芻議“旅游下鄉”

南昌教育學院旅游系 李志強

江西工業貿易職業技術學院 李玲

芻議“旅游下鄉”

南昌教育學院旅游系 李志強

江西工業貿易職業技術學院 李玲

“旅游下鄉”是一種新的“下鄉”形式，在我國剛剛興起，本文結合物質產品的下鄉形式，對“旅游下鄉”的概念進行了界定，分析了“旅游下鄉”的作用、“旅游下鄉”的實現障礙，在此基礎上闡述了“旅游下鄉”的實施策略。

旅游下鄉 鄉村旅游 農民旅游

近年來，我國各類物質產品“下鄉”之說層出不窮，如“家電下鄉”、“圖書下鄉”、“建材下鄉”等，在這類物質產品的帶動下，一些非物質產品下鄉現象也屢見不鮮，如“文化下鄉”、“旅游下鄉”等。“旅游下鄉”作為一種新的下鄉形式，隨著旅游業的發展備受大家關注。

1 “旅游下鄉”的概念、特點

1.1 “旅游下鄉”的概念

一般而言，物質產品下鄉是指企業為方便農民購買其物質產品，將產品運輸到農村進行銷售，政府采取一定補貼的形式為農民提供實惠，促進他們購買，以此提高農民生活質量，擴大農村消費，促進城鄉協調發展。

結合物質產品下鄉的定義，本文認為：旅游下鄉，即旅游產品下鄉，是指旅游企業為了方便農民購買、使用其旅游產品，下鄉到農村來進行銷售，政府為了鼓勵農民消費，采取一定補貼的形式為農民提供實惠，以促進他們購買，使農民變成旅游者。

1.2 “旅游下鄉”的特點

(1)由于旅游產品的不可轉移性，使得旅游產品下鄉不同于物質產品下鄉，“旅游下鄉”是讓農民離開所居住地到外地(一般是都市)去旅游，農民在外地消費，物質產品下鄉其中的“鄉”是不動的，“鄉”中的人即農民也是不動的，動的只是家電、圖書和文化的載體，農民在當地消費。

(2)由于旅游產品具有綜合性的特點。因此，“旅游下鄉”的內涵也十分的寬泛。既可以是單項產品的下鄉，如機票下鄉，也可以是綜合產品的下鄉，如“某地幾日游”產品的下鄉。

(3)由于旅游產品是一種高檔消費品且具有無形性、易受影響性等特點，在我國相當一部分農村經濟還較落后的地區，“旅游下鄉”的實施較其他物質產品下鄉難度要大，涉及面要廣，因而，“旅游下鄉”是一個系統工程，需要政府、企業、農民等多方要的共同努力。

2 “旅游下鄉”的作用

2.1 有利于緩解鄉村旅游的壓力

近年來，我國鄉村旅游飛速發展，取得了不少成績。這一方面為我國旅游業的發展做出了重要貢獻；另一方面也給大量農村居民帶來了明顯的“擠出效應”。所謂“擠出效應”，是指隨著鄉村旅游的快速發展，鄉村旅游地的農民越來越感覺到鄉村擁擠喧鬧、污染嚴重，因此迫切要求利用閑暇時間到外地去改變一下生活環境。過度的擠出效應不利于社會的和諧，影響社會穩定。要緩解這一效應所帶來的負面影響，“旅游下鄉”是一種較好的方式。通過“旅游下鄉”，讓一部分農民可以在鄉村旅游的高峰期暫時離開所居住地，從而緩解鄉村旅游的壓力。

2.2 有利于實現農民的旅游需求

改革開放30多年來，隨著社會經濟的發展，國民旅游蔚然成風。我們不僅擁有全球規模最大的國內旅游市場，而且是出境旅游增速最快的國家。解決了溫飽之余，旅游已經成為人們的一種生活方式，但是我們應該看到，在蓬勃發展的旅游業中，9億農民還主要扮演著供給者和生產者的角色，而不是需求者和消費者。在廣大農村，農民有著巨大的潛在需求，只不過由于經濟水平較低、傳統觀念束縛等原因，旅游需求沒有很好的實現，“旅游下鄉”政策可以有效的幫助農民實現其旅游需求。

2.3 有利于擴大內需

根據目前我國國民旅游消費市場的現狀，我國國民旅游消費還很不平衡，占人口3/4的農民，其旅游消費僅占全國國內旅游消費的1/4強。據有關專家分析，農民旅游較市民旅游具有更廣闊的開發空間，通過“旅游下鄉”可以更好的解決擴大旅游消費的問題，從而達到擴大內需的目的。現階段，我國各類物質下鄉政策對擴大內需雖然發揮了較大的作用，但由于物質產品有一個較強的使用周期，其潛力畢竟有限，而“旅游下鄉”的產品使用周期短，極具新穎性，吸引力大，而且因“旅游下鄉”而帶來的“乘數效應”也很強，因此“旅游下鄉”可以更好的擴大內需。

2.4 有利于提高農民的素質

相比城鎮居民而言，我國農民受教育程度相對較低，因而素質也相對較差，在我國大力發展社會主義新農村、縮小城鄉差距已成為我國的一項長期戰略的背景下，提高農民的素質顯得十分迫切，通過“旅游下鄉”，可以讓更多的農民到外地去旅游，開闊視野，增長見識，轉變觀念，進而提升素質。

3 “旅游下鄉”的實施

正是因為“旅游下鄉”對我國國民經濟的發展有重要的作用，因此迫切需要做好“旅游下鄉”工作，下面有必要分析一下當前我國“旅游下鄉”實現的一些障礙性因素，并結合“旅游下鄉”的概念、特點，以便尋求相應的的解決辦法。

3.1 農民旅游的障礙

當前，我國旅游業飛速發展，旅游人數大幅增長，城鎮居民與農村居民旅游的人數都有較快的增長，但農民旅游的增速明顯低于城鎮居民。在我國農村經濟快速發展的今天，我國農民旅游的實現仍存在不少障礙。結合實現旅游需求的條件，我們來分析農民旅游障礙產生的原因。

(1)人均可自由支配收入偏低，難以滿足旅游出行的經濟條件。2008年，我國農村人均純收入為4761元，城鎮家庭人均可支配收入為15781元，相比城鎮居民，我國農民人均可自由支配收入依然偏低，而要實現旅游，經濟水平是最直接和最重要的因素。

(2)旅游觀念難于轉變，難以滿足旅游出行的動機條件。多年來，我國農民把旅游當作“奢侈品”，認為旅游是游手好閑之人的游山玩水之舉，既便是20世紀90年代人們開始富裕起來后，農民還是愿意把錢花在購買一些物質產品方面，而不愿意購買旅游這一類精神產品。當然，近年來人們的旅游意識有了一些轉變，但旅游的觀念在我國廣大農村并沒有深入人心。

3.2 “旅游下鄉”的實施策略

3.2.1 政府要重視

(1)要加大宣傳，轉變農民的消費觀念。旅游動機是旅游活動產生的內因，同所有事物一樣內因是事物發展的決定性因素，因此要讓農民愿意把錢花到旅游上，必須要轉變束縛農民的消費觀念。這就要求加大對農民旅游的宣傳力度，讓農民了解旅游的價值(如學知識、豐富人生閱歷等)，向農民傳輸新的消費觀念(旅游消費是一種合理的、正常、有利于可持續發展的消費)，激發農民出游的熱情，創造一種適合農民旅游的出游環境。

(2)加大扶持力度。當前農民不能有效實現旅游的直接原因便是經濟收入水平相對較低，因此政府要在資金扶持方面加大力度。一方面，采用資金扶持，采取類似于西方一些國家的“社會旅游”資助形式，推廣“福利旅游”，給農民出游一些定向的補助，也可以下發一些“旅游下鄉”消費補貼券等；另一方面，采用政策扶持，下發一些有利于農民旅游的政策，要求企業給農民旅游提供一些實惠，如農民憑身份證到旅游景區可以享受門票打折的優惠等。值得一提的是我國農民人數多、分布范圍廣，不同地區的農民在出游地點、出游性質、出游方式、出游花費等方面有各自的特殊性，因此不同區域要采取不同扶持的措施。

3.2.2 企業要積極參與

(1)推出有針對性的產品。旅行社在開發農民需求的常規觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農民旅游。旅游企業在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發達的城市沒有多少區別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織，如可以采取設立分社等方式，讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。

(2)推出有特色的產品。特色是旅游產品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉，是旅游業的生命。因為旅游在很大程度就是對“新”、“異”的一種欣賞和探求，“旅游下鄉”的產品要做到盡量有異于鄉村旅游產品，與鄉村旅游產品的對比度越大，對農民的吸引力就越大。具體做法：如突出都市景觀的優勢引導游客領略大都市的韻味，開展具有特色的都市文化旅游，滿足游客旅游審美的需求。

(3)推出價格實惠的產品。農村居民的相對低收入必然要求旅游產品的低價格。對于綜合旅游產品，由于存在較多的單項產品，因此打折具有一定基礎，旅游企業一方面在產品定價方面，以成本定價為導向，進行滲透定價；另一方面可以加大對農民的優惠力度，如打折、贈送旅游劵、實行地區和季節性差價等。同樣，對于單項旅游產品，旅游企業也要進行價格優惠，如機票打折、賓館住宿打折等。

[1]李瓊.“旅游下鄉”內涵探析[N].中國旅游報,2009.

[2]張朋.關于開發農村居民旅游市場的思考[J].西北農林科技大學學報,2004.

F590

A

1005-5800(2010)10(c)-157-02