低碳經濟下企業綠色營銷創新的思考

江蘇石油勘探局鉆井處勞資科 祝建剛

低碳經濟下企業綠色營銷創新的思考

江蘇石油勘探局鉆井處勞資科 祝建剛

綠色營銷是低碳經濟背景下企業營銷的重要趨勢。本文在闡述企業綠色營銷動因的基礎上，深入分析國內企業實施綠色營銷面臨的難題，并提出企業綠色營銷創新的有效途徑，包括：經營理念創新、管理制度創新、綠色技術創新、營銷策略創新等。

低碳經濟 企業 綠色營銷 創新

隨著全球人口數量和經濟規模的不斷增長，人類對傳統化石能源的消耗逐漸增多，在創造發達的物質文明的同時，也導致了日益嚴重的氣候變暖、環境污染和能源危機等問題。在此背景下，“低碳經濟”發展模式應運而生，其宗旨在于實現包括生產、交換、分配、消費在內的社會再生產全過程的經濟活動低碳化和能源消費生態化，構筑低能耗、低污染為基礎的經濟發展體系，促進生態環境、經濟和社會的協調、可持續發展。

企業作為社會的重要經濟主體和促進經濟增長模式向“低碳經濟”轉型的關鍵，理應在降低能源消耗和保護環境等方面承擔更多的責任，實現采購、生產和銷售等經營環節的“綠色化”。就綠色營銷而言，自從20世紀90年代在聯合國召開的環境與發展大會上被首次提出以來，企業界一直在進行積極探索。然而，由于受內外部環境的雙重影響，國內企業在實施綠色營銷的過程中普遍面臨著不少問題，影響了綠色營銷的發展。本文對此進行深入剖析，并提出企業綠色營銷創新的可行途徑。

1 企業綠色營銷的動因分析

企業開展綠色營銷既有外在的“拉力”，同時也有內在的“推力”，下面進行具體分析：

1.1 外在動因

1.1.1 市場綠色標準的提高

隨著世界經濟一體化進程的不斷加快，國內企業走出國門的機會日漸增多。然而，由于國際環保浪潮的興起和可持續發展理念的深入，歐美發達國家制定的環保標準不斷提高[1]，形成了綠色貿易“壁壘”，給企業的國際營銷帶來了巨大的挑戰。國內企業只有順應國際競爭潮流，實施綠色營銷戰略，才能贏得更多的國外市場。此外，我國政府近年來也對環保問題給予了高度重視，出臺了一系列相關法律法規，尤其是在向“低碳經濟”轉型的過程中，各種環保措施會日益嚴格。如果企業不能適時調整自己的發展理念，積極開展綠色營銷，那么很可能會喪失國內市場，難以在社會立足。

1.1.2 市場綠色需求的增加

隨著人們物質生活水平的不斷提高，追求健康的生活方式已成為一種潮流，對無公害、有利于身體健康的綠色產品的需求也日漸增多。據美國和歐盟的相關調查，有82%的德國人、77%的美國人和67%的荷蘭人把廠商的環境信譽作為影響其購買決定的重要因素；同樣，在我國，無氟冰箱、綠色純天然食品、抗菌殺毒空調、生鮮品超市等也都受到消費者的追捧，消費者愿意買帶蟲眼兒的蔬菜，顯示了綠色產品的巨大市場潛力[2]。此外，經濟條件的改善也使得老百姓的購買能力增強，盡管綠色產品的價格可能比非綠色產品要高，但仍然不會對市場銷售造成根本性的影響。

1.2 內在動因

1.2.1 有利于獲得更好的經濟效益

研發、生產和銷售綠色產品可能使企業的成本增加，似乎會影響企業的經濟效益，但這只是表面和短期現象。綠色產品在市場上屬于一種優質產品，與普通產品相比具有獨特的競爭優勢，其銷售對象主要為青睞綠色產品且具有較強購買力的顧客，因而價格往往會明顯高于非綠色的一般產品，長期來看能提高企業的銷售額和利潤。此外，隨著國內環保力度的加強，企業如果不能有效地處理經營過程中的污染問題，將會受到政府高額的罰款，甚至會喪失經營許可資格，這與企業開發綠色產品所付出的額外成本相比要高得多。因而，企業實施基于綠色產品的綠色營銷有助于改善企業的經濟效益。

1.2.2 有助于樹立良好的社會形象

綠色營銷已成為全球范圍內企業營銷的重要趨勢和企業立足于社會的基本要求。企業通過樹立綠色營銷觀念、確立綠色企業文化、開發綠色產品、制定綠色價格以及實施合理的綠色營銷策略等措施，積極開展綠色營銷，能有效塑造自身的綠色形象[3]。企業貼上了綠色“標簽”后，有利于和政府部門、消費者、環保組織以及社會公眾等利益相關群體建立良好的關系，樹立企業負責任的社會形象，從而有助于提高企業的品牌知名度、增加企業的社會資本、促進企業產品的市場銷售，最終實現企業的健康、可持續發展。

2 企業實施綠色營銷面臨的難題

當前，國內企業在開展綠色營銷時面臨著一些困難，歸結起來主要有以下兩個方面：

2.1 外部環境問題

2.1.1 缺乏有效的制度激勵與約束

健全的環保制度是企業開展綠色營銷的重要前提。美國、日本等發達國家基本上都形成了較為完善的環保法律法規和政策體系，鼓勵、支持企業進行綠色營銷，并對違法、違規企業進行嚴厲的懲處。與之相比，我國雖然對環保的重視程度不斷提高，但相關法律法規并不健全，配套政策的可操作性也不太高，對企業難以形成足夠的激勵與約束，沒有在全社會尤其是企業界形成“保護環境光榮、危害環境可恥”的良好氛圍。這樣，即使有些企業愿意開展綠色營銷，但出于擔心技術研發風險和市場風險等方面的考慮，也很難堅持下去。

2.1.2 綠色消費群體不足

消費者是理性的經濟人，其在消費時的目標是盡量減少自己的費用而使自身的效用最大化，只有在綠色消費的效用費用比大于非綠色消費的效用費用比時，消費者才會實施綠色消費行為[4]。盡管有很多消費者愿意購買綠色產品，但在整個消費群體中所占的比例還很小。大多數消費者的消費觀念還很傳統，沒有樹立良好的環保理念，在消費時主要看重商品的功能和價格，而對是否環保則關注不夠，當然這與整個社會的環保文化建設滯后也有一定的關系。缺乏足夠的消費群體，企業很難有動力實施綠色營銷。

2.2 企業自身問題

2.2.1 綠色營銷意識淡薄

企業作為相對獨立的市場經濟主體，具有典型的逐利性特征。再加上相關制度的缺位，相當一部分企業沒有意識到并承擔起應負的社會責任，環保觀念淡薄。從產品的設計、原材料采購，到產品的生產和銷售等環節，很多企業并沒有從環保的角度進行考慮，而是把重點放在如何降低產品成本以及促進產品的銷售上。更有甚者，少數企業在產品銷售中為了增加銷量和提高銷售價格，冒稱自己的產品為綠色產品。綠色產品的濫用使消費者產生不信任感，從而影響企業產品的銷量，更破壞了綠色產品在人們心中的美好形象[5]。

2.2.2 綠色技術開發能力不足

擁有較強的綠色技術開發能力是企業綠色營銷的基本前提。發達國家的很多大企業長期以來非常重視綠色產品的開發，積累了雄厚的技術實力，引領著國際綠色營銷的潮流。而在我國，綠色營銷的傳播時間較短，很多企業還是停留在傳統產品的經營模式上，主要從事產品的代加工，根本談不上開發綠色產品。更何況我國絕大多數的企業都是中小企業，技術創新水平普遍較低，而綠色產品的開發是一項嶄新的工程，需要具備較強的技術創新能力。從目前來看，這對眾多的中小企業而言并不是一件現實的事情，即使是心有余也可能會感到力不足。

2.2.3 綠色產品營銷方式落后

綠色產品與一般產品相比差別較大，在銷售方面也有著特定的要求。然而，國內一些企業在銷售綠色產品時，卻采用傳統的銷售方式。比如在促銷上，基于節約成本的考慮，主要依靠人員推銷和發放傳單，影響了促銷的覆蓋面和效果，難以調動消費者的購買欲望。此外，在銷售渠道的建設上，很多企業還是沿用傳統的銷售渠道，而沒有考慮到綠色產品的環保特性和對分銷渠道的環保要求，很容易造成綠色產品的二次污染，從而使綠色產品變得不再“綠色”。不僅會影響綠色產品的市場銷售，而且還可能產生一定的負面社會影響。

3 企業綠色營銷創新的有效途徑

根據以上分析，企業在實施綠色營銷中遇到的難題既有企業方面的原因，也有外部環境的影響，而后者不是企業可以輕易改變的。因而，基于企業自我創新的視角，探討如何促進綠色營銷的有效開展更具有現實意義。本文認為，企業可以通過以下四個途徑實施綠色營銷的創新：

3.1 經營理念的創新

企業的經營理念是企業發展一貫堅持的一種核心思想，也是企業制定戰略目標及實施戰術的前提條件和基本依據，對企業的經營行為有著決定性的影響。綠色營銷不僅是企業營銷層面的革命，同時也要求企業在產品設計、生產等方面進行革新，而要做到這一點，首先必須從戰略層面對企業傳統的經營理念進行創新。從企業的決策層到基層員工，都應該意識到企業承擔社會責任的重要性以及綠色營銷已成為不可阻擋的潮流，在經營理念和經營活動中注入更多的“綠色”成分，使企業在追逐經濟利益的同時更加注重資源節約和環境保護。

3.2 管理制度的創新

管理制度的創新是企業綠色營銷的重要保障。綠色營銷牽涉到市場調研、產品設計、原材料采購、產品生產以及銷售等多個環節，是一項系統工程，必須有相關部門和人員的緊密配合及大力協作才行，因而要有配套的管理制度作為保障。企業應根據綠色營銷開展的需要，要求相關部門對各自的管理制度進行認真審查，調整其中不合理的地方。在此基礎上，從戰略層面進行整體協調，建立健全一套有效的激勵與約束機制，做到有獎有罰、獎懲有據。讓綠色意識和綠色責任深深植入全體員工的腦海中，并落實到具體行動上。

3.3 綠色技術的創新

綠色技術創新是指為促使產品自然生命周期各階段的綠色化、降低產品自然生命周期成本而進行的技術創新，涉及原材料采購、大批量處理、工程化及特殊材料生產、制造與裝配、使用與服務、退出使用、處置等諸多環節[6]。企業應在綠色經營理念的指導下，加大對綠色技術研發的投入，并從人、財、物等各個方面予以大力支持。要在市場調研的基礎上，根據產品設計、原材料采購以及產品生產、包裝和銷售等不同環節的綠色要求，分別進行有針對性的技術創新，開發出更多符合國家環保法規要求和市場需要以及便于回收利用的綠色產品，有效站穩綠色產品市場。

3.4 營銷策略的創新

為了促進綠色產品的銷售，企業還必須精心制定有效的營銷策略。首先，在產品包裝方面，要具有環保功能，并凸顯企業的綠色標志，對產品的綠色性能和使用方法等進行必要的說明；其次，在宣傳上，要根據綠色產品的受眾特點，有針對性地選擇宣傳媒介，增強宣傳效果；再次，在銷售價格的制定上，既要考慮產品的成本，同時也要有長遠眼光，采用適合大眾消費的價格進行銷售，擴大產品的銷量和市場影響力；最后，在銷售渠道的選擇上，要挑選那些信譽好并具備環保能力的中間商。當然，企業也可以通過開設綠色產品專賣店的方式進行，以增強對市場的掌控能力。

[1] 魏鋒,李煉.實施企業綠色營銷創新增強非價格競爭優勢[J].經濟問題探索,2006,(6):95～98.

[2] 肖創林.企業綠色營銷創新的實現途徑[J].經營與管理,2008,(4):24～26.

[3] 何曉民,黃麗華.論綠色營銷與企業可持續發展[J].企業經濟,2007,(7):75～77.

[4] 胡芳肖,王育寶.我國企業構建綠色營銷體系的障礙因素分析[J].商業經濟與管理,2005,(9):74～79.

[5] 何永輝.淺析我國企業綠色營銷難的原因及對策[J].中國經貿導刊,2009,(22):48～49.

[6] 邵繼紅,譚凌云.“兩型”社會背景下企業綠色營銷創新策略[J].中國集體經濟,2008,(21):69～70.

F723

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1005-5800(2010)10(c)-021-02

祝建剛(1972-)，男，湖南武岡人，江蘇石油勘探局鉆井處勞資科，管理學碩士，工程師，主要從事人力資源管理、市場營銷研究。