試論中國零售商培養自有品牌的營銷策略

遼寧石油化工大學 于丹

大連海洋大學 翟翡

試論中國零售商培養自有品牌的營銷策略

遼寧石油化工大學 于丹

大連海洋大學 翟翡

零售業的發展一般從代理制造商品牌開始，但在形成規模后，自有品牌的發展便成為了發揮品牌效應的必由之路，這是商業流通企業為了強化自身品牌形象、維護行業競爭地位、充分利用自身的無形資產和渠道優勢而采取的一種適勢競爭戰略。本文針對國內零售業現狀及存在的問題，提出了我國零售業發展自有品牌的營銷策略建議。

自有品牌 零售商

隨著我國經濟的蓬勃發展，加入世貿組織后，我國的零售業迎來了難得的歷史發展機遇和挑戰。目前，我國零售企業在資本優化、管理技術提高、人力資源建設等方面都取得了可喜的進展，但同時也面臨著外國零售企業在市場上的直接競爭、各種零售業態對市場的多角度爭奪，以及買方市場下消費者的多樣化需求等挑戰。其中，零售業的競爭態勢尤其引人注目，因此，企業的自有品牌戰略成為了提升企業利潤增長點、占領市場競爭優勢地位的重要戰略武器，對自有品牌的研究也成為了零售營銷理論研究領域的最新發展趨勢。

零售商自有品牌在國外又稱Private Brand，簡稱PB、PL(Private Label，自有標簽)或SB (Store Brand，店家商標)。它是指零售商通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產品功能、價格和造型等方面的開發設計要求，投資建廠或者選擇合適的生產企業或者在相關生產企業擁有一定的股份，由這些廠家為其生產標有零售商自己開發的品牌的產品，并在本企業內銷售。自有品牌從19世紀80年代誕生起，到今天已有100多年的歷史，20世紀60年代后期，自有品牌商品開始成為制造商品牌商品的對手。因此，分析和剖析零售企業自有品牌競爭力培育和發展過程中存在的問題，探索提升自有品牌競爭力的途徑，就成了當前我國廣大零售企業在競爭過程中面臨的現實問題。

1 零售商自有品牌的競爭優勢

1.1 自有品牌價格優勢

由于零售市場競爭日益激烈，價格戰往往成為大多數零售商采取的最直接最有效的競爭手段，但價格戰也是一把雙刃劍，長期的價格戰使零售企業的利潤水平大大下降，品牌價值降低。如果零售商與一些擁有較好的設備、較強的技術力量、廉價的勞動力，并且生產能力過剩的生產制造企業聯手，并借助自身的營銷優勢開發自有品牌，就可以節約中間環節的流通費用，獲得多方面的成本優勢，從而形成價格上的競爭優勢。

1.2 自有品牌開發成本優勢

零售商能直接接觸消費者，與制造商相比能更加及時準確地了解消費者的實際需求，分析掌握各類商品的適銷情況，可以根據消費者的需求直接設計和模仿知名品牌，有利于建立顧客忠誠度，縮短開發周期，降低產品的開發成本。此外，自有品牌能夠給商家帶來更多的商品利潤，其商品毛利要高于普通商品5%～20%。

1.3 自有品牌的促銷優勢

零售商直接掌握銷售終端，依據優勢地位對供應商收取商品進場費。據業內人士透露，目前一般大賣場所收取的進場費等費用已經占到供應商總銷售額的8%～25%，最高可達35%，高額收益已經成為賣場利潤的重要來源，這是對制造商品牌發展的一種傷害。而自有品牌不必經過任何競爭就可獲得最醒目的貨架位置，其廣告宣傳借助自身的商譽和店內廣告單、閉路電視、廣播等方式，其促銷成本大大降低。

2 我國零售企業發展自有品牌中存在的問題

雖然我國零售企業具備了開發自有品牌的初步條件，但我們也看到自有品牌的發展還停留在低質低價的階段，不管是觀念、認識還是具體的營銷策略都存在諸多問題。

2.1 發展自有品牌意識差

許多零售商認為自有品牌沒有多少技術含量，將戰略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發策略不夠重視，品牌質量監督力度不夠、管理不到位。國內超市不斷爆出自有品牌商品質量問題的丑聞。在商品品種數量上，大部分自有品牌被應用于低價值、質量差異不明顯的商品上，無形中削弱了自有品牌的影響力，自有品牌搞不好，如同搬起石頭砸自己的腳，進而有損商場的信譽。

2.2 自有品牌定位戰略失控

國內零售商往往選擇店名作為自有品牌名稱，使用同一品牌名稱具有很大弊端，一是當自有品牌產品出現問題時容易牽連零售商品牌聲譽；二是種類不同的商品采用相同的自有品牌名稱不能給消費者一個鮮明、深刻的印象。自有品牌產品包裝一般都采用單一色調，多為藍、白、紅或透明塑料包裝，更是無法吸引消費的視線。我國大型零售企業真正能實現規模生產的并不多，因此只能在零售商自己的商店里銷售自有品牌，與制造商品牌相比，還達不到規模效益要求，這一點成為制約自有品牌發展的瓶頸。

2.3 人才隊伍的缺乏

品牌的運作需要有高素質的人才隊伍支持，從產品需求調研到產品的設計、開發、檢驗，再到產品的營銷都需要專業化人才隊伍才能順利實施。我國自有品牌開發的人才隊伍還很單薄，工作人員整體素質不高，特別是缺乏能夠把握現代營銷理念，善經營、會管理的高層次復合型管理人才，在國外大學設有專門零售商業管理專業，而我國高校在零售管理人才的培養方面與之有相當的差距。并且我國零售業管理人員普遍缺乏學習、進修專業知識的意識，直接導致管理手段的落后，對發展自有品牌造成了負面影響。

2.4 消費者對自有品牌的認知程度低

大型零售企業中，能夠充分利用自身優勢而成功開發和推廣自有品牌的企業不多，開發自有品牌商品品種數量非常有限。在開發自有品牌的過程中，對顧客的需求了解不夠，在銷售自有品牌的過程中與顧客缺少溝通，因而消費者對自有品牌的認知程度低，購買過自有品牌的消費者為數不多，也無法因為一兩件自有品牌商品而形成對整個企業品牌的忠誠度。

3 對我國零售商自有品牌營銷策略提出的建議

3.1 強化品牌意識，彰顯競爭優勢

明確自有品牌異于競爭對手的品牌定位優勢，準確了解消費者各種需求信息，這樣可以節約大量前期市場調研和后期市場推廣的費用，增強產品的競爭力，形成門店經營的差異化，使消費者能夠明確地識別品牌，從而獲得一定的競爭優勢。并且隨著自有品牌產品的發展，帶動企業品牌、商譽等無形資產的發展，相當于為企業新增了一個利潤源。

3.2 注重品牌定位，加大產品影響

國內零售商要重視品牌定位，依據產品分類，完整策劃，注冊多品牌，如食品、生鮮、服裝、生活用品等應各有其名，可以向廣大消費者征集自有品牌名稱，對顧客進行定向吸引。自有品牌商品要力求包裝整體設計美觀、色調新穎悅目、產品信息完備合理，有效地宣傳自有品牌形象。零售商要把質量當作自有品牌產品生產中的頭等大事來抓，配備專門的質量管理人員來管理、監督質量標準的實施，調動企業內外與產品質量相關的一切組織及成員，共同參與自有品牌的質量管理。

3.3 選擇合適的促銷方式，提高自有品牌的知名度

制造商品牌往往通過廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣等促銷方法來發揮其整體的促銷作用。而零售商在經營自有品牌時，應注重通過人員推廣、店內廣告等方式來鼓勵消費者嘗試。人員推廣的最大優點在于銷售人員可以與顧客直接溝通，促成顧客的購買行為發生。店內廣告通過指示標牌、停車位招貼、貨架布告、店內廣播、購物車提示等，加強消費者對自有品牌的認知，從而建立品牌忠誠度。

3.4 加強培訓，發揮人才優勢

加大專業化優秀管理人才的培養是自有品牌開發的關鍵。我國零售企業在實施自有品牌的建設過程中，必須加強對人力資源的規劃與建設，可以建立自己的培訓體系，這是企業品牌發展的長遠措施。在自有品牌的建設過程中，零售企業要選擇既懂零售理論又懂品牌管理的人員進行管理；在自有品牌推廣過程中，選擇既有銷售經驗又詳細了解自有品牌商品情況的銷售人員進行銷售。同時要注重完善激勵機制，以人為本，充分調動和激發員工的積極性和創造性。

4 結語

隨著流通領域的完全開放，零售企業的競爭將愈加激烈，實施自有品牌戰略，能有效保證企業在未來的市場競爭中立于不敗之地。從以上分析看，我國發展自有品牌并不是一蹴而就的事情，首先要對我國零售業自有品牌的現狀有深刻的了解，其次要對我國發展自有品牌的優勢及其劣勢進行透徹的分析，加強零售商自身的素質修煉，完善我國自有品牌發展的宏觀環境的構建，成功實施自有品牌升級，從而在與跨國零售企業的競爭中取勝。

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1005-5800(2010)10(c)-024-02