淺議河南焦作旅游形象策劃與市場營銷

焦作大學 趙文平

1 焦作旅游形象策劃

通過開發，創造出鮮明的旅游形象，這是旅游規劃的基本要求，也是進一步整合旅游資源，拓展旅游市場的支點。國內外許多優秀的旅游地往往是以一個整體的旅游形象出現。如“海口—— 椰風海韻，南海明珠”、“瑞士—— 世界的公園”、“夏威夷—— 微笑的群島”、“西班牙—— 陽光海岸”等等。因此，在進行旅游規劃時，確定整體的旅游主題形象是十分重要的，它也是增強旅游目的地的吸引力和競爭力的關鍵。在此基礎上圍繞確定的主題形象制定合理的發展戰略。

焦作自1999年提出大力發展旅游業，實施“旅游帶動”戰略，在努力做好旅游資源開發建設的同時，也在積極探求焦作旅游的形象定位問題。經過不斷的研究探索和考察論證，2000年“五一”黃金周后，焦作市提出了打造焦作山水品牌的構想，并在不斷加大旅游資源開發和基礎設施建設力度的基礎上，對全市旅游資源進行了有效整合，構建了以云臺山、青天河、神農山、峰林峽、青龍峽“五大景區”和焦作影視城、月山寺、嘉應觀等“十大景點”為代表的焦作山水大旅游格局。“焦作山水”品牌由此叫響省內外，受到了越來越多國內外游客的青睞。2003年3月，“焦作山水”和“云臺山”被評為“中國旅游知名品牌”。“焦作山水，人間仙境”成為焦作旅游的主旋律。

對焦作旅游發展進行規劃和整合研究，需要在突出其山水自然美的基礎上，努力刻畫出其深厚的歷史文化積淀，做到情景相融，意境無窮。因此，在對焦作旅游形象進行策劃時，既要突出其自然特色，如焦作的山水，又要展現其特有的文化優勢，如太極拳的發源地。可以考慮把焦作旅游形象定位為“賞焦作山水魅力，品太極故里神韻”，這樣既彰顯焦作山水之魅力，又體現焦作文化之厚重；既有共性的自然美景，又有個性的人文氣息。

2 焦作旅游市場營銷

近幾年來，焦作市利用廣播、電視、報紙、雜志等新聞媒體，利用焦作國際太極拳年會、焦作山水國際旅游節、焦作山水國際攝影節、焦作紅葉節等大型節會活動，利用旅游宣傳“大篷車”的形式，利用“情感化”、“人性化”的旅游服務等等，大力宣傳、推介和打造焦作山水旅游品牌，并且制定了全面實施旅游“七個一”工程的計劃，即建設、培育一批名牌景區(點)、一批名牌賓館、一批明星導游員、一批明星服務員、一批名牌娛樂項目、一批名牌地方風味小吃、一批名牌旅行社。從而全面打造焦作旅游新形象。

進一步以積極的姿態，運用強有力的市場營銷策略，努力提高焦作旅游的知名度和美譽度，需要在以下幾個方面加以重視：

(1)塑造焦作旅游的優秀品牌，并輔以高品質的服務支撐。包括設計旅游品牌標識、規范服務行為、美化服務環境和開展促銷活動。

(2)旅游產品形式創新、產品功能提升、產品內容擴充、服務質量強化，以不斷推出新的旅游賣點。如改變交通工具、改善景區可進入性；設計專項旅游、季節特色旅游線路，如會議旅游、療養旅游、修學旅游、太行山自然植被考察游；太行山稀有動物考察游、體育健身游、冬季滑雪游等；增加旅游活動中的可選擇性項目，如品嘗地方風味、觀賞文娛表演等；提供旅游區(點)信息服務、售后服務等等。

(3)采用網絡營銷戰略。如開設電子商場、加入論壇、刊登在線廣告或寄送郵件等。一方面，在經營理念上，實現由原有的二維結構(產品和質量)向四維結構(產品、質量、個性、時間)轉變，其中，個性指旅游產品特色和游客的獨特利益，時間指旅游區應通過互聯網及時向潛在的游客提供最新產品或服務信息；另一方面，在銷售方式上，由面對面的銷售向網上交談式的銷售轉變。

3 焦作旅游市場定位與開發

3.1 焦作旅游市場定位

焦作旅游業的發展以自然山水為突破口，以太極拳、竹林七賢、四大懷藥、沁園春文化等為特色。旅游市場的需求以觀光游覽、休閑度假、探奇考察等為主。因此，總體上，焦作旅游市場的定位應以國內客源市場為主，以海外客源市場為輔。通過大力發展國內游客，為接待更多的海外游客奠定基礎；又通過積極拓展海外市場，以提高接待國內游客的水平，增加旅游創匯能力。

3.2 焦作旅游市場開發對策

(1)開發方針：轉變旅游發展觀念，強化市場宣傳力度；調整旅游產品結構，積極招徠旅游客源；刺激旅游市場消費，擴大市場覆蓋范圍。

(2)開發重點：積極開發和培育河南省內客源市場，以周邊近程省份為基礎客源市場，逐步輻射周邊地區，有重點地開拓東部沿海經濟發達地區大中城市客源市場，瞄準國際旅游客源市場新動向，把日、韓、港澳臺市場作為主要目標市場，同時積極開發歐洲、美澳和東南亞客源市場，形成全方位、多元化、分層次的旅游客源市場體系。

(3)開發措施：市場開發、宣傳促銷是旅游工作中十分重要的環節。首先，積極與全國假日辦聯系，努力將焦作市納入全國重點旅游城市黃金周假日旅游預報系統。在黃金周之前，在電視衛星頻道、旅游網站等重要媒體上作影響力比較大的廣告宣傳。其次，加大與西安、晉城、鄭州、洛陽等地旅行社的聯系，多搞些聯誼活動，爭取焦作的云臺山、青天河等重點旅游景區進入旅行社的推介線路。在此，繼續通過組織大型層次高、轟動性強的活動帶動旅游市場開發。各旅游景區還要不斷推出新旅游活動和項目，使景區的旅游內容豐富多彩，富有吸引力。最后，加強與市組織宣傳部、團委合作，舉辦旅游聯誼會、旅游知識競賽等等增加宣傳力度，以便引進更多的客源。另外，還要加強和中國駐海外旅游辦事處的信息溝通和委托工作，加強優秀旅游品牌在海外客源市場的推銷工作。

4 焦作旅游產品組合策略

根據焦作旅游資源的特色和旅游市場的需求，可采取以下兩種產品組合策略：

(1)多線型組合。即針對多個旅游市場的多種旅游需求的旅游產品組合。如節慶旅游、山水游、體育健身游、休閑娛樂游、太極拳文化游、民俗風情游、生態游、工業游等旅游產品組合線。

(2)專業型組合。即針對某特定旅游市場的需求而組合的旅游產品。如針對有特殊興趣和自主性強的游客組合一些參與性強和具有探險性、競技性的旅游產品，如“科學考察”、“修學”、“探險”旅游、“會議”、“休閑”旅游等。

5 焦作市旅游發展形象策劃與市場營銷的保障

5.1 政策保障

一個好的旅游發展形象策劃與市場營銷，一個合理的政策指導，一個秩序井然、管理有序的市場機制，無疑會加快旅游業的發展。因此，必須制定切合實際的利于旅游業發展的政策和制度，才能保證旅游發展形象策劃與市場營銷的順利實施和優化整合。

5.2 設施保障

加快旅游基礎設施和配套設施建設，逐步完善旅游服務體系，才能為旅游者提供便利的交通、游覽、食宿、購物和娛樂條件，構建良好的城市面貌和旅游發展環境，為實施旅游發展形象策劃與市場營銷提供保障。因此，焦作市要大力籌措資金，用于道路交通、賓館飯店和景區(點)等的建設、開發和改造，推動旅游業快速發展。

5.3 財經保障

盡快在景區景點實行所有權、管理權、經營權“三權分離”。鼓勵實力較強的旅游企業走資本運營的道路，大力拓寬融資渠道，籌集更多的資金，用于打造焦作旅游品牌，運作成熟后爭取盡快上市。

5.4 人才保障

從焦作旅游業的實際發展情況來看，要特別注重培養和引進行政管理、旅游規劃、經營管理、民族文化、市場營銷、旅游商品設計等方面的人才，建立一支政治素質過硬、有一定文化涵養、業務能力強、管理水平高、專業齊全的旅游從業人員隊伍，以提高旅游管理水平和旅游服務質量，保證旅游業可持續發展目標的實現。