聯通“百萬級”增長的隱憂

特約撰稿人 | 陳亮

近日公布的數據顯示，中國聯通在5月份和6月份的新增3G用戶規模連續突破百萬大關，其中6月份新增用戶達103.2萬戶。

中國聯通的連續快速增長和近期聯通加大普通定制終端的補貼力度有關。在終端補貼方面，普通的聯通3G定制手機補貼額度有了明顯的提高，最高補貼金額上限達到5316元。

不過，單純依靠補貼政策并非能成就中國聯通的長期可持續發展。

補貼政策并非長遠之計

通過提升終端補貼來拉動業務發展，這種“用成本換收入、用成本換用戶”的策略在中國聯通運營cdma 2000的時候已經使用過。和之前不同的是，此次中國聯通針對個人用戶的補貼政策都是要求客戶預存話費之后才能享受“購機補貼”，只有具備一定信用擔保能力的集團用戶才能夠采用“零首付+最低消費協議”的方式直接享受補貼。從目前中國聯通的補貼政策制定策略來看，基本上預存話費和補貼額度的比例都控制在1.5~1.7，這種政策在一定程度上減少了成本回收的壓力，也規避了惡意欠費的風險。

用戶采取此種購機補貼方式入網，究竟可以享受到多少真正的優惠？我們不妨來細算一筆賬。

以最低簽約套餐（最低消費66元/月）為例，用戶預存480元話費并簽約承諾在網24個月，即可獲得316元的購機補貼。用戶使用滿兩年最少需要支付的話費是1584元，也就是說購機補貼的返還比例只有20%。而最高簽約套餐（最低消費886元/月）的購機補貼雖然高達5316元，但相對兩年在網所需支付的最低消費額度21264元來說，購機補貼的返還比例也僅僅是25%。由此可見，中國聯通雖然加大了補貼力度，但實際上用戶享受到的優惠并不多。

從上述計算來看，實際上這個購機補貼政策只是相當于客戶自己購機入網、然后給客戶提供7.5到8折的話費折扣。當用戶在7~9個月內消費完預存款項之后，接下來一年多的最低消費額度就要自己“硬抗”了。

所以，這個看似高補貼的營銷政策，實際上優惠力度比客戶自帶手機入網、享受1比1預存送話費政策的優惠力度要小。

現有W用戶仍需深耕

中國聯通花費巨大的營銷成本對用戶進行購機補貼，目的在于讓更多的客戶能夠“拿得起”同時兼容GSM和WCDMA兩網的3G手機。但從目前國內手機市場的調研情況來看，相當部分用戶的手機實際上是支持WCDMA制式的。如果能夠有效盤活這些使用WCDMA終端的用戶和銷售WCDMA終端的渠道，那么則比單純提高新購終端的補貼力度要來得更加直接。

重慶聯通之前的“手機估價贈送話費”政策就是一種盤活現有WCDMA終端的有效舉措。在對客戶現有WCDMA手機估價后，重慶聯通直接向客戶贈送估價半額的話費。這樣的優惠直觀實在，用戶可以免費獲取話費，對重慶市持有水貨手機、數目超過100萬的用戶來說誘惑力比預存話費送購機補貼要大得多。

目前中國聯通的主要終端渠道來自華盛，這種終端集中運營的模式有利于業務前期發展，而且可控性較強，但這種過度的集中必然導致社會渠道的散失，而“華盛一統天下+聯通購機補貼”的雙重作用下，手機終端的社會渠道實際上很難和中國聯通的3G業務形成合作黏性。而單一渠道的補貼方式也不利于各渠道之間的競爭與發展，“聯通渠道走華盛、社會渠道走水貨”的WCDMA終端銷售格局還是難以打破，社會渠道上銷售的WCDMA終端大部分還是流入了競爭對手的網絡。

營銷舉措仍需突破

終端補貼政策是否可以“獨挑”用戶增長的“大梁”，是否支持長期可持續發展？中國移動雖然也長期執行手機終端補貼政策，但畢竟享受終端補貼的用戶只占一小部分。特別是GSM終端的補貼，更多的是針對在網時間長、貢獻率較高的客戶，是一種良性的市場運作手段。

而將終端補貼政策用在新用戶發展上并非良策，2009年中國電信的利潤率大幅下滑，這固然有建網成本的開銷，但營銷成本，特別是手機終端補貼成本的高額支出是其中的重要因素。“家底”不厚的中國聯通也許應該在“快發展”中重新“慢思考”。

筆者認為，中國聯通可以在以下方面做文章。

第一，擴大用戶體驗，盤活社會渠道。中國聯通之前推出了體驗卡以供WCDMA用戶免費體驗3G業務，該舉措引來了一片叫好之聲，也暴露出了體驗卡用戶不能直接轉化為正式用戶、宣傳力度不足、發行渠道有限等問題。所幸中國聯通已經意識到這些問題并計劃推出可支持直接轉換為正式用戶的體驗卡，一旦客戶體驗滿意，就可直接申請轉為正式用戶。此外，如果能夠將體驗卡的發行進一步從自有渠道擴大到社會渠道，讓銷售WCDMA終端的商戶也能夠參與到體驗計劃中，通過“購機送體驗卡”的方式來實現雙贏，這種影響力將呈幾何級數的增長。

第二，擴展終端能力，打造行業應用。8月份將迎來“移動MM”上市一周年，中國移動之所以全力推動應用商場的發展，原因之一就是意圖占據新形勢下的另一片藍海。終端的硬件能力在近幾年已經得到快速提升，但軟件能力依然不足，中國聯通完全可以在這方面大做文章。以諾基亞為例，該公司產業鏈成熟，目前有大量廣受好評、基于Symbian操作系統的3G手機應用軟件，如果能夠將這些分散在互聯網上的資源整合起來并進行集中推廣，客戶能夠享受到類似使用iPhone的樂趣，那么自然就會提升3G業務的吸引力。此外，正是由于WCDMA產業鏈的成熟，國外已經有了大量基于WCDMA的行業應用產品和解決方案，遺憾的是，中國聯通在這一塊的投入和引進還是稍嫌薄弱。