從老子哲學“看”企業形象與現代市場營銷

金陵科技學院商學院 徐立崗

從老子哲學“看”企業形象與現代市場營銷

金陵科技學院商學院 徐立崗

企業形象對于現代市場營銷來說至關重要。當前，對企業形象的理解和詮釋莫衷一是，本文從老子的哲學角度剖析現代企業形象，并探討兩者關系及其在現代市場營銷中的運用。

企業形象 “道” 市場營銷 企業競爭

市場營銷是企業系列活動的一個重要環節，直接關系到企業生產價值或服務價值的實現。市場經濟中商品質量和價格的競爭是第一階段，市場營銷戰略的競爭是第二階段，企業形象戰略的競爭則是第三階段。當今，我們對現代企業形象的內涵有著多種理解，不同的理解方式對應著不同的市場營銷表現。本文從老子哲學中“道”與“德”出發重新審視現代企業形象，探討企業形象內涵及市場營銷活動中“營銷”企業形象。

1 對企業形象的一般理解

企業形象是在消費者心目中產生的與這個企業相關的一些想法、意見、評價等，分為企業內在形象和企業外在形象。內在形象是企業內在精神和品質所在，屬于企業形象核心層面；外在形象是企業通過圖形、文字、色彩及各種載體等外在因素反映出來，是消費者對企業外在的東西所存在的印象、看法等。它主要包括產品造型、企業名稱、企業標志、企業形象廣告、企業標準色、商品包裝及員工服飾等元素。對于消費者而言，通過外在形象可以間接地體會內在形象，包括企業社會觀和價值觀，企業創新精神和誠信精神，企業對產品質量的關注及經營特色等。

2 當前營銷活動中對企業形象的誤解

有一些企業或商家認為企業形象是外在東西，目的是讓人看的，主張不惜各種手段進行宣傳，甚至“作秀”，這是一種錯誤的認識。我們經常看到企業或者商家包裝自己的形象，搞一些旨在吸引消費者的活動。這種觀點強調外在包裝，卻忽視內涵的素質和理念。另一種認識認為企業外在形象是消費者的，內在形象是內部的，兩者沒有必然聯系，可以各行其是，導致內部生產活動與外部營銷活動脫離了關系，營銷活動多半是宣傳他們的產品，而不是企業本身。

3 老子哲學中企業形象的特征

3.1 謀在企業戰略，成在品牌認可

企業戰略是對企業整體性、長期性、基本性問題的謀劃，和企業的內部因素緊密相關，一是企業核心競爭力，二是企業文化。企業形象是企業由內而外的一種表現，最后在社會公眾中形成總的看法、印象和評價，并在品牌層面得到綜合體現和認可。

3.2 由量變到質變，由局部到完整的表現

企業想要傳遞一種形象，不一定是消費者感受到的形象，兩者是有距離的，所以企業形象為消費者完全接受和認可需要時間，所謂“欲速則不達”。

3.3 “硬質”形象是暫時的，“軟質”形象是恒久的

每個企業試圖樹立恒久的、完整的、良好的企業形象。企業形象從表面看是外在的形象，從本質上看是內在的形象。外在形象給消費者是看得見的宣傳或企業的建筑形象、標志或消費者得到了一時的實惠。老子把看不見的“道”視為最長久的，世界上的花花綠綠都是過眼煙云。老子認為，生命比財富重要，精神比生命重要，因為精神最恒久。對于企業來說，“軟質”形象才是恒久的，在消費者心目中的“精神”，或是“品牌”，或是“道”。

4 企業形象與現代市場營銷的關系

從表象來看，兩者互為依存。良好的企業形象有助于擴大企業知名度，能夠使宣傳產生良好的效益，具有個性的企業形象更有助于企業樹立穩定可靠的形象，使產品呈現與眾不同的面貌和價值。現代企業競爭日趨激烈，能迅速贏得消費者并占有一定的市場是企業發展所必須的。企業形象需要市場營銷作為支持，營銷活動對于建立企業形象十分必要，但樹立與宣傳企業形象的營銷活動不是千篇一律的，需要企業根據自身的特點實施。

從內層來看，企業形象是市場營銷的內涵，市場營銷是企業形象的一種途徑，同時市場營銷又是企業形象戰略的重要組成部分。一個企業在公眾心目中的形象是逐步從局部到全面，從表層到深層的。從表層來說是片面的、局部的，從深層來說是立體的、全方位的，包括商品形象、管理者形象、職工形象、服務形象等，還包括企業理念、企業精神、企業戰略、企業核心價值觀等。

5 老子哲學中的“企業形象”及在市場營銷中的運用

5.1 老子哲學中的“企業形象”

如何理解和把握現代企業形象，如何將企業形象作為戰略資源要素發揮其在市場營銷中的重要作用，我們需要對企業形象作一個與時俱進的理解。老子的道德哲學為理解現代企業形象提供了很好的視角。

5.1.1 企業存在在于“道”，企業形象在于“德”

老子的著作是《道德經》，全部思想基點在于“道”，由此產生“德”。老子認為，道是無形的，但客觀存在，能感受到，萬物生長于道；德是有形的，由本體的道產生各種德。我們從這一角度理解入手，企業產生、發展以及消失是由客觀經濟規律所支配。當今形形色色的企業都是由經濟價值規律與市場規律所支配的。有的規律已經寫進教科書的，還有沒有寫進的，更有沒有被發現的。這些都是老子所說的“道”。然而，每個企業又各不相同，每個企業具有自身特征或者是形象，其核心價值是難以模仿的，假如一旦被模仿、復制，意味著企業面臨被替代危險。因為“道”即經濟規律與時代需求產生了企業，因為企業的“德”即不可模仿的核心價值組合產生了企業的各種形象。“道”是有共性的，“德”是有個性的。

5.1.2 “道常無為而無不為”，由企業發展戰略決定企業形象

不難發現，企業間的產品質量、價格等差異正在逐步縮小，誰的產品質量最優、價格最合理，消費者難以分辨。另外，消費者個性化消費理念越來越明顯，集中反映在企業個性化產品設計上，在質量和價格不具有很強區分度的情況下，產品個性化能否被消費者所接受或者說吸引著消費者，左右著消費者行為選擇。這些現象無論怎樣變化，我們從“道常無為而無不為”規律悟出企業應采取何種企業形象，即“有所為”和“有所不為”。面對市場日趨變化和競爭日趨激烈，企業日益認識到企業發展取決于所處的環境條件，由此企業引入了基于內外環境和自身能力建設的戰略管理思想，而企業發展戰略方向又決定了企業形象宣傳的內容和要求。

5.2 企業形象在市場營銷中的運用

一方面，企業在認識“道”的基礎上做到“有所為”。如今，市場體系日趨完善，機會與風險并存，而且企業的資源和能力總是有限的，也只能滿足部分消費者的部分需求。企業在制定營銷戰略規劃時應從“核心優勢”審視競爭對手和消費者需求，做到“有所為”。而且，企業間的競爭已經從局部的價格、產品、服務競爭過渡到企業整體層面的企業形象競爭，市場營銷的本質不是銷售多少產品，而是持續地向市場“營銷”企業形象。

另一方面，企業在認識“道”的基礎上做到“有所不為”。即使是一個專業的細分市場，也存在競爭對手。企業實施營銷戰略規劃時要明白自身的“弱”，要“有所不為”。這一點是一般企業難以理解的，這卻是老子智慧的過人之處。一是企業要想成為百年“老字號”不是一蹴而就的事，需要一個過程，像雕琢一件東西，越是貴重的東西，需要的時間越長，所謂“大器晚成”。當前，許多企業想要一夜成名，一夜暴富，結果卻曇花一現。老子告訴我們，企業形象不是一天造就的，需要日積月累，需靜靜地凝練和培育。二是企業要善于“謀”，“謀定而后動”，既要守住已有的“黑”，更要知道未知的“白”。怎樣知道未知的“白”呢？那就是要“有所不為”。比如在營銷中我們經常去爭市場份額，總是認為企業的市場份額越高越好。老子認為要“知黑守白”。如果是盲目的占有份額，只能是過眼煙云。老子告訴我們既要知道我們占有的“黑”，更要靜靜地觀察未占有的“白”。即使有時我們占有全部的“黑”，我們還要有策略地留下一點“白”。

6 結語

當今，樹立企業形象被眾多企業視為贏得競爭的法寶之一。然而，企業形象的營銷并不取決于先進的市場管理模式，也不取決于最新的營銷策略或手段，關鍵在于營銷企業形象就像釀酒一樣讓消費者慢慢去“品味”，以至鐘情于這種“品味”，這是從老子哲學“看”企業形象在市場營銷中的核心所在。

[1] 朱曉鵬.老子哲學研究[M].商務印書館,2009,(12).

[2] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].2001,(7).

[3] 李怡靖.企業形象與市場營銷[J].昆明理工大學學報.1997,(10).

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1005-5800(2010)10(c)-034-02