我國企業跨國經營營銷策略研究

南京航空航天大學金城學院 梅曉紅

我國企業跨國經營營銷策略研究

南京航空航天大學金城學院 梅曉紅

自從中國成為世貿組織的一員后，越來越多的跨國公司進入中國，導致企業之間的競爭日益國際化，激烈的競爭環境使我國企業的發展面臨重大挑戰。一些國內企業被迫進入國際市場尋求發展空間，通過開展跨國投資和營銷來應對國際化的競爭。本文運用跨國公司營銷理論，結合我國企業在跨國營銷中存在的問題，對我國企業跨國營銷策略提出建議。

跨國經營 營銷策略

近年來我國企業跨國經營發展極為迅速，對外投資額每年都在快速增長。但是與發達國家的企業對外投資相比還有很大不足，目前我國企業跨國經營中營銷策略落后，導致很多投資機會流失，給企業造成重大損失。

1 企業跨國營銷概述

跨國營銷是指一國企業跨越本國國境進行的市場營銷活動。國內營銷與跨國市場營銷的重要區別在于，跨國營銷不但要考慮國內市場需求，還要考慮國外市場需求?？鐕鵂I銷不但要適應國內環境，還要適應國際環境，跨國市場營銷比要比國內市場營銷具有更大差異性和風險性。

進行跨國經營既是企業發展到一定階段的客觀需要，也是企業逐步走向成熟的重要標志。企業通過跨國經營可以進入更為廣闊的市場，得到更大的發展空間。我國企業進入國際市場開展跨國營銷的必然性有以下幾個原因：首先是由我國的基本國情決定的，由于我國人口眾多，導致人均資源占有量極低，客觀需要企業開展跨國經營，尋求資源；其次是實現我國產業結構升級和經濟轉型的必由路徑，我國企業需要通過跨國經營引進技術，促進國內經濟的快速發展；再次是緩解我國巨額外匯儲備壓力的需要，通過跨國經營實現資金 “引進來”和“走出去”的平衡。

2 我國企業跨國營銷面臨的困境

2.1 跨國營銷觀念落后

我國企業跨國營銷深受陳舊觀念影響。受幾千年傳統文化和幾十年計劃經濟體制的深刻影響，我國企業缺乏基本的國際營銷意識，最典型的體現就是開拓進取精神不足。在傳統文化的熏陶下，我國很多企業經營者認為企業主動走出去開拓市場會給別人留下不好印象，甚至會遭到惡意報復，導致我國企業在國內而言往往偏安于一方，在國際市場而言就是不會主動出擊。這種保守的思想觀念必將在無情的國際競爭面前慘遭淘汰。

2.2 忽視市場調查的重要性

在幾十年計劃經濟體下，我國企業產品從生產到銷售完全都由政府說了算，結果導致很多企業忽視市場調查，覺得企業生產什么顧客就得消費什么，整個思想還處于“生產決定消費”的階段。事實上市場已經進入“消費決定生產”的階段，新的階段凸顯了市場調查的重要性，尤其是在消費習慣可能截然不同的國際市場，市場調查的意義更為重大。企業營銷是一個完整的經濟鏈條，而市場調查就是其中最重要的一環，它直接影響到產品的開發、生產和銷售。一個企業如果不了解市場需求就不可能順暢的營銷體系，其結果必然是產品積壓，企業資金周轉不暢、企業經濟效益受損。

2.3 我國企業出口產品競爭力不強

我國出口的產品大部分是勞動密集型產品，這些產品中屬于附加值低低、加工程度淺、技術含量低的初級產品，產品可替代性強，切容易引起貿易糾紛，易成為導致發達國家工人的借口。同時我國企業出口產品質量雖過關，但是包裝簡陋，這就給企業進行營銷帶來了困難，因為大部分消費者是“以貌取人”。同時我國企業的產品出口一般都采取通過國外代理公司渠道銷售，沒有自己的品牌，采用OEM訂單生產。這種產銷分離的銷售模式，必然延長了消費者的反饋渠道，使得生產商對消費者的反饋反應遲鈍，貽誤商機。外貿公司為了壟斷出口常常獨占消費者信息，這對企業生產極為不利的影響，進而對外貿公司自身造成更大影響，嚴重影響到出口產品的競爭力。

2.4 國際營銷人才缺乏

目前，雖然我國高校專業設置已經有國際營銷專業，但是由于專業開設時間短，培養的人才數量還遠遠不能滿足我國企業快速發展的需要。人才的缺乏使企業開展跨國營銷感到力不從心，跨國營銷人才不但需要對市場營銷有一定的了解，還得懂得國際貿易。而目前我國極度缺乏既懂營銷管理又懂得國際貿易規則的復合型人才，這也成為制約我國企業進行國際營銷的一大障礙。

3 我國企業跨國營銷策略建議

3.1 樹立全球營銷新觀念

思想是行為的先導，只有思想上有所創新，才能在行動中有所突破。我國企業應盡快擺脫舊有的營銷觀念，樹立與市場環境要求相適應的營銷觀念。目前，我國很多大公司已經開始把全球市場置于自己的營銷視野之內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。例如我國的華為公司，2009年度收入為200億美元，其中國際市場營銷比例高達75%，這一比例遠高于國內同行，也給我國出口企業進行國際營銷樹立了新的標桿。

3.2 強化市場調查

市場調查首先要確定調查目的，運用科學調查方法，進行信息的系統收集，從而為公司營銷決策提供依據。調查過程中要注意調查地區范圍與企業產品銷售范圍的一致性，在某一區域進行調查，要充分考慮到該區域人口結構、年齡結構、學歷結構、經濟狀況以及文化特征。充分的市場調查調查以后確定國際消費者的特許需求，結合企業實際進行有針對性的生產。例如海爾在美國的小冰箱市場有很高的市場占有率，究其原因就是因為市場調查做得好，當初海爾進入美國市場時發現，美國高校宿舍較小，因此學生往往把冰箱當成書桌，發現此特點后，海爾迅速推出符合學生要求的書桌式冰箱，從而在美國小冰箱這一細分領域內占據了優勢地位。

3.3 加強產品創新，增強品牌意識

要想提高產品市場占有率，增強產品利潤率，必須加強產品創新，強化品牌意識，提高產品附加值?？陀^進行出口產品競爭力分析，通過比較發現不足與優勢，不足進行改進，優勢進行強化，從而提升國際競爭力。同時，也要結合我國企業實際情況，切實做好產品裝潢、提升產品外觀視覺沖擊性。要加強產品的售后服務工作，解決消費者后顧之憂，讓消費者效用得到最大的滿足。例如我國的宇通公司就特別重視國際市場產品的售后服務，如果企業還沒有在某一區域建立售后服務中心，那么企業寧可拒絕來自該區域的訂單。如此苛刻的追求售后服務滿意度，使得宇通客車在國際市場上口碑極好。我國眾多出口產品缺乏品牌，很多企業經營者認為在國際市場上打自己的品牌，投入高產出小，影響企業短期盈利，正是這種短視行為，使我國出口產品大部分采用貼牌生產模式，使得銷售受制于人，加工企業僅能賺取微薄的代工費用。例如素有“中國筆王”之稱的寧波貝發集團就特別重視品牌的建設，該企業已在80余個國家和地區注冊了商標，在國際市場上有一定的品牌知名度。

3.4 政府大力支持

任何企業背后都會有國家的身影，尤其是在跨國營銷過程中，國家的影響會更大。政府要為企業開展國際營銷提供宏觀指導和政策支持，最典型的例子是由我國商務部投資拍攝的中國制造主題片在發達國家傳媒上的展播。政府應從單純的被動管理向積極服務的方向轉變，從宏觀上為我國企業開展國際營銷創造條件。政府要進一步深化外貿體制改革，鼓勵企業特別是一些國有大中型企業走外國際市場，充分放權，提高企業進行國際營銷的積極性和主動性，政府還應從法規、政策方面加以引導，對一些符合條件的企業允許進出口自營，增強其適應國際競爭的能力。

3.5 注重人力資源的開發與培訓

人力資源是企業最寶貴的資源，要想增強我國企業進行國際營銷的能力，必須大力培養相關人才。要注意借鑒國外先進的跨國公司的經驗，跨國公司之所以能夠在全球范圍內保持競爭優勢，就是因為有著豐富的人力資源去進行市場營銷，因此具有不斷增強的競爭優勢。大部分跨國公司都會在重要的海外市場建立培訓基地，為其海外雇員提供國際營銷培訓機會。事實證明，對人力資源培訓投入越高，其獲得的回報也越高。因此，我國企業跨國營銷過程中要學習國外先進公司的成熟經驗，注重對人力資源開發與培訓的投入力度，以滿足跨國營銷的需求，保持企業的創新與競爭優勢。

4 結語

綜上所述，我國企業朝著跨國經營方向發展是符合經濟發展趨勢的。在經濟全球化時代，我國企業只有參與國際競爭，制定與自身相適應的跨國營銷策略，努力開拓國際市場，才能獲得可持續的發展。提高我國企業跨國營銷的能力是一項系統工程，需要社會各方面的大力支持。由于我國企業開展國際營銷的時間不長，因此肯定存在一些問題亟待解決，但是只要政府和企業共同努力，下決心去解決，相信我國企業國際營銷能力一定會迅速提升起來。

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1005-5800(2010)10(c)-026-02