對“廣告新聞”的誤讀與正名

王殿華

桂林理工大學人文社會科學學院廣告學系，廣西桂林 541004

“當今商業社會中，最稀缺的資源是什么？不是點子，也不是天才，而是注意力！”這是美國學者托馬斯·戴文波特和約翰·貝克在《注意力經濟》一書中闡述的觀點，句話對廣告行業是再合適不過了。但如何在喧囂嘈雜的信息時代贏得注意力。這才是問題的關鍵。筆者認為，廣告應回歸原點，不忘借助新聞的影響力。

任何行業都需要新聞報道，廣告行業同樣如此。不管我們是否喜歡，廣告業已經成為一項對經濟社會影響巨大的創意文化產業，行業內的重大事件、新的變化、新的進展、新的問題、新的領軍人物、表揚批評等事實信息，不可能不成為新聞報道的內容之一。有人把廣告行業或與廣告相關的新聞信息統稱為“廣告新聞”，更有人建立了廣告新聞網發布關于廣告界的新聞[1]。但“廣告新聞”一詞是一個容易造成誤解的名詞，把廣告和新聞這兩個詞匯放在一起，人們立即聯想到的有償新聞，想到廣告性新聞或新聞化廣告。對于從業者而言，這是一條碰不得的高壓線，也是一個原則問題。雖然廣告人經常借用新聞媒體和新聞文體做廣告，但新聞人卻慎談廣告，謹守底線。

但新聞與廣告確實存在著天生的相似性和無法割舍的聯系，彼此是近親，經常有說不清道不明的交叉重疊地帶，也許會無休無止地糾纏在一起。追根溯源，新聞和廣告原本就是一家，現代廣告最初不過是新聞媒體的一個副產品，只是后來發展壯大為一種獨立的產業，一股強大的經濟力量，原本是母體的新聞反倒要依賴廣告而生存了。從另外一方面講，無論是新聞還是廣告，都屬于信息傳播，其傳播的過程和基本原理是一樣的，只是傳播的目的、內容和對象不同。但新聞和廣告發展至今，卻必須在雙方間劃出界限，新聞是新聞，廣告是廣告，不能混淆，否則就會有利益沖突，就會誤導消費者，就會有輿論譴責。反映在專業術語上，就要理清一些詞匯的含義，比如什么是新聞廣告，什么是廣告新聞等。

1 廣告新聞的本意和對廣告新聞的誤讀

1.1 廣告新聞的本意是廣告業界新近變動的事實的報道

首先，要明確的是，廣告新聞是新聞，而不是廣告。新聞是新近發生的有價值的事實的報道，廣告是客戶付費傳播的商品或服務的信息。廣告新聞應該是廣告界新聞的簡稱，是廣告行業或廣告相關領域新近發生的有報道和閱讀價值的事實的信息，是以廣告為報道內容和重點范圍的新聞文體。新聞化廣告則不同，是采用了新聞形式的廣告，即軟廣告或有償新聞。廣告新聞被解釋為“新聞化廣告”或“廣告式新聞”實際上是一種誤讀。之所以產生這樣的誤讀，完全是因為有償新聞或軟廣告泛濫的結果。

其次，需要分清的是，廣告新聞屬于行業性新聞，同政治、軍事、文化、體育、娛樂新聞一樣，是一種以內容和領域來劃分的新聞類別。其目的是報道廣告業界的新事物、新人物、新現象、新問題、新主張等，不是為了某一特定產品或服務做廣告，而是只真實客觀地反映和陳述事實。廣告新聞涉及廣告主、廣告代理商、廣告公司、廣告行業、廣告教育、廣告市場、廣告受眾等變化信息，是記錄廣告行業或與廣告相關新近變動事實的一種敘事方式。

第三，廣告新聞之所以成為必要，乃是外界需要了解廣告行業發展變化和廣告行業自身發展的需要，是對廣告行業實行新聞和輿論監督的必要措施。新聞以其真實性贏得大眾信賴，以其快速性贏得競爭優勢，以其公開性贏得輿論支持。假如廣告領域沒有新聞，人們就不了解廣告業界的最新動態，就無法對其進行客觀的評價和監督。例如：2009年11月09日《中國青年報》刊登的“昆明擬拆除幾乎所有戶外廣告牌引爭議”的新聞，就是影響廣告行業的新聞。

1.2 廣告新聞的作用

廣告新聞因具有如下功能而受重視：1）交流信息功能。廣告新聞為廣告人提供業界最新信息，使業界人士了解廣告界最新進展，可以促進廣告界自身的健康發展。如《2009“快女”廣告收入銳減近2億元 縮水現象嚴重》（人民網2009年6月30日），《朝鮮首次播出啤酒電視廣告》（《北京青年報》2009年07月06日）；2）行業監督功能。廣告行業的激烈競爭和商業行為的逐利性容易催生違法廣告，對此，僅靠行業自律是不夠的，必須有大眾輿論的監督，而大眾是通過新聞報道了解廣告界的情況并實現監督的，除此之外，廣告新聞還可以正確引導輿論，糾正人們你對廣告的誤解；3）社會教育和行業形象的塑造功能。媒體通過對廣告領域新近發生的事實的報道，教育人們正確對待廣告，客觀評價廣告，學會欣賞廣告，從而為提高大眾的廣告文化素養做出貢獻。同時，通過報道廣告界的成就、精英人物、創新理念和廣告人對社會的貢獻等，提升廣告行業在全社會的影響力和關注度；4）欣賞娛樂功能。優秀廣告是凝聚力廣告人心血的藝術作品，全新的廣告創意也總能給人賞心悅目的感受，新聞媒體通過對優秀廣告作品的選擇和解釋性報道將引導人們在收聽收看廣告中獲得美的享受。

1.3 對廣告新聞的誤讀及其原因

人們之所以不接受“廣告新聞”這一詞匯，主要是把 “廣告新聞”誤讀為“新聞廣告”，而后者是以廣告的為目的、以新聞為外衣的商業行為。需要重申的是：廣告新聞不等于廣告+新聞，不等新聞化廣告。為了更好地加以區別，可將廣告新聞成為廣告界新聞或廣告業新聞。其實，廣告新聞就是行業新聞的一種，是不具有商業色彩的行業信息交流和傳播行為。新聞有新聞的特點和規律，廣告有廣告的目的和形式，二者不能混淆，否則一切就亂了套。例如：2005年4月，新興醫院在某電視臺的“新興媽媽回娘家”廣告以新聞報道形式發布，用患者、專家的名義作證明，涉嫌違規而上了黑榜（《北京新興醫院“新興媽媽回娘家”》廣告涉嫌違規》，人民網>>社會>>社會廣角 2005年04月22日04∶45）。而另一篇“‘開國盛世茅臺’榮登世界吊湯級藏酒舞臺”（《參考消息》 2009年7月28日第9版）的廣告雖然采取了新聞的形式，卻因為明確標明是廣告而沒有引起誤會。誤把新聞當廣告和誤把廣告當新聞的事情時有發生。解決的辦法除了要嚴格區分新聞與廣告的界限外，還應當不斷揭露故意利用新聞與廣告的相近性特點和模糊性關系混淆視聽以漁利者。

2 避免對廣告新聞的誤讀

2.1 重新界定廣告新聞的含義

應把廣告新聞界定為廣告界或廣告行業的新聞傳播。就像時事新聞、體育新聞、科技新聞一樣，廣告是它報道的范圍和焦點。而把采用新聞形式或打著新聞旗號刊發的軟性廣告界定為新聞性廣告或新聞化廣告。新聞必須是新聞從業人員或政府權威機構發布的事實信息，必須滿足真實性、新鮮性和公開性3大特點。例如：《電影貼片廣告未來十年增長將超現在十倍》《迪斯尼：互聯網廣告或將超越電視廣告》，講的是廣告未來新的增長點，屬于廣告業界新聞，而《“茅臺酒保肝”再次得到實例印證》、《喝茅臺酒使輕度脂肪肝消失》、《中美專家聯合從肝臟基因水平進行研究后證實——適量飲用茅臺酒有益于健康與金屬硫蛋白有關》一類其實是廣告。

新聞與生俱來的基本特點之一是新鮮，由此而延伸出新聞報道上迅速及時的要求。然而廣告則不然，它沒有新鮮性和時效性的要求。只要廣告客戶肯出錢，不管所刊登的廣告的內容發生的時間有多長，或者是還沒有生產出來的產品都可以登廣告。

2.2 嚴格區分新聞與廣告的界限

廣告新聞化和新聞廣告化都是危險的。把新聞當廣告來做，或者把廣告當新聞來做都有越界之嫌，這是《廣告法》所不容許的。《廣告法》第十三條明確指出：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解?！盵2]

區別新聞與廣告有幾個重要的標志，一是看刊播主體是誰，刊播廣告從來就是廣告部門的事，而不是新聞編輯部門的事。新聞單位里，廣告部門與編輯部門不得混崗，這是最重要的新聞職業規范之一；二是看是否付費刊播，刊播新聞是不需要付費給媒體的，而廣告是需要廣告主付費的。三是看事實是否新近發生的，新聞產生于事實的變動過程中，但是廣告并沒有這個要求。第四看是否在同一媒體撒謊那個重復刊播。同一新聞報道只能登一次，但是同一廣告卻不受這種潛在的限制。此外，廣告新聞的基本讀者是行業內人士，而新聞性廣告的讀者卻是目標消費者群體。

2.3 為軟廣告和有償新聞貼上標簽

為了避免誤讀，最好的辦法就是給有償新聞和軟廣告帖上清晰的標記。軟廣告并非絕對不可以做，但必須標記清楚是廣告，否則就是違法。既然有償新聞無法禁止，也可以貼上付費版面的標簽，這樣就可以將新聞、有償新聞、廣告清楚地分開了。同樣，新聞也必須遵守新聞的行規，在新聞版面或時段出現，一旦越界，同樣屬于違法。

2.4 大眾需要新聞素養和廣告素養的提高

區分新聞和廣告是一種學習能力。隨著新聞界對違法廣告的不斷揭露和報道，人們對廣告和新聞的甄別能力已經有了很大提高，但與此同時，企圖借用新聞巨大影響力而以新聞面目出現的軟廣告也進化得更加具有欺騙性和隱蔽性，需要廣告受眾睜大眼睛看清真偽。新聞媒體要告訴人們什么是真正的新聞，什么是真正的廣告，從而為提高大眾的新聞素養和廣告素養做出貢獻。

3 亟待加強的廣告新聞傳播

盡管廣告和新聞都屬于信息傳播，盡管它們同根同源，時有重疊，盡管它們相互間誰也離不開誰，但它們屬于不同的領域。有一點它們是相同的，即都對社會有著巨大影響力。正如巴茨所說“廣告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是一個影響我們生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量?！盵3]

毫無疑問，新聞傳播事業的發展和廣告業的繁榮，使雙方之間的依賴性更強了。新聞以其巨大的影響力和無與倫比的覆蓋能力牢牢控制著媒體主陣地和普羅大眾的眼球，但其經濟來源卻不得不更加依靠實力強大的廣告客戶或廣告主來支撐。現代廣告的傳播速度與廣度遠遠超過以往任何時期，網絡等新媒體形式極大豐富了廣告傳播的手段和內涵。但媒體形式的多樣化、信息傳播的快捷性并不等同于廣告質量的同步提升。虛假廣告、違法廣告、低俗廣告廣受職責和詬病，常常成為新聞報道的熱點問題。但新聞界對于廣告界的報道不應該只以負面新聞為內容，關于廣告行業，新聞報道的題材極其廣泛。

3.1 應加強對廣告界突出人物的新聞報道

廣告新聞報道應以人為本，不但要關注人的需要，更要注意報道廣告界涌現的突出人物和先進事跡，使廣告界那些為行業做出重大貢獻的人物以及他們的事跡不至于湮沒無聞。廣告不僅僅是商業行為，廣告人也不僅僅是會賺錢的動物，他們的愛恨、創造和貢獻同樣值得宣傳。

3.2 應加強對廣告領域內重大事件的新聞報道

雖然廣告行業紅紅火火，重大會議、重大事件層出不窮，但關于廣告行業的新聞報道在媒體上所占的比例很小，影響力不大。這是極為不正常的，我們迫切希望媒體記者寫出對塑造廣告行業形象有吸引力、有感染力、有深度、有較強影響力的好新聞來。特別是要加強原創性廣告新聞的傳播，搶占新聞制高點。

3.3 應加強對優秀廣告藝術作品的新聞報道

優秀廣告作品是凝聚著廣告創意設計人員心血的結晶，是極好的社會文化教育素材，新聞記者對于優秀作品如何誕生、作品的特色以及產生了那些社會效果等應多加介紹，讓更多人了解他們的工作。

3.4 應加強廣告在新媒體上的新聞話語權

新聞是最好的廣告，是塑造行業形象的重要手段，對于新媒體自然也不應放過。廣告新聞要在新媒體領域有一席之地，必須提高新聞的競爭意識，增加在新媒體的話語權。應積極拓展手機媒體服務等新業務，搶占移動互聯網市場。充分利用滾動發布、在線訪談、網絡評論、即時通訊、手機短信等手段方式，提高廣告界的權威性、公信力、影響力。

3.5 應加強廣告界正面新聞的傳播力度

目前關于廣告界的負面新聞太多，似乎只有出現虛假廣告、違法廣告才有報道的價值，類似《綿陽公交語音廣告被曝太吵 讓乘客很心煩》的新聞報道，極大損害了廣告界的整體形象。為此新聞應加強對廣告領域正面形象的報道。提高廣告業在大眾心目中的地位。

3.6 應加強對廣告新聞傳播人才的培養

廣告新聞傳播不僅僅是新聞媒體的事情，更是廣告教育的事情，應努力建設一支熱愛廣告、熟悉廣告、作風嚴謹的高素質廣告新聞宣傳隊伍，造就一批有影響的名廣告新聞編輯、名主持、名版主、名博主。為此高等學校廣告教育承擔著著可推卸的責任。

4 結論

任何行業都需要回收受眾的“注意力”，“注意力”是我們這個時代不可忽視的珍貴資源，而新聞傳播則是吸引和塑造這種注意力的最好途徑之一。時代發展至今，廣告行業同其它行業一樣，已經不可能僅憑硬實力謀求生存與發展，打造新聞與文化軟實力成為必然的選擇。到目前為止，世界上還沒有哪一種傳播力量比新聞更具有迅速快捷的說服力和影響力。有人說，最好的廣告是新聞，最好的新聞也是廣告，不是沒有道理的。當然，這不能成為少數人以新聞形式發布廣告的理由。

[1]見廣告新聞網.ht tp://news.iader.com/.

[2]《中華人民共和國廣告法》.1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過

[3][美]巴茨，等著.廣告管理[M].趙平，洪靖，等譯.清華大學出版社.

[4][美]托馬斯·戴文波特，約翰·貝克.注意力經濟[M].中信出版社，2003，12.

[5]陳玉珍.淺議廣告和新聞的關系[J].今日南國，2009(4).

[6]陳力丹.廣告冒充新聞屬違法[J].新聞與寫作，2009(9).

[7]彭耕耘.從廣告中發掘新聞[J].新聞記者，2007(11).

[8]王亦高.正確的判斷如何得到確認——以“廣告新聞”討論為例[J].國際新聞界，2007(3).