論環境標志制度對國際市場營銷的雙向作用

北京電子科技職業學院 梁莉芬

論環境標志制度對國際市場營銷的雙向作用

北京電子科技職業學院 梁莉芬

隨著被冠以“有史以來最重要的會議”、“改變地球命運的會議”哥本哈根世界氣候大會的召開，“低碳”、“低碳經濟”、“低碳生活”成為現今最時髦的詞語。世界各國對環保問題日益重視，人們的環保意識隨之驟然升溫，與之相關的環境標志制度也受到越來越多的國家重視和接納，它對國際市場營銷產生了重大影響，使企業的經營行為不得不面對日趨復雜的國際環境，隨時迎接新的機遇和挑戰。

環境標志制度 市場營銷

環境標志是一種產品的證明性商標。它是根據有關的環境標準和規定，由政府管理部門或民間團體依照嚴格的程序，向有關申請者頒發的，證明其產品或服務符合要求的一種印刷或粘貼在產品或其包裝上的特定圖形標志(或標簽)。它表明產品不但質量符合標準，而且在生產、使用、消費及處理過程中符合環保要求，對生態環境和人類健康均無損害。目的是引導各國企業自覺調整產業結構，采用清潔工藝，生產對環境有益的產品，最終達到環境與經濟協調發展。但環境標志制度對國際市場營銷既有積極作用，又有消極作用。

1 環境標志制度的產生和發展

環境標志制度的產生與發展有著深刻的社會背景：

1.1 環保機構健全，科技水平提高是基礎

由于公眾環保意識的不斷加強，官方環保機構逐步得到完善，民間環保促進會、消費者協會、生產者協會等不斷涌現，加之科學技術的迅猛發展，新型無污染原料、生產技術和污染處理技術等被逐漸廣泛采用，從而避免了生產全過程對生態環境的破壞。同時，由于環境污染檢測水平的不斷提高，使得對產品生產、消費全過程進行環境檢測成為可能，這都為環境標志制度的產生和運用奠定了很好的組織和技術基礎。

1.2 經濟的快速發展，綠色消費的勃興是前提

科技的高度發展帶來經濟競爭，使得人類對自然資源的利用超過了地球的負荷，世紀之交人類面臨著五大危機：人口劇增、糧食不足、資源枯竭、能源短缺、環境污染。與此同時，世界各國特別是發達國家無論是經濟實力，還是人民的生活水平，都在日益提高，從而使更多人開始關注人類生存環境的問題，逐步認識到發展經濟不能只顧一時，而應該永續。以保護環境為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為，世界各國也正在掀起綠色消費高潮，環境保護越來越受到各國的重視，環境標志制度也就應運而生了。

1.3 管理手段、市場取向是方法

企業是經濟發展的推動者，同時也是現代社會生態環境的最大破壞者。企業為了實現利潤最大化的目標，只要生態環境的破壞不影響企業經濟效益，企業就不會主動采取措施來保護生態環境。依靠法律、行政命令等強制性手段來管理環境問題有相當的作用，但完全依靠這些也有許多弊端，例如，它并不總是能與經濟效益相協調，特別是其易助長官僚主義，滋長腐敗，環境效益反而得不到保證。在市場經濟條件下，僅靠市場機制也難以保證環境效益的最大化。因此，必須把適當的引導和管理與市場相結合，增加市場杠桿的作用，利用市場機制把企業的經濟效益與環境效益直接掛鉤，才能使企業在環保方面采取主動措施，環境標志制度就是促使兩種效益掛鉤的很好嘗試。它并不強制企業獲得環境標志，也不對消費者的選擇進行約束，而是通過消費者對環境標志產品的偏好，使企業獲得更大的利益。從而利用市場這只看不見的手迫使企業將環境影響納入生產、經營活動之中，達到既提高經濟效益，又促進環保、增進社會效益的雙重目的。環境標志制度迎合了這一新的需要。

環境標志制度產生之后立即得到較快的發展，到目前已有20多個發達國家和10多個發展中國家實施這一制度，并且這個數目還在不斷增加。環境標志以其獨特的經濟手段，使廣大公眾行動起來，將購買力作為一種保護環境的工具，促使生產商在從產品到處置的每個階段都注意環境影響，并以此觀點重新檢查他們的產品周期，從而達到預防污染、保護環境、增加效益的目的。環境標志在全球范圍內已成為防止貿易壁壘、推動公眾參與的有力工具。

2 環境標志制度在國際市場營銷中的積極作用

2.1 引領綠色潮流，促使企業樹立綠色營銷理念

美國著名的蓋洛普民意測驗發現，絕大多數人認為環境保護比經濟增長更具有戰略意義，這直接導致了人們消費觀念的變化。去年年底哥本哈根世界氣候變化峰會的召開，更加促使綠色消費成為當今消費領域的主流。發達國家的民意測驗表明，大部分的消費者愿意為環境清潔接受較高的價格，其中的多數人愿意挑選和購買貼有環境標志的產品。我國通過對北京、上海兩城市的調查，80%左右的消費者希望購買綠色食品，且愿意支付相對較高的價格。消費者的購買傾向直接影響著產品的發展方向，影響著制造商和經銷商的生產經營思想，推動了市場和產品向著有益于環境的方向發展。在日本，55%的制造商表示他們申請環境標志的理由是環境標志有利于提高他們產品的知名度；30%的制造商認為獲得環境標志的產品比沒有貼環境標志的產品更易銷售；73%的制造商和80%的批發商愿意開發、生產和銷售環境標志產品。但對于“綠色產品”，并非絕大多數消費者都能做出準確的判斷，因此，環境標志就成為他們判斷的重要標準。環境標志已經成為產品最好的廣告，有助于樹立產品和企業形象，消費者對標志產品的偏好，使得產品的競爭力大增。從這個意義上講，獲得了環境標志，就等于獲得了市場。消費者是環境標志制度的中心。因此，伴隨著環境標志制度的不斷普及和完善，必將促使更多企業樹立綠色營銷理念。

2.2 跨越貿易壁壘，促進國際化經營

在國際營銷中，為了保護本國公民的身心健康，促使企業開發、生產有利于環境保護的產品，各國政府制訂了苛刻的綠色標準，規定凡是未經綠色認證的產品，嚴禁進口。各種產品若想在國內市場站穩腳跟或打入國際市場，就必須讓產品的“出生證”得到更廣泛的認同。過于苛刻的環境標志制度雖然是構成“綠色壁壘”的因素之一，但它同時也為企業沖破“綠色壁壘”提供了一個難得的契機。比如獲得“歐洲環境標志”的產品，一般都能暢通無阻地進入歐洲市場，甚至成為暢銷商品。因此，從事國際營銷的企業，只有積極開發綠色產品，爭取國際環境標志，全面開展綠色營銷活動，才能打破“綠色壁壘”，擴大產品的出口額和國際市場占有率，推進企業的國際化經營。

2.3 推動企業進行技術革新，提高國際競爭力

在消費者對環境標志信任以及生活水平顯著提高的基礎上，對環境標志產品的需求會大量增加，使擁有環境標志產品的企業獲得更多的“綠色市場”。由于各國尤其是發達國家對環境標志規定了比較嚴格的標準和較高的技術要求，因此，國際營銷的企業要想獲得這個標志，就必須對研發、生產、消費和流通等全部環節進行嚴格控制，不斷提高技術水平，進行技術革新，將環保意識納入到國際市場營銷活動的整體戰略之中，力求獲得目標市場國的環境標志，從而提高國際競爭力。這對于經營日益全球化的國際營銷企業來講，則可以更加自如地在全球范圍內配置資源、調配產品，為國際市場營銷開辟一片廣闊的天地。

2.4 促使企業捕捉國際市場新機遇，提高企業經濟效益

伴隨著環境標志的普遍采用，也促生了一個新的產業—— 綠色產業。在全球范圍內綠色產業是一個大有發展前途的產業，其發展機會多、潛力巨大。據不完全統計，綠色產品的全球市場早在1993年就已超過2800億美元，現已突破6000億美元。誰能搶先一步從事這一行業，誰就能獲得豐厚的投資回報。而且，擁有環境標志的產品價格一般比非標志產品高出20%～200%不等，這其中雖然包括了企業在保護和改善環境方面以及環境標志認證費用的支出，但根據“污染者付費”的原則，不管是何種類型的企業，即使是非綠色企業，同樣要為環境的治理和排污付費。如此說來，同樣是為環保付費，環境標志產品卻能因此而賣高價。而且，因為環境標志產品品質較好，如前所述，盡管價格高于或遠遠高于同類產品，仍然會被消費者所青睞，尤其是在購買力水平較高的發達國家和發展中國家的發達地區。因此，獲得環境標志過程雖然增加了企業必要的環保投入和相關費用，但一旦進入目標國和地區，就會給企業帶來可觀的收益，同時也大大促進了國際營銷的發展。

3 環境標志制度在國際市場營銷中的消極作用

環境標志制度的日趨完善與嚴格，為國際營銷市場提供機遇的同時也提出了新的挑戰。

3.1 環境標志制度加大了發展中國家企業國際市場營銷的難度

由于經濟發展和科技水平的差距，發達國家與發展中國家的環保標志制度存在相當大的差異，在貿易規則上難以協調。盡管原則上環境標志制度的實施是自愿和公開的，平等對待國內外生產者，但對于發達國家所規定的苛刻的綠色標準，對廣大發展中國家的企業而言，短期內是無法達到的。據統計，有些產品的標準在OECD國家中,也只有15%～20%的企業才能達到要求，這大大影響了發展中國家企業的國際市場營銷行為。從而，實際上造成了對發展中國家企業的歧視，影響發展中國家企業在發達國家的市場經營活動并降低其競爭能力，從而使發展中國家與發達國家的差距不斷拉大，造成對世界經濟體系的損害，給發展中國家企業的國際市場營銷帶來困難，不利于國際市場營銷的長遠發展。

3.2 全球環境標志制度的不統一給國際市場營銷帶來困難

企業是最大的消費者，企業的行為直接影響環境標志的成功與否。從目前的環境標志制度看，企業是否想獲取環境標志取決于環境標志對企業的盈利性。由于各國環境標志依據的環境標準、使用的評價方法、費用等存在不少差異，為獲得環境標志，企業除了需要付出改進生產工藝等的費用之外，還需支付認證費用、證書費和年度使用費等。若獲得標志后的收益沒有明顯超過上述費用，企業一般不會申請環境標志的。另外，由于各國的經濟、技術水平差異較大，在短期內無法實現全球統一的環境標志制度，這迫使企業在從事國際市場營銷活動時必須了解和適應不同國家的環境標志制度，造成國際市場營銷活動的成本上升、難度加大。

3.3 環境標志制度成為“綠色壁壘”，阻礙企業國際市場營銷

我國國務資政吳作棟在剛剛結束的博鰲亞洲論壇“貿易保護主義：全球經濟脆弱復蘇的現實威脅”的主題午餐會上指出：綠色保護主義是令人擔憂的未來趨勢。的確，一些國家主要是發達國家，正是利用世界貿易組織關于：各締約方為了保護人類、動植物的生命、健康和環境，有權采取必要的環境管制措施這一規定，采取更加隱蔽的環境標志制度，設置“綠色壁壘”，堂而皇之的繞過傳統壁壘，從而阻礙企業的國際市場營銷和自由貿易。因此，綠色壁壘(如果說它是一種壁壘的話)不會像傳統的貿易壁壘那樣在國際市場營銷發展的過程中逐步地被淘汰，而是會不斷地強化。各個國家的企業對此都應當有充足的“心理準備”，以保證適時地調整國際營銷戰略和策略。

4 結語

環境標志制度之所以在現在仍然對國際市場營銷有著雙向的作用，是因為在現實的經濟技術水平下，兩者仍處于非理性的博弈中，它們就好像天平的兩端，彼此尋求著一個平衡點，在這個平衡點處就是它們的最佳組合，這時環境標志制度對國際市場營銷起著最佳的推動作用，同時國際市場營銷對環境的影響也是一種正作用。彼此達到平衡協調發展，最終為人類的進步譜寫更完美的樂章。

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F740

A

1005-5800(2010)10(c)-032-02

梁莉芬(1962-)，女，北京電子科技職業學院副教授，經濟管理系書記，主要從事經濟管理研究。