探討：如何發揮企業參會效益最大化——由2010年第26屆全國植保會所想到的

文|山東蓬萊市經濟貿易局 韓永奇

新世紀以來的這幾年，是我國農藥產業發展最為迅速而穩定的時期，也是我國農藥企業變化最為巨大的時期，不論是產品質量的提高，還是營銷手段的創新，不論是傳統的農藥生產企業，還是現代化的生態農藥制劑廠家，整個產業都發生了翻天覆地的變化。但透過這些變化的背后，我們可以看到一個明顯的現象，那就是每年的植保會發揮了重要作用，會議在探討我國農藥品種、包裝、產品、營銷等技術與經濟多方面發展問題，為我國農藥行業提供前瞻性的發展思路。2010年第26屆全國植保信息交流暨農藥械交易會于10月12日在哈爾濱召開，這對于中國農藥工業的發展將具有里程碑的意義。這次植保會對于農藥企業來說相當重要。在富集信息、促進溝通，增加交易、樹立品牌和把握產業方向的作用十分明顯。對于生產企業，在銷售產品、購買原料等方面具有事半功倍的良好作用。植保會對于我國農藥工業發展、培育大市場、發展大貿易、搞活大流通、加快行業的改革開放步伐、促進企業技術進步、產品的升級換代、創立名牌產品具有重要的推動作用。筆者相信，這次冰城植保會將成為全國農藥市場的制高點。

那么，今秋的植保會及其他農藥會，你準備參加嗎？有人說，年年會議多如牛毛，企業面對繁多的會議通知，的確無所適從。如近年來全國舉辦的展覽會總數已近2000個，而往往出現相同內容的一年中就有四五家之多，且很多展覽會的規模和知名度都不高?！拔覀冏鳛橐患肄r藥生產企業，每年除參加一些全國性展覽會之外，還參加一些專業會。但是每年卻能收到大約3-5個省會城市的展覽會邀請，幾個重點行業協會的年會和設備發布會之類的小型展示會通知，以及眾多的各行各業專業會的邀請函?！币晃晦r藥企業人士說。面對如此眾多的會，企業由于受到財力、物力、人力等方面的種種限制，如何選擇權威性的會？如何在眾多同類的展出商中，展出自己的個性與特色？如何在有效的觀眾中挖掘出潛在的客戶？如何借助一個好的展覽會或其他會議使企業獲得更大收益呢？筆者認為有以下幾個方面可供探討。

首先，帶著目的參會

有人認為，行業會年年有，月月有，但很多現在都已經成為“雞肋”，食之無味，棄之可惜。其實，成功并不是偶然，它青睞于每一個有準備的人。會是企業展示風采的舞臺，特別對新產品更是一個不可錯過的招商良機，但必須有計劃有準備的去參加。其實每個參會企業和個人都有著不同的目的，有的抱著購買產品和了解產品發展新趨勢的目的，有的為了參加技術和教育性的研討；有的為了獲得技術和產品信息等等。據統計：對于美國一個行業性的展覽會，全部觀展者中，平均有50%的觀展者抱著購買產品和了解產品發展新趨勢的目的，15%的人對此行業有興趣，10%的人只對某個參展商有興趣，9%的人為了參加技術和教育性的研討，10%的人為了獲得技術和產品信息。而且，按行業不同，有54%到89%的觀展者是平時銷售員接觸不到的客戶。這些觀展者一般在8到10個星期后還會回憶起參展商，而且他們的購買意圖最長可持續到兩年以后。因此，企業首先必須根據市場情況和自身發展要求以及營銷重點選擇性參會，在參加會議前，有目的、有計劃地列出方案，然后實施，決不可盲目參加，趕場子，湊熱鬧，花費時間精力和財力，結果是一無所用，勞民傷財！下面，筆者以參加展覽會為例對參會進行說明。在選擇展會方面：一是根據本公司多年來參展情況，從中挑選符合要求的展覽會；二是參照同行業中優秀企業做法；再就是從網上、各專業期刊上查找全國各種展覽會的預告，從中挑選具有代表性的信息。因為每個展覽會都有不同的側重點，有的以形象展覽為主，有的以商業展覽為主，有的以綜合展覽為主。一般來講，參加大型的有影響的專業性展覽會比綜合性的效果好。在選擇什么性質展覽會時，不可忽視的一點是，一定要看清楚主辦者是誰，協辦者（或承辦者）是誰！如果主辦者不是該行業和地區權威機構，那么協辦者（或承辦者）的身份一定要認清。有些展覽會的辦展人員是臨時拼湊的草臺班子，主辦者拿到一個舉辦展覽會批文，自己沒有能力組織，將承辦權轉包給某一個展覽公司。結果，由于該展覽會缺乏號召力，或宣傳力度不足，報名參展單位不足最低場館預訂數，這樣即使勉強開幕，其服務質量也不會好。更有甚者，參展預付金被承辦商卷走。所以在制訂參展計劃時，一定要選擇全國性的專業協會主辦、由知名度較高的承辦商組織的展覽會。同時，展覽會舉辦地點要挑選輻射力強的（或者講經濟發達的）地區。

其次，做好參會事前準備

筆者以展覽會為例說明。在確定了具體展覽會后，就應盡快與承辦商敲定展位的數量和位置。一個知名展覽會每個展位需要七千元以上，一次需用多少個展位，是根據公司參展的目標和展覽會的影響力來確定的。而展位位置則是參展效果的重要環節，俗話講 “金角、銀邊”，是指拐角處和入口處等區域，此處人員流動性比較大，宣傳效果較好。因為支付同樣的費用為什么不選好一點的地點呢？所以必須在報名之初就與承辦方確認好。一旦展位被安排到犄角旮旯處，就無法充分發揮這次參展的效果了。每個成功的企業都有自己視覺形象設計，在準備參展的展具和展品時，一定要從外型、構造、材料、色彩，甚至音響、光線上充分體現出個性化，來吸引參觀者的注意力，最大程度地刺激其好奇心，進而使其產生進一步了解的愿望。所以為了取得好的展示效果，展品要有針對性、代表性和獨特性。針對性是指展品要符合每次展會的專業性特點；代表性是指展品要能體現出企業的技術水平和生產能力；獨特性則是指展品要有特色，有別于同類產品。如何設計一個能打動人心、具有強烈視覺沖擊力的展臺，是參加一次展覽的重頭戲。展臺特裝是許多大公司的首選，它能體現出公司的實力。如果每次展覽會都請專業公司搞專門設計，雖然新穎別致，但是資金投入也較大。如果采用拼裝式展具，針對每個不同展覽會的特點，設計針對性強圖案，并且每年都吸收一些新的展具以調整視覺，給參觀者以新鮮感。由于主要展具是重復使用，每次展出的費用就相對小了。另外還要配備好參展人員。參加每一個展覽會都應重視參展人員的選擇和培養，特別是參加一些專業性很強的展覽。因為高素質的工作人員能讓每一個光臨展位的客戶對公司都留下一個美好印象，增加客戶對公司的信心，為公司爭取到更多客戶。要注意選擇有良好儀態，語言表達能力強的技術人員、營銷人員和工作人員，數量可根據展位數量多少而定。技術人員一定要精通參展產品的性能特點。營銷人員一般配備負責展覽會所在地的，因為來參觀展覽會的客戶大部分是當地企業和設計院所的，溝通起來比較方便。 再就是，簽到簿和名片盒的準備。任何一個展覽會都是與客戶交流的開始，要與客戶深交就必須建立聯系渠道，最好請參觀客戶在簽到簿上登記（對有名片客戶可以交換）。

第三、發掘會議效用，提高參會效能

會的效用有”明面上”的機會和“隱形”的機會之分。明面上的機會，如前所說，是每個人都想得出來的。隱形機會的利用才真正會使企業所花的每分錢都發揮最大效益。參展是一項工程，需要整體運作和效益衡量。如果僅僅從推銷產品，推廣企業形象的角度評估展覽會的功能，恐怕還沒有真正懂得如何利用展覽會這個有價值的工具。

首先，一進展館，就應把重要的公司產品介紹放到展覽會的宣傳中心或新聞中心去，爭取各類記者的采訪，利用國內外新聞媒體做免費廣告，在更大的社會范圍內增加企業的曝光率。

其次，參展是以最小成本測試新產品和現有產品歡迎度的最佳時機。企業平時做的市場問卷等調研，不僅需要有額外的投入，回答問卷的人往往也不是真正的產品用戶和目標客戶，這樣收集來的數據則可能會導致分析結果的誤差。而參加展覽會的大多數人都是直接買家和與產品相關的人員，這些人不是平時能“花錢買來的”，他們對產品的意見反饋才真正可為將來的擴大生產和技術改進提供寶貴的第一手資料。

再次，參展還是產品價位測試的時機。觀察產品潛在買主的反應，測試不同的價位，又可比較同場的其他競爭對手的情況，為今后大批量上市和銷售找出合適的定價。

再就是參展還可以了解行業動態、進行技術交流、探討市場趨勢，甚至獲得其他企業寶貴的經營管理經驗，為進一步的產品定位和市場細分提供支持。因此，參展不僅僅是自我展示的“舞臺”，它更像個戰場，事前計劃，準備充足，在過程中調動各種手段更多挖掘參展“隱形機會”和“隱形收益”，使參展效果最大化。

同時作為參展者，也應充分利用各種方法向客戶介紹展覽會的動態。比如每年初在企業網站上將公司全年參展計劃告訴客戶，并在展會臨近前從網站滾動信息窗上，將詳細的開幕時間、展位號、參展工作人員、參展產品等情況告訴客戶。還可以在相關專業雜志廣告中發布展覽會情況，讓該專業的客戶及潛在客戶了解公司的展覽會動態。當然，采用向老客戶發請柬、發資料，或登門拜訪，也是展前應進行的工作。一份有特色的企業形象和產品的宣傳資料是展覽會上不可缺少的，它應突出公司為這個專業所提供的產品特色和業績。如果在展覽會上能隨同宣傳資料，為客戶準備一份精美、新穎、實用的小禮品，那就更能加深客戶的印象，起到延長宣傳效果的作用。

第四、搜集行業信息，擴大公司宣傳

一般認為，參加同行業的展覽會收集兄弟企業產品樣本、企業動態，特別是新產品信息，以及與本企業可能有關的新技術、新材料、新工藝的信息，是應該認真做好的工作。而參加專業性展覽會，一方面可以介紹本公司產品，更重要的是了解客戶的需求，以改進現有產品，使之進一步擴大在該行業的銷售量。同時，現在每一個展覽會的舉辦，都要附帶著一些新產品發布會和新技術講座之類的會議。如果能抓住這個機會，派一些專業人員到會將公司的新產品、新技術同時給客戶介紹或演示一下，那將起到事半功倍的作用。另外要做好接待工作，給重點客戶詳盡介紹其感興趣的產品，對有潛在需求的客戶相互溝通，交換通訊資料，并在會下重點拜訪，那將是功德圓滿的事情。對于到訪客戶的情況和要求，一定要詳細記錄下來，每天將潛在商機和客戶資料發回公司，以便及時處理。切忌將產品樣本和有關資料擺在展臺上讓參觀者任意取走。這樣不僅會漏掉重要客戶，也會增加展會的費用。此外，多與組展單位溝通。對于新參加的展覽會，應在展會期間與組展單位多溝通，了解他們展覽會的組織計劃，為今后做展覽計劃做準備。

最后、總結和比較

在參展結束后應做全面總結，通過與同行業參展企業所取得成效橫向縱向，確認優勢找出差距，不斷改進工作，提高參會水平，以充分發揮參會的成效。