企業在實施綠色營銷中的作用分析①

重慶三峽學院 李建蓉 周學軍

企業在實施綠色營銷中的作用分析①

重慶三峽學院 李建蓉 周學軍

本文重點探討了企業在綠色營銷實施中所處的地位及如何圍繞綠色營銷實施營銷組合策略。

綠色營銷 企業策略 推動力

1 綠色營銷的內涵

綠色營銷提出于80年代并興起于90年代，1992年肯·畢提(Kempeattie)在《綠色營銷—— 化危機為商機的經營趨勢》中將綠色營銷定義為：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需要，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”[1]。以此開始，學術界對市場營銷的內涵進行了深入的探討，但綜觀諸多學者對綠色營銷涵義的界定，以下多數學者認為：綠色營銷是指企業有環境保護的營銷指導思想，有綠色文化的企業價值觀念，滿足消費者的綠色消費為中心的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。

誘導顧客消費、美化企業形象均不是綠色營銷的本質目的。綠色營銷通過持續發展、永續經營，終極目的是既使環境危機得以消除，企業自身也能獲得發展機遇；既實現了企業利潤，也達到了消費者滿意。同時，人與自然和諧相處，實現可持續發展[2]。

2 企業在實施綠色營銷活動中構成了一股強大的推動力。

對比傳統營銷，綠色營銷使企業的營銷活動面對更多的限制，既要遵循舊有的商業規則，也要承擔保護環境的責任。“企業——消費者—— 競爭者”所構成的金三角關系從某種程度上看，存在著局限性。因此在制定綠色營銷戰略時，一方面要考慮傳統的4P策略，另一方面還需考慮其他關聯利益者，如政府、傳媒、環境保護協會的利益。事實上，影響企業開展綠色營銷的力量包括五種，即政府、傳媒、環境保護協會、競爭者和消費者[3]。上述五種力量在推動和發展綠色營銷中承擔著不同的作用。

第一，基礎性的作用是消費者的綠色需求，構成了綠色營銷的源泉和目的。有什么樣的綠色需求及有多大程度的綠色需求制約著綠色生產的形式和市場容量，亦制約了企業的經營業績和持久發展，構成了一股拉力。

第二，競爭者營銷綠化的廣度和深度會直接影響企業的營銷綠化，這樣一個動態博弈過程一直存在于企業與競爭者之間。

第三，綠色營銷的外部壓力由傳媒和環境保協會構成。它們的報道和宣傳，客觀上起到了監督的作用。可以幫助企業形成差異化優勢，樹立良好的公眾形象。

第四，綠色營銷的主導作用是由政府來承擔的。基于綠色營銷的特殊性，以及政府社會管理者的角色，主導綠色營銷的力量必然由政府承擔。

3 企業實施綠色營銷的4P組合策略

企業作為開展綠色營銷的行為主體，在消費者需求的拉動下，在政府政策的規范與推動下，營銷策略應該圍繞著以傳統營銷的4P(產品、價格、分銷、促銷)為基礎，賦予綠色內涵而展開。

3.1 綠色產品策略

現代市場營銷理論認為，整體產品包含核心產品、形式產品和延伸產品三個層次[4]。整體綠色產品就是以產品的這一價值整體為出發點，以激發和滿足消費者綠色消費需求為目的，在企業中樹立綠色產品整體營銷觀念，推行整體綠色產品的設計、開發、生產、營銷。并在相應層次上采取相應策略，滿足消費者需要。

綠色延伸產品，是為了讓消費者更好地享用核心產品，包括使用指導、免費送貨、咨詢及售后服務。目前，一些國家開始流行購物方式的綠色化，例如，允許消費者免用產品包裝，從而既節省了資源耗費又使消費者減少了貨幣支出；又如，對兒童座車實施回購，一旦兒童長大不再需要時，供應商承諾打折回購，從而使產品物盡其用，而消費者又可減少支出。

3.2 綠色價格策略

綠色價格與傳統產品價格的差異在于，將綠色成本納入到產品成本中去。綠色成本是使用環境資源所應付出的代價。具體地講，就是誰排污誰付費[5]。綠色價格中將環境和資源的價值用貨幣形式體現出來了。因此，綠色產品的價格要高于普通產品。基于前面的分析，由于我國消費者大多屬于價格敏感型，還不愿接受綠色產品的高價格，因此，企業更需要靈活運用價格策略。理解價值訂價法就是比較適合綠色產品定價的方法。企業通過宣傳綠色產品的優勢，利用消費者對健康安全的關注，提升生活品位的愿望，對宜居生態環境的渴望，引導消費者對綠色產品形成較高的理解價值，從而使認可綠色產品的高價格。

3.3 綠色分銷策略

分銷渠道指的是產品從生產者轉移到消費者所經歷的通路。在這個過程中，包括了實體運輸和中間商的選擇。傳統渠道模式里，企業考慮得最多的是經濟性、可靠性、快捷性和方便性，環境因素基本是忽略不計的。構建綠色分銷渠道在滿足消費者便利需求的同時，應做到全過程的綠化。

在實體運輸中，首先，選擇使用無污染或低污染燃料，有污染控制裝置，使用低能耗、運載量適宜的交通工具。其次，統籌運輸路線，縮小運輸距離。再次，減少儲運過程的浪費。最后，簡化供應和配送體系[6]。在銷售渠道的選擇中，構建綠色渠道并不排斥傳統渠道。可利用城市中已建成的各種類型的商品批發交易中心或市場，比如服裝批發市場、汽車交易中心、糧油副食品批發市場、建材市場等，通過對舊有市場的改造來衍生出同類產品的綠色中心，既利用了人氣，也節約了建設成本，實現雙贏。企業若有實力，也可以構建直接銷售渠道，如設立綠色產品直營店。

同時，新興的網絡模式也將成為綠色渠道中最重要的模式。隨著互聯網技術的完善和電子商務的高速發展，營銷渠道E化成了更多企業的選擇。E化渠道具有跨時空、交互式、擬人化、高效率等多種特征，滿足了消費者在知識經濟時代快速、便捷并富有個性的需求。企業可以利用電子商務模式實現分銷方式的根本改變。網上分銷比傳統渠道更符合分銷模式的綠化。

3.4 綠色促銷策略

綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業和企業產品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協調，鞏固企業的市場地位[7]。綠色促銷的主要手段有：綠色廣告、綠色公共關系。

綠色廣告是宣傳綠色消費的銳利武器，它的功能在于強化和提升人們的環保意識，使消費者將消費與個人乃至人類生存危機聯系起來，使其認識到不良的消費習慣將影響到人類的生存并最終落實到個體身上，這樣消費者就會選擇有利于個人健康和人類生態平衡的綠色產品。并且運用綠色廣告還可以迎合現代消費者的綠色消費心理，容易引起消費者的共鳴，從而達到促銷目的。企業通過做綠色廣告達到凸顯產品環保特質，張揚綠色個性的要求。在廣告宣傳中主要表現為以下兩點：企業的形象和品牌，突出綠色產品優質概念。如某美國尿布廠商，在廣告中強調棉布尿片埋在土里50年后才能分解，而紙質尿片在土里1個月左右便可以分解，號召公眾從環保角度出發，選擇環境代價更小的紙尿片。3年時間，銷量猛增了1.8倍。但由于目前我國消費者更關心的是綠色產品對自身健康的保證，因此，綠色廣告更應突出后者，即綠色產品的優質性。

綠色公關是樹立企業和產品形象的一個重要傳播途徑。它可以幫助更多的綠色產品生產商直接向廣告達不到的細分市場傳遞更廣泛的綠色信息，增強競爭優勢。企業的綠色公關活動有三大塊內容：一是企業內部公關。首先，強化內部宣傳和教育，制訂規章制度，孕育綠色文化；其次，開展綠色稽查，監督企業綠色過程等。二是外部公關。可利用媒體宣傳企業的綠色表現，參與社會重大綠色活動和環保宣傳并給予贊助；對保護生態環境的民間組織給予物質支持等，都將使企業的綠色形象得以有效地傳播。三是企業與社會的溝通與協調活動，包括社會對企業的綠色要求及對企業表現的反應情況以及企業在廣告活動中注意對環境的保護，進行綠色廣告等[8]。

目前，眾多著名的跨國公司和大型企業都熱衷于利用“綠色商品”大做“綠色廣告”，開展“綠色公關”。大量新興的中小企業也紛紛強化自己的“綠色企業”形象，以謀求跨越式發展。

[1] 梅莉,左鵬.綠色營銷[M].中國財政經濟出版社,2003:62.

[2] 張國華.綠色營銷初探[J].經濟論壇,2003:20～21.

[3] 彼德·多伊爾,蘇姍·布里奇沃特.營銷市場創新[M].北京:中國時代經濟出版社,2002:328～330.

[4] 吳長順.營銷學教程[M].北京:清華大學出版社.2005:257～258.

[5] 武永春.綠色價格影響因素及策略研究[J].價格理論與實踐,2003,(26).

[6] 蘇華,曾德森.綠色食品營銷渠道存在的問題和對策研究[J].中國流通經濟,1997,(6):41～42.

[7] 張君紅.企業的綠色產品策略初探[J].市場周刊,2004,(3):31.

[8] 何志毅等.綠色營銷發展現狀及國內綠色營銷的發展途徑[J].北京大學學報,2004,(11):31.

F270

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1005-5800(2010)10(c)-014-02

重慶三峽學院重點項目《綠色營銷的運作模式研究》(10ZD-10)。