開放環境下的海南零售業發展對策

海南經貿職業技術學院工商管理系 林華瑾

開放環境下的海南零售業發展對策

海南經貿職業技術學院工商管理系 林華瑾

零售業市場全面開放之后，外資零售業巨頭的擴張步伐也在2006年下半年到達了海南。面對海南零售商業市場激烈的競爭局勢，海南本土零售商業該何去何從？本文分析了海南本土零售商業發展中存在的問題，并針對性地提出了相應的對策。

零售業 環境 市場定位 對策

隨著經濟全球化與中國經濟的快速發展，目前零售業已成為國內服務行業中最具活力的行業之一，對國民經濟的貢獻越來越大，逐漸成為各界關注的熱點。

2004年年底，作為加入WTO的條件，外商企業在我國銷售商品時所遇到的數量、地域等條件的限制，除了關系國計民生的幾種商品外，都已經被取消了，并且到了2006年年底對所有商品的限制都已經取消，這標志著我國的商業已經全面進入了對外開放的時期。自此以后，在我國進行投資的外商以逐年遞增的趨勢迅速增加著，而且他們的投資除了大規模的面向各種大型綜合超市外，還帶有本土化的戰略意圖，并逐漸延伸到了我國的二、三線城市。很快，外資零售業巨頭的擴張步伐也在2006年下半年到達了海南。作為一個開放的特區市場，目前海南零售商業市場容量雖然有限，但也面臨著一系列的發展問題。

面對外國零售企業的進逼，海南省各級政府職能部門和零售企業應主動迎接挑戰，在分析市場狀況和自身條件的基礎上，調整戰略方針，制定應對策略和措施，不斷發展和壯大自己的實力，在零售業市場中力爭占據一席之地。企業應運用市場營銷學知識對市場進行細分，選擇目標市場并搞好市場定位，制定相應的發展計劃。

1 政府對策

1.1 給予本地零售業政策支持，建立法治化的市場競爭規則

首先，零售市場全面開放后，在這種嚴峻的形勢下，政府應該給予本地零售業更好的發展機會，起碼要同外商處于同等的地位，這樣才能創造出更加公平的發展環境，使其能夠不斷地發展壯大。

其次，為了讓零售業在我國能夠得到健康、順利的發展，有必要對一些規模較大的單個零售企業的無限擴張進行制約，因此必須建立健全各種法律法規政策。零售業是一個不一般的行業，是上掛消費者，下掛生產者的行業。這就要求我們要有一個好的法制來規范這一切，建立法制化的游戲規則。

最后，省政府要加強扶持那些占有主導地位的零售企業以及那些具有良好發展前景的零售企業。通過建立健全各種法規政策，讓零售業態更加規范，為零售業提供立法依據，對零售業實行系統的規劃，規范百貨商店、超級市場、購物中心和便利店的統計和分析制度。以民生為導向，鼓勵和促進連鎖零售企業參與社區商業建設和農村流通網絡建設，制定具有明確內涵的零售業發展戰略。

1.2 強化市場監管力度，積極營造良好的市場消費環境

溫家寶總理在政府工作報告中明確提出：“要讓人民群眾買得放心、吃得安心、用得舒心”。海南省政府職能部門應該認識到保護消費者權益、營造良好市場消費環境是構建和諧社會、提高消費水平、促進經濟發展的基礎。省內各級消委會組織要積極應對，主動服務，提高維權能力，提高消費信心，共創安全、放心、和諧的消費環境。在為消費者積極維權的同時，各地工商系統還應加大檢查力度，嚴格查處假冒偽劣產品，從節日市場檢查到各種專項整治，不斷凈化消費環境。

1.3 合理規劃商業網點，營造公平合理的競爭環境

商業網點規劃作為城市總體規劃內容之一，起到了推動國內零售產業結構合理化，促進零售企業不斷提高競爭力，對各類商業設施的設立進行科學指導和規范的作用，為零售企業健康發展和平等競爭創造了良好的環境條件。城市商業網點規劃，不僅應為消費者創造一個良好的消費環境，更應滿足其日益增長的、多方面的消費需求，不斷提高其生活質量。所以，網點規劃應以人為本，遠近結合，并且堅持大、中、小規劃在立足現實的基礎上，充分考慮本地區和周邊地區的消費水平、市場需求，對商業網點做出科學、合理的安排，并要為將來的發展留有余地。

1.4 發揮行業協會的協調作用

零售商協會領導應該經常走訪一些零售商協會會員單位，為企業解決在經營發展中遇到的實際困難，充分發揮協會所起到的橋梁、紐帶作用。為推動海南省的零售行業發展做出更大的貢獻。

1.5 突破地域限制，將零售企業推向全國

整合各個地區的資源。政府可以適度地通過稅收和金融等各種手段，在市場的引導下，對各個大型零售企業進行扶持，保證他們獲得良好的發展。法治化游戲規則的建立，使得零售業突破原來的地域限制，各個零售企業可以順利地在不同的地區開店和進行銷售，不再在制度上出現各種阻礙的因素，讓我國的零售業在更有利的條件下獲得更好的發展。

2 企業本身的對策

面對全球化的行業發展背景，本文認為海南本土零售業可通過以下幾方面尋求發展對策：

2.1 樹立現代營銷觀念，預防與克服“營銷近視癥”

零售企業在營銷實踐過程中，營銷理念也應該隨著市場的變化而變化。市場營銷學家認為企業要追求的不是一時一地的產品利潤，而是應通過長期行為在社會中生存，通過長期的使顧客滿意而取得企業的長遠利益。所以，企業要克服短期行為，防止以價格策略為中心的“營銷近視癥”，提高長遠的戰略性競爭能力。

2.2 走專業化、個性化的發展道路

隨著市場供給的增加和消費者閑暇時間的增多，人們的需求越來越多，需求的差異性也越來越大。國內零售企業大多缺乏清晰準確的經營思路，產品同質化，目標顧客定位模糊，促銷手段單一，種種因素制約了企業的長足發展。面對白熱化的競爭，海南零售企業首先要變得更加專業化，不僅業務人員要專業化，自己的產品也要專業化，然后下大力氣來鞏固客戶群。

2.3 應具備市場的高度敏銳性和對消費趨勢的預見性

零售業是以顧客和競爭對手為導向的行業。在市場營銷觀念的指導下，企業的活動必須以顧客為中心，以市場為導向。企業在制定營銷計劃和策略時，都得以市場情況為依據。只有充分了解和掌握了市場的各種信息與資料，才能做出正確的決策，制定出切實可行的營銷計劃和行之有效的營銷策略。海南零售業的經營者應該有調研的意識和行動，加強對全局的觀察與掌控能力，站在更高的一層對企業的未來發展趨勢作出準確的指引。

2.4 善用激勵手段，使企業用好人才、留住人才

只有穩定的工作環境和良好的生活條件才能促進個人與企業的共同進步，取得雙贏。對于在工作中敬業、努力工作的員工，不僅應該提高其工資與福利待遇，更應該給予特別的培養，給予更多的培訓機會，使其能力得到提高，讓其感到公司的關心和重視，給予其較多的晉升空間，以增強他們對公司的歸屬感。

2.5 其他措施

除了以上對策，海南零售企業今后的努力還可以從以下幾方面展開：

(1)加快零售企業上市，拓寬融資渠道

在海南零售業的規模擴張過程中，資金是制約零售業發展的重要瓶頸。然而，海南的本土零售企業在傳統文化的影響下，資本意識理念滯后，導致這些零售企業在全國資本市場上的資本運作能力相對較弱。為了解決本土零售業資金短缺這一難題，促進零售企業上市就是一條有效途徑。另外，為了拓寬融資渠道，還可以讓零售業覆蓋多種經濟成分。尤其是在吸收了大量的民營資本以后，零售業能夠獲得更有效的發展。

(2)通過多種渠道促進自身發展

海南零售業的突出弊端就是力量太薄弱，規?；?、連鎖化是零售企業壯大的必由之路，然而單靠企業自身的力量很難強大，只有借助資本力量把當地零散的零售企業通過股份合作或連鎖的方式集中起來，所以海南零售企業特別需要組織化，為了更好地滿足消費者的需求，讓零售業態格局更加合理，可以促進連鎖超市、倉儲商店、折扣商店等業態的發展。通過多種渠道促進零售業的發展，積極采用連鎖營銷等多種新興業態方式，都將有益于零售業規模的迅速擴大。

(3)努力提高從業人員的素質和能力

零售業在一般意義上講是勞動密集型行業，經營零售企業是一項綜合、動態、復雜的工作。零售企業經營需要一批充滿熱情、精力和持久力的特殊人才。所以，海南省零售企業要盡快提高從業人員的經商思想、職業道德和文化素質，提高自己的競爭能力。注重人才的培養和管理，讓企業中擁有大量掌握現代經營理念和高端技術的高素質人才，給他們足夠的空間去發揮和展示，讓他們的能量充分發揮出來。

(4)各種業態均衡發展，規避過分競爭

零售業種類繁多，不同的零售業態有不同的服務目標和經營方式，讓各種業態能夠均衡發展，可以更好地規避過分競爭這一情況的出現。在海南，百貨商店、小型便利店等各種傳統零售業已經非常成熟，超級市場等業態形式也已處于成長后期，趨于成熟，而多種新興業態，如電視購物等，還處于萌芽階段。新興業態往往具有更強的生命力，我們必須充分利用好這些新興業態，本土的零售業才能獲得更好的發展。

(5)市場定位準確，市場經營突出特色

市場定位，就是企業應該根據目標市場上的競爭情況和企業自身條件，確定本企業及產品在消費者心中的地位，使產品具有一定的特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產品有所區別。目前來說，海南的本土零售業往往都存在市場定位不準確甚至雷同的現象，這樣的結果就是，一方面不同的企業追逐相同的客源，競爭壓力會越來越大；另一方面，顧客的需要卻往往得不到滿足。要解決這一難題，零售企業必須進行市場細分，站在顧客的角度進行市場分析，了解他們需要解決的問題和追求的利益，在對市場和顧客有了充分的了解之后，充分發揮零售企業的自身優勢，在市場經營中突出自己的特色，自然能夠在市場的激烈競爭中立于不敗之地。

(6)提高服務質量，增加本土零售業競爭力

當前，伴隨著社會經濟和科學技術的快速發展，人們的生活質量有了極大的提高，人們不再單純地只重視商品的質量，反而更加注重服務質量和水平，顧客是零售企業的衣食父母，要提高零售企業的競爭力，必須提高其自身的服務質量和水平。各個零售企業要通過正確的市場定位，來選擇合適的服務項目，確定一定的服務水平，為顧客提供具有自身特色的服務，這樣才會使企業具有更強的競爭力。要通過服務來提升自己的競爭力，必須從實際出發，根據自身的特點、顧客的類型、商品的檔次和價格、服務項目所必須的投資等各種情況，以顧客為中心，以滿足顧客的需要為重點，創建出自己的特色。另外，在經營過程中，還要注意加強與顧客之間經常性的交流與溝通，以便對顧客的需求有更直接的了解，并且能夠了解到競爭對手的情況以及他們的服務特色，然后有針對性地選擇合適的服務項目，只有真正知己知彼，才能百戰百勝。

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1005-5800(2010)10(c)-001-02