用于具有一定發行史，發行組織和機構相對健全和穩定的報刊出版物，比如《人民日報》、《北京日報》等中央和地方主流媒體報刊。二是郵政征訂發行。由于郵政系統具有的優勢，包括各種報刊在內的多數公開出版物都會借助郵政渠道開展大眾型征訂發行，中國郵政每年面向國內外印發《郵發報刊簡明目錄》，為各種報刊出版物提供征訂發行平臺，在各種報刊雜志的征訂發行中發揮了重要作用。三是依托發行。就是捆綁和附屬征訂發行。這種方式在報刊傳媒不斷整合和集團化運作的發展趨勢下日趨盛行，其特點是小報小刊依托大報大刊、副報副刊依托主報主刊。四是電子征訂發行。網上征訂、E-mail行銷征訂、手機報發行等都屬于這種方式。

（四）發行理念。筆者認為，從發行的角度劃分，主要存在以下三種征訂發行理念：一是一次發行，即發行的目的就是銷售或推廣報刊本身，報刊的經濟效益主要來自報刊銷售所得；二是二次發行，即發行的目的不僅僅是銷售報刊，在銷售報刊的同時將廣告等商品和服務一并出售給讀者，報刊定價所得只是報刊經濟效益的一部分，另外還有報刊廣告等服務收入所得；三是N次發行，就是發行的目的不僅僅是銷售報刊和發售廣告等初級服務，在做完一次以及二次發行的同時，發行的內容還涉及后續的相關廣告所宣傳產品與服務的銷售，報刊經營所得比二次發行更加多元，營銷內容更加豐富多樣。所謂三種不同征訂發行理念，即報刊生產經營者在征訂發行過程中，因上述三種不同的報刊銷售目的和內容所秉持的不同的征訂發行管理原則和指導思想。

三、由發行策略決定的四種報刊經營思路

所謂報刊經營思路，即報刊出版單位為充分挖掘報刊媒體版面資源、發揮自身品牌優勢，圍繞擴大發行覆蓋面、實現效益最大化所開展的包括確定辦刊方向、編輯出版、優化管理以及征訂發行和營銷決策等事關刊物發展壯大事宜的基本經營思維脈絡。從報刊經營的角度講，不論是政治、經濟效益還是社會、文化效益，報刊經營效益的好壞都與其發行狀況和發行策略息息相關。受不同的征訂發行策略影響，當前主要有以下幾種報刊經營思路：

（一）市場化經營。在文化體制改革的過程中，有相當一部分報刊進行了和正在進行經營體制轉換，這部分報刊已經走在了報刊業改革的前列，盡管受報刊業政策管理體制的限制，報刊業在走向市場的過程中有其特殊性，比如報刊業具有獨特市場準入條件和出版管理規定，除卻這些，報刊業走向市場最明顯的特點之一就是其征訂發行的完全市場化。比如《讀者》、《格言》、《南方都市報》以及各種晚報、早報等報刊，通過改革改組，均已具備現代企業特征，其征訂發行也引入了國際上先進的運作模式和經營管理措施。征訂發行雖仍是報刊實現“多次發行”的必要手段，但報刊的征訂發行成本已大大降低，支撐報刊征訂發行的管理措施和運行體系日益完善和現代化，征訂發行也基本采取市場化運作，完全不再依賴于政策性指令和份額分配。這部分報刊普遍踐行“多次發行理念”，報刊發行本身已基本上成為報刊市場化運作的初級載體，已經形成以征訂發行為基礎，涵蓋廣告、物流、商品直銷和聯合經營等多元化、多層次的報刊經營模式。

（二）準市場化經營。在體制轉軌的過程中，有一部分報刊還沒有完全實現市場化改革。這部分報刊有的在經營體制上已經企業化，但在管理體制上仍屬事業管理；有的雖已具備市場主體特征，但在人事制度或經營管理隊伍管理方面處于過渡階段。這類報刊的征訂發行多處于由“二次發行”向“N次發行”的轉變過程中，經濟上雖然已經擺脫完全靠報刊發行收入支持報刊日常運轉的局面，但報刊發行本身仍是這類報刊的主營業務，這就使這類報刊在擴大出版經營的同時，采取相對保守的經營策略，因為它們還無法完全擺脫對政策扶持的依賴。但由于未來完全走向市場的發展趨勢已經明朗，這部分報刊又被允許實行較為靈活的經營策略，在經營上向企業化報刊單位看齊，而在征訂發行過程中還希望盡可能多的利用行業或上級主管部門的影響，力圖運用這種影響使自己的報刊產品在本行業或本轄區盡可能擴大市場份額，同時努力引入新的經營機制和媒體傳播載體來擴大發行。這種經營思路在現階段比較普遍，甚至在已完全采取市場化運作的媒體企業集團的經營思路中也或多或少有所體現。

（三）政策性經營。采取這種經營思路的主要是各種黨報黨刊以及各種學術性報刊雜志，比如《人民日報》、《求是》雜志以及各種高校學報。這類報刊目前基本由各級財政負擔，舉辦宗旨在于擴大意識形態影響，為文化、學術思想交流提供平臺，鞏固和擴大思想宣傳陣地。這類報刊通常具有穩定的征訂渠道和發行份額，再加上不以營利為目的，這類報刊主要采取政策性或者叫行政計劃性經營思路。盡管如此，受市場經濟沖擊，目前這類報刊也普遍面臨訂數下降和受眾萎縮的威脅，至于部分純學術性期刊雜志則完全局限在比較狹小的讀者范圍內。因此，這類報刊也在不斷探索擴大發行的辦法和措施。

（四）準政策性經營。部分此前為政策性經營的報刊在前期報刊整頓中未被納入重點報刊范圍，由于在征訂發行上沒有政策性保障，目前是在政策與市場之間求生存，主要依賴業內推行或部門、行業倡導性政策，依托以往建立的相對穩定的發行渠道和外聯工作中建立的關系單位來開展征訂發行。對于這類報刊來講，報刊發行收入所得是報刊運營的主要收入來源，雖也有廣告業務，但廣告收入還難以完全維持報刊開支，總體上秉持“一次發行”理念，所以征訂發行對這類報刊尤為重要，直接關系此類報刊的生存。

四、關于報刊經營思路調整的幾點思考

（一）綜合考慮，統籌兼顧。報刊經營是一個戰略性、綜合性系統工程。因此，我們在強調征訂發行對于報刊經營的重要性的同時，不能顧此失彼，把報刊經營問題簡單化，而應在充分認識征訂發行對于報刊經營發展的基礎性作用的同時，認真分析與報刊經營發展息息相關的各方面因素，以征訂發行為主線，本著可行性與效益最大化相統一的原則，對關系報刊生存發展命脈的經營思路加以調整和完善。

（二）立足實際，因刊置宜。條件和環境的多樣性決定了經營思路的多樣性，究竟哪種經營思路最適合不能一概而論。選擇和確定適合報刊舉辦實際情況的經營思路惟一可以遵循的原則就是從報刊實際出發，因每種報刊的舉辦條件實際運營狀況來確定采取哪種經營思路，亦或是兼采各種經營思路中適合自身特點和條件的經營策略，才是我們調整和完善報刊經營思路的正確選擇。

（三）順應趨勢，夯實主業，拓寬經營范圍和渠道。從征訂發行策略著手分析報刊經營思路，旨在抓住報刊經營發展的主要矛盾和基礎所在，同時也是為了能夠在報刊市場化經營發展趨勢中找準立足點和主攻方向。無論形勢如何發展，報刊業的主業就是信息傳播，不論報刊載體和媒介發生何種變化，報刊業都同樣會面臨本文所探討的征訂發行問題。但是，這并不意味著我們可無視報刊發展趨勢對報刊業的要求和影響，我們要順應這種趨勢，立足報刊主業，迅速拓展報刊這種業態的涵蓋內容和支撐力量，也就是上文所提到的，努力推動報刊由一次銷售、二次銷售逐步向多次銷售邁進，盡可能實現報刊產業鏈的延伸和自恰，不斷拓寬報刊業的經營范圍、營銷渠道和支撐體系，以積極應對報刊業發展過程可能出現的困難和挑戰。

（作者單位：天津市委黨校）