溫州中小企業網絡營銷存在的問題及對策

胡林娜

（溫州職業技術學院工商管理系，浙江溫州 325035）

溫州中小企業網絡營銷存在的問題及對策

胡林娜

（溫州職業技術學院工商管理系，浙江溫州 325035）

溫州中小企業應用網絡營銷較為普遍，但網絡營銷水平較低。溫州中小企業網絡營銷存在營銷目的不明、推廣形式單一、網站缺乏維護與更新等問題。為此，應明確定位網絡營銷，使推廣方式多樣化，加強網站維護與更新等，以期高效地開展網絡營銷。

溫州；中小企業；網絡營銷；網絡推廣

網絡營銷以成本低、互動性、范圍廣、時效長、效果強等優勢，成為規模較小、實力較弱的中小企業“玩”得起的營銷之路。利用網絡營銷提高企業的核心競爭力，已經成為中小企業的必由之路。溫州作為我國中小企業的發祥地和聚集地，據本課題組調查結果顯示，80%左右的溫州中小企業目前已經建設了企業網站或應用網絡營銷作為營銷手段，但絕大多數中小企業的網絡營銷水平基本上處于建設企業網站的初級階段，借助于企業網站平臺發布一些簡單的信息，并沒有開展深層次的網絡營銷。低水平的網絡營銷嚴重影響了溫州中小企業的發展。為此，本文就溫州中小企業網絡營銷存在的問題進行分析，并提出對策。

一、溫州中小企業網絡營銷存在的問題

由于網絡營銷為我國企業所認識和接觸的時間不長，尤其是溫州中小企業對網絡營銷這種特殊營銷方式缺乏系統研究，尚處在實踐摸索階段，沒有形成一套符合溫州中小企業實際的網絡營銷策略，在實施網絡營銷的過程中仍存在著許多問題。

1.營銷目的不明

多數溫州中小企業領導對網絡營銷的認識模糊，甚至存在很多誤解，認為網絡營銷就是網上銷售，或者就是建立簡單的網站。而網絡營銷的實質是以網絡技術作為信息載體和溝通工具,以達到營銷的最終目的——銷售。一些中小企業在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了企業網站。企業網站的網頁雖然華麗，但內容僅限于發布簡單信息，涵蓋的范圍很廣。這樣內容簡單的網站僅能起到一個單純名片的作用，沒有發布客戶需求的重要信息，自然沒有網站流量、人氣和商機，難以對企業營銷活動起到實質性的幫助。

2.推廣形式單一

網站作用的發揮是以有足夠的相關群體訪問網站為前提的，不管供應商還是客戶都希望快速找到自己的對應方，而這就需要企業對網站進行合理的推廣。一些企業信奉“酒香不怕巷子深”，由于認識不到網站推廣的重要意義，即使做好網站也不進行推廣，使得知道該企業網站的用戶寥寥無幾，自然沒有回報。有的溫州中小企業在建成網站后不了解網站推廣的有效方法，推廣形式單一，認為網站推廣就是做網絡廣告或者是使得企業網站被搜索引擎在第一頁收錄而已，基本不會使用將品牌、商品屬性與網絡、網絡產品屬性等相結合的推廣形式[1]。網站推廣形式包括搜索引擎營銷（包含搜索引擎注冊、搜索引擎優化、關鍵詞廣告、競價廣告等形式）、網絡廣告、電子郵箱營銷、無線互聯網營銷、商務平臺營銷、網上商店營銷、網上拍賣、網絡會員制營銷、網絡社區營銷、博客營銷等。

3.網站缺乏維護與更新

據調查顯示，許多溫州中小企業認為做好外觀美的企業網站就等于完成了網絡營銷，就可以坐等網絡帶來的收益，而對網站登陸速度、信息維護與更新卻一無所知。網站登陸速度慢，相關群體的留言、電子郵件得不到及時的回復，網站內容在很長時間內一成不變，都影響了相關群體訪問的積極性，使網站訪問者越來越少，中小企業開展網絡營銷的積極性也就越來也低。溫州中小企業在發現花錢制作的企業網站并沒有起到產品促銷效果時，又從一個極端走到另一個極端，認為網絡營銷一無是處，網站于是被束之高閣。

4.網絡營銷受到資金、人才等資源條件約束

溫州中小企業雖經過多年發展，但普遍實力弱小，資金短缺，無法從外界得到有效的財政支援。溫州中小企業主要以“家庭企業”和“親友企業”為主流[2]。溫州中小企業內部的家庭式管理把選人用人限制在“自己人”的范圍內，企業員工文化程度偏低。據調查，溫州中小企業大學以上學歷的職工占職工總人數的比例不足10%，而高中以下文化程度的職工卻高達80%以上，這就使得開展網絡營銷沒有足夠的知識保障，從而無法實現真正的網絡營銷。本課題組采訪了溫州長琦偏光鏡片有限公司董事長余勝愛,他說：“企業非常需要通過網絡來銷售產品、進行品牌的傳播和推廣，我們也曾經在這方面有過嘗試。但由于缺乏從事電子商務、網絡營銷方面的專業人才，這項工作投入較多，但實際進展并不順利”。網絡營銷是一個新興的專業領域，對人才的需求與傳統營銷人才不同，涵蓋了計算機、經濟學、營銷學等領域[3]。國內其他城市對于這方面人才的需求量也非常大，缺乏訓練有素的網絡營銷人才是溫州中小企業面臨的難題之一。

二、溫州中小企業網絡營銷的對策

網絡的低成本、高覆蓋面等特性，給新興中小企業帶來極大的發展空間和與不同規模的企業在營銷過程中機會均等的競爭平臺，為中小企業的發展帶來新的機遇。網站建設、網站推廣與客戶服務這三個環節是網絡營銷的關鍵，網站建設是基礎，網絡推廣是核心，客戶服務是保障。溫州中小企業在國內外經濟環境復雜多變的背景下，必須充分利用網絡營銷的特點，借助計算機網絡技術，探索適用自身特點的網絡營銷對策。

1.明確定位網絡營銷

網絡營銷的第一步是進行充分的網絡調研，以科學的方法,系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息,特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息,從而合理、有效提出解決問題的方案,以作為制定營銷策略的基礎[4]。在產品定位方面，必須明確哪些是網絡消費者選擇的產品，網絡銷售的產品費用遠低于其他銷售渠道的費用，中小企業如果產品選擇得當可以通過網絡營銷獲得更大的利潤；在價格定位方面，應強調本企業產品的性價比以及與同行業競爭者相比之下自身產品的特點；在銷售渠道方面，為了方便客戶購買還要提供多種支付模式，讓消費者有多種選擇，加大銷售的可能。可根據企業文化與幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。

2.加強企業網站的內涵建設和維護與更新

如果網站本身缺乏流量,那么企業就很難獲得利益,因而網站內容力求齊全且信息量飽滿。企業應詳細提供資料、各類商品目錄及必要的售后服務和在線售后服務，以此提升產品的價值,樹立企業良好形象。此外，應充分利用中小企業網站進行網上市場調查、網上促銷等，充分掌握客戶的需求狀況，增加瀏覽者在網站的停留時間和再次訪問的機會，從而增加銷售的可能性。中小企業網站應重視網站建成后的長期維護與更新。中小企業網站維護工作，主要有回復客戶E-mail及網站與用戶的互動應答等，需要長期經營。良好的運營和維護一定會產生好的效果。中小企業網站更新工作包括更新產品及說明文字、尋找互換鏈接的對象、發布信息。一二年未更新過內容的網站是一種資源浪費。

3.網絡推廣方式多樣化

隨著國內互聯網的日益成熟，特別是網絡推廣服務的普及，越來越多的企業通過網絡推廣產品獲得了大量潛在客戶，嘗到網絡營銷服務帶來的甜頭。網絡廣告和搜索引擎推廣是最常見的兩種推廣手段。網絡廣告可以在本企業的門戶網站上做，也可以在知名的站點上做。隨著網絡廣告形式的不斷翻新，中小企業可以利用最合適的廣告形式更加簡潔、清晰地展示企業優勢信息。Google、Baidu、Yahoo等搜索引擎成為人們發現、尋找個性化信息的基本方法。利用關鍵詞檢索的方式，在搜索結果頁面顯示廣告內容，可實現高級定位投放，營銷效果顯著。中小企業也可以通過電子郵件推廣，建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊，然后定期向企業的老顧客、目標顧客發送其感興趣的新聞信息、新產品、新服務介紹，加強與目標客戶的聯系。第三方B2B電子商務服務也是有效的推廣方式，如阿里巴巴誠信通平臺、全球供應商平臺和慧聰的買賣通平臺。利用第三方B2B電子商務平臺，較容易產生實際的銷售訂單，提高企業開展網絡營銷的信心。網絡社區和博客營銷也成為網絡推廣的好辦法。網絡社區是網上特有的一種虛擬社會，社區主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的[5]。網絡社區由于有眾多用戶的參與，已成為一種網絡營銷的場所。博客營銷就是利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷，企業博客具有明確的企業營銷目的，博客文章中攜帶一些企業營銷的色彩也對企業的網絡推廣起著重要作用[5]。

一個完整的網站營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要結合傳統營銷方法進行網下推廣。如可借鑒攜程網的做法，做宣傳冊，里面夾上會員卡，上面有ID和密碼，只要登錄就能獲取積分或者現金抵用券，可在人流量大的地方或有針對性的地方發放。

4.培養網絡營銷人才

網絡營銷人才集互聯網技術和營銷技能雙劍合一，受到了企業的青睞，其中商務運營經理、網絡營銷顧問、網絡銷售經理、客戶維護經理、渠道銷售經理、企業廣告經理、商務研究研發工程師、服務營銷代表等職位最為熱門。網絡營銷人才非常緊缺，已成為各企業競相爭奪的對象。目前，大多數企業都是由那些對專業市場很有經驗，但對網絡營銷一竅不通的傳統營銷人員，或是一些以技術為“網”的網絡技術人員客串網絡營銷人員。溫州中小企業應從傳統的銷售隊伍中挑選一些學歷高的精英進行培訓進修，學會使用Frontpage、Dreamweaver等html編輯程序，了解搜索原理、關鍵詞設置、E-mail營銷、BBS營銷、BOLG營銷等內容。而對于學習者而言，學習應用性內容并不難，同時可以提高自身能力。網絡營銷人才應該是身兼網絡技術與市場營銷技巧于一身的復合型人才。

網絡營銷的產生為傳統營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是對于中小企業營銷開辟了一條新的營銷思路。網絡營銷的興起使得更多的中小企業面對大企業的擠壓能夠在節省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足、品牌弱勢的弊端，使企業不斷壯大并營銷成功。溫州中小企業在具體的操作中要根據自身的實際情況做出調整，需靈活和勇于創新，只有這樣，才能使網絡營銷投入少產出值更高。

[1]高麗君.我國企業網絡營銷中存在的問題與對策[J].經濟問題，2004(3):46-47.

[2]梁寶增，趙燕玲.中小企業基礎管理存在的問題與建議[J].冶金財會，2004(8):44-45.

[3]李世新，管傳林.網絡營銷的發展“瓶頸”及治理[J].甘肅農業, 2006(9):43-44.

[4]王世勝.中國中小企業網絡營銷策略研究[D].北京:北京機械工業學院，2007.

[5]博客營銷[EB/OL].(2009-12-15)[2010-01-10].http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8D%9A%E5%AE%A2%E8%90%A5%E9%94%80.

[責任編輯：吳贛英]

Problems and Countermeasures of Network Marketing of Wenzhou Small and Medium-sized Enterprises

HU Linna
(Business Administration Department, Wenzhou Vocational & Technical College, Wenzhou, 325035, China)

Network marketing is widely used in Wenzhou small and medium-sized enterprises, but it is still at the low level. There exists the problems of unclear marketing purpose, single form of promotion and the lack of site maintenance and updating. To conduct the network marketing efficiently, it is important to define the network marketing, diversify its promotion methods and strengthen the site maintenance and update.

Wenzhou; Small and medium-sized enterprises; Network marketing; Network promotion

F272.3

A

1671-4326(2010)03-0018-03

2010-01-15

溫州職業技術學院科研項目（WZY2009013）

胡林娜（1982—），女，浙江瑞安人，溫州職業技術學院工商管理系講師.