東盟自由貿易區對云南蔬菜的影響及品牌營銷

西雙版納職業技術學院 楊曉玲

1 東盟自由貿易區對云南蔬菜的影響

2002年11月《中國—東盟自由貿易區框架協議》和《農業合作諒解備忘錄》的簽署，標志著中國—東盟自由貿易區建設的正式啟動。云南蔬菜是中國—東盟自由貿易區 “早期收獲計劃”最早受益的產業之一。根據“早期收獲計劃”，2003年10月1日我國與泰國取消了兩國之間的108種蔬菜和80種水果的貿易關稅，率先啟動“零關稅”，這極大地鼓舞了云南蔬菜產業的發展和云南蔬菜出口，據海關的統計數據顯示，自2003年10月1日起，我國在當年第四季度對泰國出口果蔬高達8.2萬噸，而2003年前三個季度的總出口量才不過4.9萬噸，2003年兩國的雙邊貿易額更是首次突破百億美元大關，達到了近127億美元，同比增長48%，之后每年云南蔬菜出口呈高速增長態勢。2009年12月30日根據與泰國簽署的協議“蔬菜換成品油”項目順利啟動，38噸“云菜”換回7.6萬升成品油。該項目加大“云菜”出口量和交易額。預計2010年，30萬噸蔬菜將換回20萬噸成品油，貿易額近34億元人民幣。今年年初中國—東盟自由貿易區正式建成。意味著將形成一個擁有18億消費者、近2萬億美元國內生產總值、1.2萬億美元貿易總量的經濟區。它是目前發展中國家組成的最大的自由貿易區，全球第三大自由貿易區。面對這樣商機無限的貿易區，“云菜”是機遇更是挑戰。雖然我省蔬菜在東盟市場很受歡迎，每年交易量和交易額都在不斷地攀升，但在市場中我們的品牌產品卻少得可憐。我們這樣一個蔬菜外銷量占了全省總量七成的大省，叫得響品牌的蔬菜種類僅有山東省的百分之一。在經濟全球化的趨勢下，市場競爭其實就是品牌競爭。筆者認為，我省應向美國、日本、泰國等農業發達國家學習，在發展蔬菜產業化的同時，應重視和開展品牌營銷。通過品牌營銷積極發展具有自主知識產權的品牌，提升云南蔬菜企業的形象，提高產品競爭優勢和附加價值，增強企業競爭力，加速產業化進程，謀求云南經濟快速、持續健康發展。

2 品牌營銷

2.1 增強品牌意識

在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉，品牌意識是品牌建設的精神基礎，有了這個基礎，品牌創建才能成功。但品牌意識的樹立和強化，是一個系統工程。它需要全社會參與，只有把品牌意識真正扎根于人心，創品牌工作才會落到實處。目前蔬菜作為云南支柱產業之一，在各種基礎相對薄弱的條件下，在東盟自由貿易區激烈市場競爭中，要想迅速培養和創建“云菜”品牌，需要企業的努力，也需要政府的宏觀治理、監督指導以及政策和資金上的扶持，還需要消費者品牌觀念的形成和消費行為的成熟，以及相關組織、媒體的參與監督和其他企業競爭者的良性參與。

2.2 采用多種經營模式，提升蔬菜產業鏈價值，促進產業化發展

產業化有利于從整體上推進傳統農業向現代農業的轉變，是加速農業現代化的有效途徑。⑴扶持和壯大蔬菜龍頭企業、專業合作經濟組織、專業市場和經紀人隊伍，充分發揮他們紐帶和橋梁作用，把農民有效地組織起來，實行專業化、規模化、標準化生產和商品化加工、品牌化銷售，提高我國蔬菜產業的整體效益和國際競爭力。(2)積極推廣“企業+基地”、“企業+農戶”、“企業+基地+農戶”等多種經營模式。通過多種經營模式，把農業生產、加工、銷售環節聯結起來，實現蔬菜商品經營向品牌經營轉變，實現規模化、集約化經營。(3)加強蔬菜產業協會建設，充分發揮產業協會在規范生產經營行為、維護產業及其業主利益等方面的作用。

2.3 加強基地建設和標準化體系建設，提高產品質量，增強產品競爭力

菲利普·科特勒認為，產品是營銷組合中第一個或者是最重要的要素。產品質量建設是品牌建設的核心，是品牌生命源泉。(1)改善基礎設施與技術裝備條件；(2)實現無公害蔬菜生產標準化與管理，建立生產示范基地區和加工出口專業化基地，逐步建立無公害蔬菜產加銷全過程的質量追溯制度；(3)積極引進和研發蔬菜優良品種，加強蔬菜先進生產工藝研究與推廣，提高產品的科技含量；(4)建立企業國際標準質量管理體系和質量體系認證制度，提高產品市場競爭力；(5)加強蔬菜采后分級商品化處理以及貯運、保鮮、冷藏設備和技術的研發和推廣，提高商品化處理率和處理水平，改善產品外觀質量。

2.4 利用區域優勢和氣候優勢，優化產品結構，打造多種蔬菜品牌

隨著“健康的”、“綠色的”、“生態的”消費等現代消費時尚潮流在世界逐漸掀起，我省應積極利用區域優勢和氣候優勢，以市場需求為導向，對產品結構進行必要的調整，逐步減少低端、低質蔬菜產品的生產和銷售，發展具有高效、特色、優勢和發展潛力的蔬菜產品，增加產品線中有機蔬菜、特色蔬菜等高質高價產品的比例，打造高品質的 “高原品牌”、“綠色生態品牌”和“地方特色品牌”，并根據不同地方和市場條件進行品牌營銷整合，提高品牌整體效應和知名度， 在促銷的同時增加產品出口力度和競爭力。

2.5 實施行而有效的品牌營銷組合策略

東盟自由貿易區市場是一個復雜而多變的市場。企業在市場應注意研究市場變化和需求，面向市場、面向競爭、面向消費者制定科學、合理、有效的營銷組合策略。(1)是在開展市場調研的基礎上，采用SWOT分析等方法對所處市場環境進行與評價，制定科學的產品開發計劃；(2)認真研究競爭對手，找準市場定位，“知已知彼”，開展具有針對性的競爭策略；(3)科學、合理地制定產品價格和價格策略，加強行業自律，避免惡性競爭；(4)加快農產品信息化建設，搭建網絡化交易平臺，擴大銷售網絡，不斷提高產品的市場占有率；(5)設計合理商品供應配送中心和供應配送系統及環節，縮短流通環節，降低物流成本；(6)設立“云菜”品牌產品專營專柜或產品銷售公司，便于消費者識別和購買；(7)搞好品牌促銷工作和宣傳工作，如舉辦產品展銷會、交易會，或者在一些地方專設品牌展區，建立一系列廣告與公關策略，加大品牌宣傳力度，以此確立名牌產品的市場地位；(8)積極開展第三方物流，完善服務體系。

2.6 重視品牌商標的注冊和維權工作

商標是品牌的標志，是興農的“軟黃金”。“云菜”品牌創建，商標注冊可是關鍵。⑴轉變觀念，鼓勵新老產品依法注冊商標；⑵為地區名優農副產品注冊證明商標和原產地標記產品，形成地區名牌；⑶商標名稱和圖案設計應達到在宣傳云南的同時讓消費者過目不忘的效果。這就要求設計具有濃郁云南地方特色和民族文化，文字簡明，造型突出；⑷商標注冊后，要重視商標維權工作。通過對優質農產品實施商標化策略，擴大市場份額，用商標來啟動名牌的創立。

2.7 結合云南民族地域文化特色進行包裝改革

由于蔬菜產業起步較晚，發展不平衡，大多數農民包裝意識薄弱，造成產品市場競爭力不強，好產品賣不出好價錢。包裝成了目前“云菜”發展的一個制約“瓶頸”。首先應正確樹立包裝觀念，包裝設計應注意研究東盟各國民族消費習慣、宗教信仰、消費心理、審美觀念可能不同，結合云南地域多民族文化，引用民族加工工藝和美學，賦予產品獨特個性、地方特色和不同的審美情趣；其次是認真研究各種蔬菜特性，注意引進和采用發達國家的冷凍干燥技術、計算機視覺技術、生物技術等包裝技術，提高產品品質；第三是包裝選材突出綠色、環保、健康等理念， 優先考慮易分解、無毒無味、無污染、可回收利用的環保、節能材料，引領綠色消費時尚。

[1]吳健安.場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2005.

[2]文化與營銷策略[J].中國質量與品牌,2005.

[3]自由貿易區網[EB/OL].http://www.cafta.org.cn.

[4]農業部辦公廳:全國蔬菜重點區域發展規劃(2007～2015年)[EB/OL].http://www.hfzgncp.com.cn/data/upfile/1/fi les/0911/1_09112316052218.doc.